Na początku lat 90. Polacy kochali reklamy. Były świeże, kolorowe, zabawne. Symbol zachodniego stylu życia, za którym tęskniliśmy. Dziś reklama najczęściej irytuje. Jest masowo blokowana, a wszystko, co choćby pachnie komercją, z miejsca ląduje w błocie hejtu. Dotyczy to również influencerów, którzy za udział w kampaniach reklamowych bywają obrzucani wyzwiskami typu „sprzedajni” czy „reklamowe słupy”.
A przecież wcale nie musi tak być. Problem leży głównie w dwóch rzeczach. Po pierwsze, wciąż żywa mentalność, że reklama to forma prania mózgu. Po drugie, podejście wielu agencji reklamowych, które właśnie na takim praniu opierają swoje działania, bo łatwo za nie wystawić wysoką fakturę za „kreację” i emisję. A nadal zbyt wiele zarządów i zespołów marketingu jest wpatrzonych w agencje niczym w ikonę w aureoli.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Reklamy, które doprowadzają Polaków do szału, czyli czego naprawdę nie znosimy w kampaniach reklamowych?
W erze nadmiaru komunikatów reklamowych nietrudno o przekroczenie granicy dobrego smaku. Niektóre zamiast budować wizerunek marki, wywołują irytację, zniechęcenie, a czasem wręcz agresję. W ostatnich latach w Polsce pojawiło się kilka kampanii, które łączy jedno: większość widzów miała ochotę wyłączyć telewizor, ściszyć radio, rozwalić smartfona lub… wyjść z aplikacji. Co sprawia, że te reklamy działają nam na nerwy?
Zacznijmy od wyników badań. W 2024 roku aż 73% Polaków uważało, że reklam jest za dużo, a 51% odczuwa ich negatywny wpływ na samoocenę (badanie 2024, Instytutu Inbound Marketingu, SW Research i LoveBrands Group). Odbiorcy domagają się większego realizmu i rozrywki w przekazach reklamowych, a nie wyidealizowanego obrazu rzeczywistości.
Choć Polacy coraz mniej czasu spędzają przed telewizorem (średnio 3 godz. 32 min dziennie w 2023 r.), to wciąż właśnie to medium wskazują najczęściej jako źródło kontaktu z reklamą (76%). Na dalszych miejscach znalazły się media społecznościowe: Facebook (58%), YouTube (56%) oraz radio (50%) i reklamy internetowe (37%). Reklamy postrzegane są jako zbyt długie (59%), manipulujące (58%) i nieprawdziwe (74%), a „ślepota banerowa” dodatkowo ogranicza ich skuteczność. Eksperci wskazują, że odpowiedzią może być tworzenie treści zgodnych z potrzebami odbiorców, zgodnie z zasadami inbound marketingu.
Szczególnie krytyczna wobec reklam jest generacja Z (16–24 lata). Aż 69% z nich deklaruje, że reklamy ich denerwują, a tylko 25% uważa je za zabawne. Wśród starszych grup wiekowych (35–49 lat) ten odsetek jest znacznie wyższy (43%). Polacy oczekują od reklam większej autentyczności, krótszych i bardziej angażujących form oraz szacunku dla ich emocji i samooceny.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Jakie kampanie reklamowe nas denerwują?
Jednym z najgłośniejszych (i najgłośniej znienawidzonych) przykładów jest kampania Shopee z 2021 roku, oparta na dziecięcej piosence „Baby Shark”, zmienionej na „Shopee‑Shopee‑tu‑tu‑tu”. Spot był emitowany intensywnie w telewizji, internecie i aplikacjach mobilnych. Choć zyskał ogromny zasięg, w oczach wielu widzów stał się uosobieniem irytacji: melodyjny, infantylny, uporczywy. Na forach internetowych pojawiały się komentarze w stylu: „To nie jest reklama, to jest tortura audio”.
