Stare powiedzenie pszczół mówi, że chciwiec sprzeda nawet sznur, na którym za chwilę go powieszą. Wyjątkowo rzadko się zdarza by jakaś marka wkurzyła Premiera Donalda Tuska, Radę Ministrów oraz Marszałka Sejmu Szymona Hołownię. Na dodatek Marszałkowi Sejmu nigdy słowo “marketing” w świetle kamer przez usta nie przeszło. Przynajmniej nie przypominam sobie by kiedykolwiek w pozytywnym kontekście. Być może kontrowersyjny temat alkoholowych musów jest dobrym powodem by dyskutować o etyce biznesu i pozytywnych aspektach marketingu, co pozwoli na unikanie podobnych sytuacji w przyszłości.
Media: “Jedna z firm zapowiedziała, że wprowadzi na polski rynek alkohol w plastikowych tubkach. Chciałaby je sprzedawać przez internet. Pomysł skomentowali prawnicy z Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom, a także Ministerstwo Zdrowia.Z zapowiedzi firmy wynika, że wysokoprocentowy alkohol miałby być sprzedawany w opakowaniach (o pojemnościach 100 i 200 ml) przypominających np. musy dla dzieci. Zamiast owoców w środku byłyby mocne trunki: wódka, whiskey lub likier. Taki produkt miałby nazywać się „Monkey” w nawiązaniu do popularnych „małpek”, czyli małych butelek z alkoholem”. Ta informacja pojawiła się na stronach finanse.wp.pl nie wczoraj, ani przedwczoraj, ale dokładnie 13 sierpnia 2024r. czyli półtora miesiąca wcześniej niż wybuchła wojna błyskawiczna z alkoholem w saszetkach w tle [ Chcą sprzedawać wódkę w saszetkach. Ministerstwo Zdrowia reaguje ]. Z informacji wynika, że jedna z firm planuje wprowadzenie na polski rynek alkoholu w plastikowych tubkach o pojemności 100 i 200 ml, które przypominają opakowania na musy dla dzieci. Pomysł ten spotkał się z krytyką ekspertów, którzy obawiają się, że może on prowadzić do zwiększenia konsumpcji alkoholu, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) oraz Ministerstwo Zdrowia ostrzegają, że sprzedaż alkoholu w tej formie mogłaby naruszać prawo, ponieważ nie ma zezwolenia na sprzedaż alkoholu przez internet. Firma, która wprowadziłaby taki produkt, narażałaby się na wysokie grzywny oraz inne sankcje.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
Kilka przykładów, gdzie marki próbowały naginać obowiązujące przepisy, by zbudować sobie rynek. Te działania nie mają nic wspólnego z etyką biznesu i reakcja zarówno legislatora, jak i organizacji branżowych powinna być szybka i jednoznaczna.
- W Stanach Zjednoczonych marka Four Loko, napoju alkoholowego zawierającego kofeinę wywołała duże kontrowersje. Mieszanka alkoholu i dużych ilości kofeiny budziła obawy zdrowotne i doprowadziła do zakazu sprzedaży oryginalnej formuły w wielu stanach. Marka musiała wycofać kofeinę z receptury, aby dostosować się do przepisów.
- Proszek alkoholowy (tzw. „Palcohol”) miał być nowatorskim sposobem na sprzedaż alkoholu w formie proszku, który można rozpuścić w wodzie. Produkt ten wzbudził poważne obawy regulacyjne dotyczące bezpieczeństwa i możliwego nadużycia, co doprowadziło do licznych zakazów w wielu krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych.
- Produkty RTD, breezery, piwo bezalkoholowe. W Polsce w latach 2000-2010 gwałtownie wzrosła sprzedaż tzw. RTD – gotowych do spożycia drinków z niską zawartością alkoholu. Produkty te były często kierowane do młodszej grupy konsumentów, co wywołało dyskusje na temat łamania przepisów o reklamie alkoholu. RTD były postrzegane jako sposób na obejście restrykcji dotyczących sprzedaży i reklamy alkoholu. W przypadku reklam piwa bezalkoholowego, dyskusja dotyczyła w jakim zakresie wpływa ona na sprzedaż normalnego piwa i jest promocją marki jako takiej.
- Marka Thunder, sprzedająca mocne jabłkowe napoje alkoholowe w Wielkiej Brytanii była oskarżana o celowanie w młodszych konsumentów poprzez słodkie smaki i kolorowe opakowania. Było to postrzegane jako próba obejścia przepisów ograniczających marketing alkoholu skierowany do młodzieży.
