![Co naprawdę działa w marketingu, czyli mędrca szkiełko, oko i KPI [Jacek Kotarbiński: Blog o marketingu]](https://kotarbinski.com/blogomarketingu/wp-content/uploads/2024/05/belka-blog-jacek-kotarbinski.png)
![Co naprawdę działa w marketingu, czyli mędrca szkiełko, oko i KPI [Jacek Kotarbiński: Blog o marketingu]](https://i0.wp.com/kotarbinski.com/blogomarketingu/wp-content/uploads/2025/06/blog-o-marketingu-jacek-kotarbinski-Co-naprawde-dziala-w-marketingu-czyli-medrca-szkielko-oko-i-KPI.png?resize=1300%2C800&ssl=1)
Od ponad trzech dekad robię audyty marketingu i sprzedaży oraz strategie ich rozwoju. Gdyby za każde „To się sprzeda samo!” ktoś dostawał złotówkę, to budżety marketingowe firm w Polsce wyglądałyby jak dochody Donalda Trumpa z kolejnej marki, którą sobie wymyślił i skomercjalizował jako POTUS. Począwszy od trampek.
Zacznijmy od klasycznego dylematu, który nie daje spać CMO, CFO i pani Krysi z controllingu: skuteczność czy efektywność? Pierwsza mówi: „Dobra robota, ludzie Cię znają.” Druga: „Świetnie, ale ile z tego mamy?” I zanim zdążysz mrugnąć, już jesteś na spotkaniu, na którym ktoś rzuca: „Ale jakie z tego ROI?”. Wtedy najczęściej zabiera głos Prezes Zarządu, zadając nieśmiertelne pytanie “Kto za to odpowiada?”. I wtedy wszyscy patrzą na Ciebie.
Budżet marketingowy to taki cudowny twór, który jest zawsze za mały, ale zawsze można z niego ciąć.„Tnijmy z contentu, tnijmy z brandingu, tnijmy z badań!” – woła zarząd. I tniesz, aż zostaje tylko LinkedIn i Power Point. A wtedy przychodzi szef i mówi: „Dlaczego konkurencja nas prześcignęła? Kto za to odpowiada?”. I ponownie wszyscy patrzą na Ciebie.
👉 Jeżeli chcesz lepiej poznać świat #influencermarketing i #markaosobista
👉 LinkedIn: SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Zapraszam na konsultacje online
Masz KPI. Masz! Masz wskaźniki. Oczywiście! Naliczysz ich tyle, że zrobisz z nich hurtownię danych dla agenta AI. ROAS, CAC, LTV, NPS, CPM, CTR, CPC, CR… Jak ci za mało, to e-marketingowy ninja dorzuci jeszcze z tuzin, najlepiej z końcówką -rate. Najlepiej bez znaczenia, ale za to jak brzmi. Zarząd i tak ich nie zrozumie. Tylko czy o to chodzi?
Gdy mówisz „strategia”, ludzie słyszą „Power Point z dużą ilością strzałek”. Niech cię to nie zmyli, strategia to poważna sprawa. Ponad 40 narzędzi od SWOT czy BCG, po mapy pozycjonujące, którymi możesz się bawić jak zestawem Lego dla dorosłych. Tylko uważaj: jak źle złożysz, to klient się potknie i pójdzie do konkurencji. Teraz wisienka: ponad 170 narzędzi komunikacji marki. Tak, sto siedemdziesiąt. Dodaj do tego ponad 14 tysięcy aplikacji martech, które robią wszystko, oprócz robienia kawy, choć i to pewnie się zmieni w wersji Pro.
Powiedz szczerze: jak liczysz swoje koszty marketingu? Tak jak Ci podpowiedziała księgowa? Zgodnie z tabelką w Excelu, która ma więcej kolorów niż branding Google? Świetnie. To teraz mam złą wiadomość: to wszystko nie ma za wiele wspólnego z tym, jak marketing naprawdę działa.
Dowcip polega na tym, że struktura kosztów marketingu w ujęciu strategiczno-taktycznym to zupełnie inna bajka niż to, co pokazuje rachunkowość.
W marketingu masz wydatki, które są inwestycją w markę, budują wartość długoterminową, wizerunek, świadomość, pozycję w głowach klientów. A potem przychodzi CFO i wrzuca to wszystko w jeden worek z ulotkami, gadżetami i banerem z okazji Dnia Ziemniaka. Dla niej wszystko to „koszty reklamy”. Koniec. Kropka. Fi-du-ciar-na zgodność.
Tymczasem strategiczny marketing patrzy inaczej: rozróżnia koszty brand buildingu od aktywacji sprzedaży, budżety ATL od BTL, działania awarenessowe od performance’owych, i jeszcze parę innych rzeczy, których nie da się wytłumaczyć na jednym arkuszu kalkulacyjnym.