Nieco inny, ale równie głośny przykład to kampania Media Expert z udziałem Eweliny Lisowskiej, a później Cleo. „Włączamy niskie ceny!” – ten slogan w połączeniu z energetyczną piosenką był emitowany w tak dużej częstotliwości, że dla wielu odbiorców stał się sennym koszmarem. Pojawiły się opinie, że to „reklama, którą zna każdy – ale nikt jej nie znosi”.
Na liście irytujących kampanii nie mogło zabraknąć także reklam z udziałem celebrytów. Krzysztof Ibisz w reklamie szamponu z lodówką jako metaforą świeżości, Edyta Górniak śpiewająca hymn Polski w reklamie banku, czy Beata Kozidrak promująca piwo, to tylko niektóre przykłady spotów, które wzbudzały żenadę zamiast zachwytu. Zamiast autentyczności i humoru, dostajemy sztuczność i niezrozumiałe zestawienia znanych twarzy z produktami, które w ich wykonaniu brzmią nieprzekonująco.
Szczególne miejsce w rankingu irytacji zajmują też reklamy leków i produktów higienicznych. Uśmiechnięci aktorzy w białych kitlach, cudowne ozdrowienia po jednej tabletce, dynamiczne animacje bakterii i uporczywe powtarzanie nazw leków. Markę Herbapect, wyjątkowo toporną narracyjnie, wbito nam do głowy z wdziękiem kilofa. To wszystko sprawia, że reklamy te brzmią jak oderwane od rzeczywistości przedstawienia science fiction. Na forach takich jak GoWork czy Reddit pojawiają się komentarze wprost: „Nie da się tego słuchać. Już wolę ból głowy niż tę reklamę”.
Problemem wielu reklam nie jest sama treść, ale częstotliwość emisji. Powtarzalność tego samego komunikatu. Nawet dobrze zrealizowany spot, jeśli puszczany jest co kilka minut, zaczyna działać na nerwy. Do tego dochodzi brak szacunku dla inteligencji odbiorcy. Infantylne jingle, przesadna mimika, nachalne hasła. Jak zauważył jeden z użytkowników Reddita: „Niektóre reklamy są tak głupie, jakby targetowano je do 6-latków. Tyle że oglądają je dorośli z pilotem w ręku”.
Zawsze przy takich okazjach cytuję Iwo Zaniewskiego z wywiadu w “Dużym Formacie” ze stycznia 2015 roku: “Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Akurat doświadczenie zarówno jego jak i Kota Przybory udowadniają, że dobra reklama może być zarówno fajna, jak i efektywna. Trzeba tylko chcieć i umieć ją zrobić.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Pranie mózgu, szokowanie czy komunikacja transmedialna?
Choć termin „pranie mózgu” kojarzy się przede wszystkim z sektami, totalitarnymi reżimami i brutalnymi metodami psychologicznej kontroli, jego łagodniejsze formy są obecne także w reklamie. Oczywiście nikt nie zmusza nas do kupowania produktów siłą, ale wiele kampanii stosuje subtelne techniki wpływu, które zmieniają nasze przekonania i zachowania niemal niezauważalnie. I to właśnie można nazwać miękką wersją prania mózgu.
Model 1: Reklamowa pralnia mózgu
Jednym z podstawowych narzędzi prania mózgu jest powtarzalność przekazu. Ludzie mają naturalną tendencję do uznawania za prawdziwe tego, co słyszą często. Dlatego slogany typu „najlepsza kawa w Polsce” pojawiają się w kółko, mimo że nikt nie pokazuje żadnych danych ani dowodów. Mózg uznaje: „skoro to znam, to musi być dobre”. Ten efekt, znany jako „truth effect”, to klasyczny mechanizm reklamy oparty na zjawisku psychologicznym, nie na logice.