- Tanzania wprowadziła zakaz sprzedaży alkoholu w plastikowych saszetkach, znanych jako „Viroba”, aby ograniczyć spożycie alkoholu wśród młodzieży i chronić środowisko. Od początku czerwca 2023 r. zakaz objął import, produkcję, sprzedaż i konsumpcję alkoholu w 50-mililitrowych saszetkach zawierających gin, rum, wódkę, whisky lub inne mocne trunki. Rząd nałożył surowe kary za łamanie przepisów – od trzech lat więzienia lub grzywien do 5 milionów TZS (około 2238 USD). Minister Stanu w Kancelarii Wiceprezydenta, January Makamba, wyjaśnił, że celem jest ochrona młodzieży przed dostępem do taniego alkoholu (kosztującego zaledwie 0,25 USD) oraz walka z zaśmiecaniem środowiska odpadami z saszetek. Mimo obaw producentów alkoholu, którzy narzekają na krótki czas wdrożenia przepisów, rząd poinformował, że decyzja o zakazie była ogłoszona z wyprzedzeniem już na początku 2017 roku.
- Narodowa Agencja ds. Żywności i Leków (NAFDAC) w Nigerii wprowadziła od 1 lutego 2024 roku zakaz importu, produkcji, dystrybucji, sprzedaży i konsumpcji napojów alkoholowych w saszetkach oraz butelkach PET i szklanych o pojemności 200 ml i mniejszej. Decyzja ta ma na celu ograniczenie spożycia alkoholu wśród nieletnich, którzy mają łatwy dostęp do małych i tanich opakowań.
Czym różni się polski przykład próby wprowadzenia na rynek alkoholowych musów? Przede wszystkim pomysł na taką markę (jak widać, nie całkowicie nowy) powstał w firmie produkującej musy owocowe. Nie była to idea producenta alkoholu, która miała na przykład posłużyć poszerzeniu istniejącego rynku.
W powyższych przypadkach można dostrzec wyraźne elementy strategii blue ocean, której celem jest tworzenie nowych rynków poprzez innowacje, zamiast konkurowania w zatłoczonych branżach. Jednak celem każdego tworzenia rynku i monetyzowania go, jest kierowanie się etycznymi wartościami w biznesie, co już w II Rzeczpospolitej nazywano “gospodarczym szlachectwem”. Niestety, nie zmienia to postaci rzeczy, że innowacje produktowe oraz narzędzia marketingu mogą być zaprzęgnięte do “trzepania kasy”, a nie zarabiania pieniędzy (por. J. Kotarbiński, Sztuka Rynkologii, 2014). Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
System prawny nie po raz pierwszy ani nie po raz ostatni jest zaskakiwany pomysłowością przedsiębiorców czy agencji reklamowych. To nie jest niczym dziwnym. Marki poszukują i będą poszukiwać nowych segmentów rynku. Na dodatek korporacyjni prawnicy będą szukać rozwiązań balansujących na granicy prawa. Spece od treści reklamowych zawsze wymyślą zgrabne formułki. Czy zawsze to, co nie jest zakazane, jest dozwolone? Tutaj kłania się wspomniana etyka biznesu. Różnica pomiędzy zarabianiem pieniędzy, a „trzepaniem kasy” właśnie na tym polega.
Innowacja w przypadku musu alkoholowego nie polega na kreowaniu unikalnej wartości dla konsumenta, ale raczej na próbie “trzepania kasy” poprzez otwarcie nowego segmentu rynku. To przykład działań, które mogą być kontrowersyjne pod względem etycznym, zwłaszcza gdy w grę wchodzi biznes, który balansuje na granicy prawa, próbując znaleźć luki w regulacjach.
Ta sytuacja przypomina problem dopalaczy – substancji psychoaktywnych, które były sprzedawane jako produkty kolekcjonerskie, kadzidła czy sole do kąpieli, aby ominąć przepisy prawne. Donald Tusk w przeciągu dwóch dni w 2010 roku rozwiązał ten problem [por. Rząd kontra dopalacze: zamyka sklepy i sprzedających].
W podobny sposób producenci alkoholu mogą próbować sprzedawać swoje produkty w innowacyjnych, nietypowych formach, takich jak tubki, lody, żelki czy batoniki. Wszystko to jest możliwe, dopóki technologie na to pozwalają, a przepisy prawne nie regulują tych form sprzedaży. Nieetyczny i nieodpowiedzialny społecznie biznes będzie stale poszukiwał metod zarabiania pieniędzy, korzystając z zasady, że co nie jest wyraźnie zakazane, jest dozwolone.
