Między TikTokiem a KitKatem czyli festiwal (nie)zaskoczeń
Cannes Lions 2025 przypominało dobrze naoliwioną maszynę targową, gdzie AI szeptała marketerom do ucha, by nie przesadzali z wiarą w cuda. Plaże zawłaszczyły platformy BigTech, TikTok przejął patio hotelu Carlton, a na Croisette można było spotkać Paris Hilton reklamującą Motorolę i Reese Witherspoon wprowadzającą markę dla pokolenia Z. To nie było już tylko święto reklamy, lecz raczej rewia gospodarczej transformacji marketingu. I choć tematem przewodnim pozostała sztuczna inteligencja, to tym razem AI nie była głównym bohaterem, ale raczej operatorem kamery. Przestała zachwycać, zaczęła być rozliczana.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
AI to cudowne dziecko bez kieszonkowego
Z danych Forrester wynika, że aż 75% agencji marketingowych korzysta z AI, ale finansuje ją samodzielnie. To prowadzi do sytuacji, w której technologia przyspiesza produkcję i analizę, ale nie przynosi dochodu. Co więcej, agencje wykończone tempem dostarczania insightów wracają do przestarzałych modeli komercyjnych, jak FTE, nieadaptowalnych do dynamicznego świata real-time marketingu. IPG odnotowało 4% spadek przychodów, S4 Capital dwucyfrowy, a WPP zredukowało prognozy wzrostu z 7,7% do 6%. AI zwiększyła efektywność, ale nie wartość dodaną. To marketingowy paradoks roku: im więcej wiemy, tym mniej zarabiamy.
Największe uznanie zdobyła kampania „Three Words” agencji Publicis Conseil dla AXA France. Dodała do polisy mieszkaniowej trzy słowa: „and domestic violence”. Oznacza to natychmiastowe wsparcie dla ofiar przemocy domowej, od pomocy prawnej po relokację. Ta kampania nie tylko wygrała Grand Prix Titanium, Direct, PR i Business Transformation, ale przede wszystkim pokazała, że kreatywność to nie tylko storytelling, ale realna zmiana systemowa. AXA nie zrobiła tylko reklamy, pokazała, że marka 5.0. potrafi połączyć elementy komercyjne z polityką społeczną.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Influencer jako nowa agencja
TikTok i Unilever, Paris Hilton i Reese Witherspoon, Serena Williams i Ryan Reynolds. Influencerzy opanowali Cannes 2025, a content tworzony przez użytkowników i twórców generuje więcej przychodów niż tradycyjne media. Według WPP Media, już 58% globalnych wydatków reklamowych pochodzi z reklam content-driven.
Najciekawszym pomysłem był Jimmy Fallon i jego nowy reality show „On Brand”, w którym uczestnicy tworzyć będą kampanie dla realnych marek. To nie jest już eksperyment. To nowy model produkcji. Twórca = media + kreacja + dystrybucja.
W czasie paneli nie brakowało wielkich słów: empatia, storytelling, kultura, autentyczność. Jednak raport „State of Creativity 2025” był bezlitosny: tylko 13% marketerów uważa, że ich insighty są wystarczająco silne, by zbudować coś odważnego. Z ponad 1 000 przebadanych specjalistów, zaledwie 13 % oceniło swoje zdolności insightowe jako mocne. Aż 90% marek boi się podejmować ryzyko. Efekt? Kampanie bezpieczne, nijakie, z niskimi marżami i zerowym impactem. Moim zdaniem prawdziwa era transmedialnej komunikacji, która będzie tworzyć unikatowe uniwersum marki jest właśnie przed nami.
Marc Pritchard z P&G przypomniał, że budowanie marki wymaga powtarzalności i spójności, a nie gonitwy za viralem. „Kreatywność to czasownik”, powiedział ktoś na panelu. I w Cannes pozostało to czasownikiem odmienianym w trybie warunkowym. Niuans polega na tym, że viral potrafi dziś błyskawicznie zbudować niewspomaganą świadomość kompletnie nieznanej marki. I zrobi to w tydzień, a nie pół roku. Na dodatek, bazując głównie na zasięgach organicznych. Viralowość potrafi też zbudować kompletnie nowy rynek, czego dowodem jest przypadek czekolady dubajskiej (zamieniła się dziś w całą kategorię produktów FMCG).
Kiedy B2B spotyka kulturę
Cannes 2025 po raz pierwszy dało poważne miejsce komunikacji B2B. Summit B2B organizowany z LinkedIn pokazał, że marki takie jak GoDaddy mogą opowiadać historię tak samo emocjonalnie jak B2C. Grand Prix dla kampanii „Act Like You Know” to dowód, że B2B nie musi być nudne. Brand Finance wskazuje, że marki B2B rosną szybciej niż B2C i stanowią już połowę Fortune Global 500. To czasy, gdy lead generation wymaga dobrego storytellingu, a nie tylko whitepaper.
W 2023 roku 89% PR-owców twierdziło, że marki powinny angażować się społecznie. W 2025 r. to już tylko 52%. Kultura polaryzacji zrobiła swoje. Marki zaczęły milczeć, by nie ryzykować. Pytanie brzmi, jakie projekty można dziś klasyfikować jako czysty PR? To jest wyzwanie. Po prostu komunikacja marketingowa już od pewnego czasu jest holistyczna, omnichannellowa, transmedialna.
Dr Marcus Collins zwracał uwagę, że popularność to nie kultura. A zaangażowanie kulturowe wymaga odwagi i systemowego działania. Dlatego AXA wygrywa, a reszta robi slajdy o empatii.
Co dalej, marketerze?
Festiwal Cannes Lions 2025 przyniósł pięć kluczowych wniosków dla marketerów:
- Technologia to narzędzie, nie cel. AI nie zastąpi strategii, empatii i odwagi.
- Twórcy to nowe media. Budżety będą podążać za influencerami, nie redakcjami.
- Społeczny sens to nowa przewaga konkurencyjna. Tu nie wystarczy mówić, trzeba działać.
- B2B wymaga emocji. Storytelling to nie tylko domena konsumencka.
- Ryzyko się opłaca. Kreatywne kampanie przynoszą czterokrotnie większe marże (WARC i Kantar).
Cannes 2025 nie dało jednoznacznych odpowiedzi na wiele hipotez. Pokazało natomiast, że ci, którzy łączą technologię z odwagą i sensem, będą tworzyć marketing przyszłości.
A reszta? Cóż, zawsze może sprzedawać reklamę na lodówkach albo na pokładzie samolotu.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
#CannesLions2025
#MarketingPrzyszłości
#Kreatywność
#AIwMarketingu
#ReklamaPrzyszłości
#InfluencerMarketing
#Storytelling
#B2BMarketing
#RetailMedia