Kolejny element to manipulowanie emocjami, zwłaszcza poprzez wywoływanie lęku, niepokoju lub poczucia niedoskonałości. Reklamy produktów farmaceutycznych, kosmetycznych czy higienicznych często zaczynają się od przedstawienia problemu: „Czy twoje serce jest bezpieczne?”, „Czy twoja skóra naprawdę wygląda zdrowo?”, „Czy pachniesz tak, jak powinieneś?”. Dopiero potem pojawia się produkt jako szybkie rozwiązanie. Taki schemat, czyli zagrożenie–ulga to klasyczna technika wpływu stosowana również w propagandzie.
W reklamach często pojawia się też fałszywy obraz rzeczywistości. Piękni ludzie w luksusowych wnętrzach, bez stresu, problemów i zmarszczek. Taki świat ma sugerować, że kupując dany produkt, zbliżysz się do tej „lepszej” wersji siebie. Problem w tym, że dla wielu odbiorców ten obraz staje się wzorcem, z którym porównują własne życie. A stąd już blisko do frustracji i zaniżonej samooceny. Do tego dochodzi presja społeczna. Przekonywanie, że „wszyscy już to mają”, „miliony Polaków wybrały”, „90% kobiet zauważyło poprawę”. Tego typu komunikaty grają na naszym lęku przed odstawaniem, przed byciem „tym, który nie wie”. Mechanizm konformizmu działa w reklamie z ogromną skutecznością.
Atakowana jest nasza uwaga: migające banery, hałaśliwe jingle, kolorowe opakowania i krótkie, szybkie formaty. Wszystko to sprawia, że mózg zaczyna funkcjonować w trybie uproszczonym. Krytyczne myślenie zostaje wygaszone, bo zasoby poznawcze są zajęte przetwarzaniem szumu. Reklama dociera wtedy do nas nie przez logikę, ale przez skojarzenia, emocje i automatyczne reakcje.
Czy to wszystko można uznać za pranie mózgu? W klasycznym sensie: nie. Niemniej z perspektywy psychologicznej: tak. Bo jeśli czyjś sposób postrzegania siebie i świata zostaje trwale zmieniony przez powtarzany, emocjonalnie nacechowany przekaz, mówimy o manipulacji na poziomie poznawczym. I to niezależnie od tego, czy w tle leci reklama proszku, fast foodu czy luksusowych perfum.
Zobacz przykłady reklam w tym modelu. Oglądasz na własną odpowiedzialność.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Model 2: Szokowanie i niestandardowe wzbudzanie zainteresowania
Reklama od dawna nie ogranicza się już tylko do pokazywania pięknych ludzi, kolorowych produktów i szczęśliwych historii. Kampanie czasami sięgają po mocniejsze środki wyrazu, by przebić się przez informacyjny hałas tzw. clutter i dotrzeć do odbiorców. Jednym z najbardziej kontrowersyjnych, ale zarazem skutecznych narzędzi jest model komunikacji oparty na szokowaniu i wzbudzaniu negatywnych emocji.
Podstawą tego podejścia jest wstrząs emocjonalny, czyli celowe zastosowanie obrazów lub treści, które łamią społeczne tabu, wywołują obrzydzenie, złość, lęk lub poczucie winy. Chodzi o to, by odbiorca nie mógł przejść obok przekazu obojętnie. Drastyczne zdjęcia, brutalne hasła, niedopowiedziane dramaty, to wszystko ma jedno zadanie: wybić odbiorcę z codziennego letargu i zmusić do zatrzymania się. W świecie mediów społecznościowych pojawia się jeszcze jeden element: wzbudzanie kontrowersji poprzez prowokacje marek. Przeczytaj: [ Prętem po klatce, czyli dlaczego marki nas prowokują? | Apple case study ].
Taki model reklamowy często wykorzystywany jest w kampaniach społecznych: na przykład antynikotynowych, antyprzemocowych czy proekologicznych. Przykłady można mnożyć: zdjęcia zwęglonych płuc palacza, zakrwawionych ofiar wypadków drogowych czy zwierząt torturowanych dla przemysłu futrzarskiego. Celem nie jest sprzedaż produktu, lecz wzbudzenie dyskomfortu, który ma prowadzić do refleksji, zmiany postawy lub działania.