Kluczową rolę w tej sytuacji pełnią przepisy prawne, które muszą określać, jakie formy sprzedaży alkoholu są dopuszczalne. Bez odpowiednich regulacji prawnych, takie kontrowersyjne produkty mogą łatwo znaleźć drogę na rynek, potencjalnie narażając młodszych konsumentów na ryzyko. Innowacyjność w formach sprzedaży alkoholu musi być więc oceniana nie tylko pod kątem kreatywności i nowości, ale również etyczności i wpływu na społeczeństwo.
Znaczenie ma jeszcze jedno. Profesjonalne dyskusje dotyczące marketingu oraz świadomość decydentów pod tym względem. Marketing jako trzecia ekonomia, ekonomia rynku, może być wykorzystywana zarówno po jasnej, jak i ciemnej stronie mocy. Poważnym wyzwaniem są nieetyczne reklamy, które nie są związane z jakimikolwiek karami finansowymi, oszukańcze praktyki finansowe czy wiele działań, które wprowadzają klientów w błąd. Natomiast tworzenie systemu legislacji związanego z szeroko pojętym tworzeniem marek innowacyjnych i rozwojem, musi być powiązany ze świadomością decydentów, w jakiej materii się poruszają.
Sprawa z musami kończy się dymisją współpracownika ministry zdrowia Izabeli Leszczyny. Wcześniej producent ogłosił wycofanie marki z rynku. Czy to koniec problemu? Nie do końca. W nomenklaturze biznesowej używa się sformułowania „test rynkowy”. W wojskowości to „rozpoznanie ogniem”. Producent sprawdził czy i jak legislator zareaguje na wprowadzenie na rynek takiego produktu. Brak reakcji wywołałby zapewne lawinę podobnych produktów, pod jednym warunkiem – spotkałoby się to z zainteresowaniem klientów.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
Tym samym dochodzimy do klucza zagadnienia. Jak zachowają się klienci?
Moim zdaniem po pierwszych informacjach, wielu ruszyło na poszukiwanie “nietypowego produktu”, zanim podjęto decyzję o jego wycofaniu. Dla wielu będzie to produkt kolekcjonerski, a internauci znajdą zapewne sposób by nim handlować w necie z pominięciem wszelkich ograniczeń. Dorzućmy do tego zamknięte eventy i wydarzenia, gdzie alkoholowy mus może pojawić się jako “śmieszny gadżet”.
“System, w którym funkcjonowaliśmy, skończył się wiele lat temu. Mamy wolny rynek jeżeli chodzi o handel żywnością i za działania służące wprowadzaniu produktów do obrotu, odpowiada ich producent, dystrybutor, handlowiec, a organy administracji państwowej (…) prowadzą kontrolę jak działają producenci. Czyli nasze działania są zawsze adresowane do tego co wykreuje rynek” (dr Przemysław Rodziewicz, Główny Inspektor Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych) (konferencja prasowa 2.10.2024, TVN24). W obecnym systemie, opartym na wolnym rynku, to producenci, dystrybutorzy i handlowcy ponoszą główną odpowiedzialność za wprowadzanie produktów do obrotu i ich jakość. Rolą organów administracji państwowej jest kontrola zgodności działań tych podmiotów z przepisami. Ostatecznie rynek samodzielnie kształtuje ofertę, a interwencje państwowe są skierowane do efektów jego funkcjonowania. Wniosek? Urzędnicy będą zawsze reagować na to co wymyślą przedsiębiorcy, którzy zawsze będą tworzyć innowacyjne marki, ale nie zawsze w intencjach etyki biznesowej.
Co zrobi producent z już wyprodukowanymi saszetkami? Być może wylądują w kategorii alkoholi, gdzie ich miejsce, gdzie staną się specyficznym gadżetem. Mogą też probować podbijać rynki eksportowe, tam, gdzie ich zła sława jeszcze nie dotarła. Dlaczego producent to zrobił? To proste. Wystarczy dokonać prostego przelicznika ceny detalicznej za saszetkę (9,99 zł.) i wartości zawartego w niej alkoholu. Nie mam tutaj pełnych danych. Pod tym względem warto przyjrzeć się “małpkom”. Roman Szymanda: “(…) Jeżeli to przeliczyć na litr, mamy przepaść cenową. W przypadku wódek smakowych „setka” to ok. 90 zł za litr, a pół litra w tym momencie kosztuje 64 zł za litr, czyli mówimy o kilkudziesięciu procentach różnicy. „Małpki” są jednorazowo niskim wydatkiem, ale gdyby to przeliczyć na cenę za litr, są znacząco droższe.” [ Jak Polacy piją małpki? Kto, gdzie, kiedy i za ile (WYWIAD)].