Po negatywnej emocji musi pojawić się kanał ulgi tj. sugestia, że można coś zrobić, by uniknąć przedstawionego zagrożenia. Ten mechanizm bazuje na teorii motywacji do unikania zagrożeń. Człowiek poruszony lękiem lub poczuciem winy może zareagować konstruktywnie, jeśli wie, że ma na coś wpływ. Dlatego dobra reklama szokowa nie kończy się na straszeniu, a daje konkretne rozwiązanie („Zadzwoń”, „Zmień nawyki”, „Nie ignoruj przemocy”).
Model ten bywa stosowany także w kampaniach komercyjnych, choć znacznie rzadziej i z dużym ryzykiem. Przykładem mogą być kontrowersyjne kampanie marki Benetton, które w latach 90. wykorzystywały szokujące obrazy takie jak umierający na AIDS mężczyzna czy noworodek tuż po porodzie, aby zwrócić uwagę na problemy społeczne. Kampania odbiła się szerokim echem, ale również wywołała bojkoty i oskarżenia o cynizm.
Nie ulega wątpliwości, że reklama szokowa zapada w pamięć. Ma wysoki potencjał wiralowy, często trafia do mediów i jest komentowana. Jednak ten rodzaj komunikatu to broń obosieczna. Jeśli przekroczy granicę dobrego smaku lub zostanie źle odczytany to może zaszkodzić marce, wywołać kontrowersje lub ostatecznie… zostać zignorowany. Dodatkowo zbyt silne bodźce emocjonalne mogą wywołać efekt odwrotny. Zamiast działania pojawia się mechanizm wyparcia lub obronnego odrzucenia treści. Przeczytaj: [ Przerażani ].
Wśród zalet tego modelu można wymienić: silne zaangażowanie emocjonalne odbiorcy, duży zasięg medialny i zdolność do przełamywania społecznych stereotypów. Wadami są: wysokie ryzyko niezrozumienia intencji, zniechęcenia lub wręcz agresja wobec nadawcy. Kampanie szokowe mogą też mieć krótki „okres ważności”. Działają szybko, ale niekoniecznie zmieniają postawy trwale.
Model reklamy opartej na szokowaniu nie nadaje się do każdej branży ani do każdej grupy docelowej. Wymaga precyzyjnego planowania, etycznej wrażliwości i gotowości na krytykę. Może być skutecznym narzędziem w walce o uwagę, ale nie zastąpi empatii, zrozumienia i realnego wpływu. Nawet najmocniejszy obraz, jeśli nie zostanie osadzony w kontekście i nie poprowadzi odbiorcy dalej, zostanie jedynie chwilowym wstrząsem. A nie o to chodzi w dobrej komunikacji.
Model 3: komunikacja transmedialna
Współczesna komunikacja marketingowa na świecie coraz częściej rezygnuje z krzykliwych haseł, nachalnych spotów i strategii opartych na szokowaniu czy emocjonalnym szantażu. Zamiast tego, rośnie znaczenie komunikacji transmedialnej czyli modelu narracyjnego, który staje się jednym z kluczowych trendów XXI wieku. To podejście, zgodne z filozofią inbound marketingu, stawia w centrum nie manipulację, ale zaciekawienie, opowieść i autentyczne zaangażowanie odbiorcy.
Komunikacja transmedialna polega na tworzeniu rozbudowanej narracji, która rozwija się poprzez różne kanały i media, a każdy z nich wnosi do tej opowieści nowy element. To nie jest proste powielanie tej samej treści w mediach społecznościowych czy kampanii ATL. To świadome budowanie świata, który użytkownik może eksplorować na wielu płaszczyznach. Jak w dobrej powieści czy filmie, liczy się ciągłość, spójność, a przede wszystkim historia, która wciąga i zostaje w pamięci. Istotną rolę w tym procesie odgrywają marki osobiste, które mogą funkcjonować jako ambasadorzy, adwokaci marki czy brand heroes, zarówno w postaci rzeczywistych osób, jak i wirtualnych postaci generowanych przez sztuczną inteligencję (ang. Virtual Influencers, VI). To one nadają opowieści ludzki wymiar, budują zaufanie i stają się przewodnikami odbiorców po świecie marki.