Czy “sława” producenta przeniesie się na jego core business czyli musy owocowe? Straci na tym czy zyska? Klienci będą pamiętać czy omijać szerokim łukiem produkty tej marki, wybierając konkurencję? Czy kontrowersje umocnią czy przyczynią się do degradacji marki? Na te pytania poznamy odpowiedź po pewnym czasie. Jestem pesymistą. Polacy jako klienci mają niestety bardzo krótką pamięć, a ich świadomość marek niszowych jest stosunkowo niska.
Łudzę się (naiwnie i po raz kolejny), że media, politycy, przedsiębiorcy, organizacje zawodowe i branżowe zechcą rozmawiać poważnie o profesjonalnym marketingu, którego celem jest “poprawa ludzkiego życia i przyczynianie się do powszechnego dobrostanu” (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 6.0, MT Biznes, 2024). Marketingu, bez którego dziś firmy nie są w stanie skutecznie konkurować ani na rynkach krajowych, ani globalnych. Ale po raz kolejny czuję, że ta rozmowa kończy się zanim w ogóle się zacznie.
Ilu z profesjonalistów nie poczuło się kiedyś zbywanych przez decydentów, którzy, zajęci swoimi sprawami, uznali, że na „teorie marketingowe” nie ma teraz czasu? Któż nie słyszał w telewizji czy w internecie o “trickach, chwytach, zabiegach marketingowych”, traktowaniu public relations jak propagandy czy całkowitym nieodróżnianiu reklamy od całego zagadnienia komunikacji marketingowej. Premier rządu czy Marszałek Sejmu raczej nie pomyli Senatu z Sejmem czy ustawy z uchwałą. Podobnie kompetencje Wojewody to nie to samo co Marszałka Sejmiku Samorządowego. Po prostu wiedza na temat organizacji i działania struktur państwa jest absolutne “must have” każdego decydenta. Tak jest w każdej dziedzinie profesjonalnej.
Żyjemy w świecie, gdzie marketing w biznesie nie jest już opcjonalnym dodatkiem do działalności, lecz jej integralną częścią. Jest tak fundamentalne, jak produkcja, finanse, czy zarządzanie personelem. Niestety, wielu z profesjonalistów wciąż zderza się z murem niezrozumienia.
Zastanawia mnie nieustannie, dlaczego ten kluczowy obszar biznesu wciąż jest traktowany z lekceważeniem, jakbyśmy mówili o czymś zbędnym, irytującym wręcz o luksusie, na który nie każda firma może sobie pozwolić. Jakby marketing był przeznaczony wyłącznie dla wielkich korporacji z milionowymi budżetami, na dodatek chciwych i oszukańczych. Tymczasem rzeczywistość jest inna. Marketing to nie tylko agresywna reklama – to zrozumienie klienta, analiza rynku, budowanie relacji, przewidywanie trendów. A co najważniejsze – to strategia, która pozwala przetrwać, rozwijać się i wygrywać z konkurencją. To wiadomo już od prawie 60 lat.
Media zdają się równie zagubione. Zamiast promować zrozumienie marketingu jako siły napędowej biznesu, często redukują go do powierzchownych historii o „kreatywnych kampaniach” i „spektakularnych reklamach”. Tak jakby marketing był tylko fajerwerkiem – efektowny, lecz ulotny. Politycy? Cóż, często traktują marketing wyłącznie jako narzędzie do autopromocji, nie zauważając, jak może on wpływać na kondycję gospodarki.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
Ignorowanie marketingu to jak budowanie statku i zapominanie o sterze. Możemy wyprodukować najpiękniejszy statek na świecie, ale bez steru będzie tylko dryfować – bez kontroli i bez szansy na dotarcie do portu.
Żyjemy w epoce, w której granice między rynkami zacierają się szybciej, niż jesteśmy w stanie to dostrzec. Globalizacja i cyfryzacja sprawiła, że lokalne firmy nagle muszą stawić czoła międzynarodowej konkurencji jak też mają olbrzymie szanse rozwoju. Tu zaczyna się prawdziwe wyzwanie – zrozumienie, że skuteczny marketing to klucz do przetrwania. Bez niego, nawet najlepsze produkty zostaną w cieniu tych, które wiedzą, jak zwrócić na siebie uwagę.
Mam nadzieję, że nie jest za późno, by zmienić podejście. Marketing to coś więcej niż reklama, coś więcej niż chwytliwe slogany. Miliony ludzi uczących się marketingu na świecie nie są oszustami i manipulatorami. Co nie znaczy, że narzędzi marketingu nie można do tego wykorzystać. Tyle, że jest to decyzja ludzi – czy chcą zarabiać pieniądze na profesjonalnym, etycznym biznesie, czy wolą “trzepać kasę” na nieetycznych “geszeftach”. “Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto” (Władysław Bartoszewski)