Kluczową różnicą między komunikacją transmedialną a klasyczną reklamą jest rola odbiorcy. W tradycyjnej reklamie (zwłaszcza tej opartej na szoku lub „praniu mózgu”) widz jest biernym adresatem komunikatu i ma zareagować impulsem, emocją, zakupem. W komunikacji transmedialnej odbiorca staje się współtwórcą, uczestnikiem i nośnikiem opowieści. Treści nie tylko się konsumuje. One są udostępniane, komentowane i rozwijane. W ten sposób tworzy się organiczny zasięg i wysoki potencjał viralowy, bez potrzeby epatowania przemocą, szantażem emocjonalnym czy manipulacją.
Narracje transmedialne czerpią swoje mechanizmy z literatury, seriali i gier. Opierają się na bohaterach, światach przedstawionych, punktach zwrotnych, cliffhangerach. Każdy kanał komunikacji pełni tu określoną funkcję. Przykładowo Instagram ukazuje kulisy historii, podcast pogłębia temat, a YouTube rozwija wątki poboczne. Marka staje się reżyserem doświadczenia klienta, a nie tylko nadawcą reklamowego przekazu.
Taka forma komunikacji wymaga zupełnie innych kompetencji i narzędzi niż tradycyjna reklama. Tu nie wystarczy grafik, copywriter i media planner. Potrzebni są scenarzyści, twórcy contentu, analitycy zachowań, mistrzowie narracji, którzy potrafią nie tylko sprzedać produkt, ale zbudować wokół niego świat, do którego chce się wracać.
Jednym z najlepszych w Polsce projektów w tym zakresie, zrealizowanych jako branded content, są “Legendy Allegro”. Branded content to forma treści, która łączy przekaz marki z wartościową, angażującą narracją, taką, która nie przypomina tradycyjnej reklamy. Zamiast bezpośrednio promować produkt, branded content skupia się na opowiadaniu historii, dostarczaniu rozrywki, edukacji lub inspiracji.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Komunikacja transmedialna wpisuje się idealnie w założenia inbound marketingu, którego istotą nie jest zdobywanie uwagi siłą, lecz przyciąganie jej przez wartość. Zamiast „kup teraz”, mamy „posłuchaj tej historii”. Zamiast „zobacz tragedię”, mamy „wejdź w ten świat i odkryj coś dla siebie”. To model oparty na relacji, ciekawości i inteligentnym zaangażowaniu.
Komunikacja transmedialna daje realną szansę na budowanie trwałej więzi z marką, bez krzyku, bez manipulacji, bez zbędnych sztuczek. W zamian oferuje coś, czego dziś szukamy wszyscy: sens, narrację i udział w czymś większym niż sama konsumpcja.
Czy i komu to się opłaca?
Reklama w stylu „prania mózgu” jest skuteczna, bo opiera się na sile powtarzania i zakupie ogromnych zasięgów. To hard power w reklamie – dominuje, zasypuje odbiorcę, aż ten zacznie kojarzyć markę mimowolnie. Problem polega na tym, że taka skuteczność kosztuje fortunę. Kupujesz czas antenowy, powierzchnie reklamowe, kampanie wideo, odsłony w Google i TikToku oraz masę innych nośników.
I tutaj warto zadać kluczowe pytanie: czy ktoś z branży marketing services kiedykolwiek powie ci, że wydajesz za dużo na reklamę? Agencje, domy mediowe, nadawcy, wszyscy zarabiają wtedy, gdy klient wydaje. Dlatego w tym modelu łatwo o przepalanie budżetów na ogromną skalę, często bez głębszej refleksji nad efektywnością. Coś, co „się wyświetla”, niekoniecznie „działa”. I tu pojawia się kluczowa różnica: skuteczność nie zawsze oznacza efektywność. Przykład? Shopee. Przeczytaj: [ Smutna prawda o Shopee: rekordowe budżety reklamowe wykończyły platformę ].
Reklama oparta na szokowaniu działa zupełnie inaczej. To komunikacja oparta na kontrowersji – celowym złamaniu norm, które wywołuje poruszenie, burzę w sieci, wiralowy efekt. Nie trzeba tu inwestować w media – szok rozchodzi się sam. Problem w tym, że ta strategia rzadko przekłada się na realną sprzedaż. Ludzie o niej mówią, komentują, udostępniają – ale czy kupują? Tu polskie prawo nadal kuleje. Kary są symboliczne, często mniejsze niż budżet na kampanię. A marki mogą wracać do tej samej metody, bo recydywa bywa opłacalna.
Niestety, bywają kryminalne wręcz wyjątki.
W 2018 roku pewna marka napoju energetyzującego została ukarana grzywną 60 tys. zł za seksistowską reklamę na Facebooku: „Ona już wie, co będzie mieć w ustach”. Sprawę zgłosiło stowarzyszenie „Twoja Sprawa”, które najpierw skierowało skargę do Komisji Etyki Reklamy (KER, Rada Reklamy), a dopiero później do sądu.
W mojej ocenie ta procedura wymaga zmiany. KER, jako organ ekspercki, powinien mieć możliwość kierowania spraw na drogę sądową. Nie każda kontrowersyjna reklama łamie zasady etyki, a to właśnie KER ma narzędzia, by to profesjonalnie ocenić. Kolejna kwestia to symboliczna wysokość kar. Dla wielu firm 60 tys. zł to drobne. Mniej niż jednodniowa integracja działu sprzedaży. W 2019 roku ta sama marka ponownie opublikowała skandaliczną grafikę z chłopcem i napisem: „Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach…”. Mimo wcześniejszego wyroku, marka wróciła do tej samej strategii. Efekt? Sprzedaż wzrosła o 1500%, a rozpoznawalność marki, zgodnie z wypowiedzią jej przedstawiciela, znacząco się poprawiła. Dopóki kary za takie nieetyczne praktyki nie będą powiązane z obrotami marki, a sądy nie zyskają wsparcia ekspertów rynkowych, takie działania nie będą miały siły odstraszającej. Bo jeśli „kara” jest tańsza niż reklama w internecie, staje się po prostu jej częścią.
Na drugim biegunie jest komunikacja transmedialna czyli zupełnie inny model. To nie hard power, ale soft power reklamy. Zamiast bombardować przekazem, opowiadasz historię. Zamiast epatować szokiem, budujesz narrację, zaciekawienie, zaangażowanie. Odbiorca chce być częścią świata marki, eksploruje go, dzieli się nim. Tu treści rozchodzą się organicznie, viralowo, bezpłatnie, bo są po prostu ciekawe. Oczywiście można dołożyć płatne zasięgi, ale nie na skalę produktowej propagandy znanej z klasycznych kampanii.
Na reklamę można wydać dowolnie dużo pieniędzy. Ku radości agencji, domów mediowych i platform reklamowych. Tymczasem kluczowym zadaniem marketera nie jest robić skuteczne kampanie, lecz pilnować budżetu, czyli dbać o efektywność oznaczającą relację efektów do kosztów.
Zawsze podczas swoich audytów marketingu i sprzedaży w firmach cieszę się z rosnących słupków sprzedaży powstających dzięki wielkim kampaniom reklamowym, na które przeznaczono duże pieniądze. Atmosfera gęstnieje i agencja reklamowa zaczyna się plątać w zeznaniach, kiedy zaczynamy analizować efektywność tej kampanii.
Można kupić cały internet. Tylko po co, skoro można zbudować uwagę za ułamek tej ceny, mądrzej, ciekawiej i bardziej przyjaźnie dla klientów?
To właśnie efektywność, a nie tylko skuteczność, powinna dziś wyznaczać wartość dobrej kampanii.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online