Nie wierzysz? To zerknij do „Marki 5.0” mojego autorstwa, strona 156, czarno na białym: marketing strategiczny operuje innymi kategoriami niż te znane z ksiąg rachunkowych.
Następnym razem, gdy ktoś z zarządu zapyta: „Dlaczego te koszty marketingu są takie dziwne?”, nie tłumacz się arkuszem. Tłumacz się wizją, architekturą wartości, strukturą inwestycji w przyszłość marki. A potem dopiero pokaż Excela. Tylko, jeśli musisz. Szefowie i właściciele firm z bakcylem marketingowym powinni mieć na wejściu do firmy stawiane złote pomniki wdzięczności, finansowane przez CMO.
Na końcu wchodzi szef, cały na biało i pyta: „Po co to wszystko? Ja patrzę na sprzedaż.” I jak grom z jasnego nieba wszystko, co budowałeś miesiącami czyli insighty, segmentacje, buyer journey i tone of voice okazuje się „do luftu”. Bo sprzedaż spadła. O 3%. W maju. A to znaczy, że „coś nie działa w marketingu”. Twój kolega z firmowej kuchni, który jest szefem sprzedaży i ma niższą prowizję, zbije Ci ze złości ulubiony kubek do kawy.
Czyli co naprawdę działa? Zmartwię Cię. Serio. Jeśli czekałeś na cudowną różdżkę, która jednym machnięciem rozwiąże problemy Twojej marki, to wróć do Harry’ego Pottera. Skuteczność i efektywność marketingu to nie magia, tylko ciężka, często nudna i niejednoznaczna robota.
Każda firma to inna historia, inny rynek, inna grupa klientów, inna katastrofa w Excelu. Nie ma złotej recepty. Nie ma jednej strategii, która zadziała zawsze i wszędzie. Nie ma cudownego „marketing mix premium”, który można kupić na Allegro z opcją „odbiór w weekend”. Zresztą, nawet jakby istniał taki cudowny plan, to i tak przyszedłby zarząd i powiedział: „A może zróbmy to taniej i szybciej, bo Q4 się kończy.”
Chcesz prawdy? Zajrzyj do 50 Praw Marketingu Kotarbińskiego, gdzie zebrałem ponad 30 lat doświadczeń w tej rynkowej grze.
A co z agencjami reklamowymi? Ach, te agencje. One uwielbiają być postrzegane jako te kreatywne dżiny z butelki, pełne pomysłów, rozwiązań i big idei. Tyle, że kiedy naprawdę je potrzesz, to zamiast spełniać życzenia, wystawiają fakturę. I jeszcze drugą, za adaptację i trzecią, za emisję.
Żeby było jasne, bardzo lubię agencje reklamowe. Naprawdę. Niektóre nawet robią świetną robotę. Ale jeśli oczekujesz od nich strategii, która uratuje Twój biznes, to możesz równie dobrze napisać do wróżki na TikToku. Nie wierzysz? To koniecznie zobacz kultowy spektakl „Ketchup Schroedera” z 1997 roku.
👉 Jeżeli chcesz lepiej poznać świat #influencermarketing i #markaosobista
👉 LinkedIn: SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Zapraszam na konsultacje online
Tak, to teatr. Tak, to o reklamie. I tak, nadal aktualne. Mentalnie, pomimo nowych narzędzi, automatyzacji, AI, martech i całej cyfrowej otoczki, zmieniło się niewiele. Nadal kreatywność miesza się z chaosem, a strategie marketingowe pisze się o 2 w nocy na kolanie, w Power Poincie z fontem Comic Sans, bo nikt nie zablokował go w firmie.
Jeśli pytasz, „co działa?”, odpowiedź brzmi: to zależy. Na pewno nie zaklęcia.
Jednym z najlepszych sposobów na zniszczenie swojej strategii marketingowej jest oddanie jej całkowicie agencji reklamowej, która w pakiecie z brandbookiem wciśnie ci też „brand essence”, „big ideę” i cztery kampanie opakowane jak netflixowe trailery. A ty? Ty z CMO zostajesz junior media plannerem. I głównie akceptujesz fonty.
Gdzie leży problem? Bardzo wiele agencji zna się doskonale na reklamie. Szczególnie autoreklamie. Bardzo niewiele agencji rozumie istotę marketingu.
Wyobraź sobie, że jesteś margaryną. Marzysz, by Twoim klientem była „nowoczesna kobieta 30+”, która rano robi smoothie, a wieczorem pilates. A potem bum! Kupuje cię Janusz, 52 lata, który właśnie smaży schabowego. I dobrze! Janusz robi ci zasięg, a nie Zosia z Instagrama. Jeśli ograniczasz się do „nasz typowy klient”, to właśnie sam robisz sobie cancel culture w kategorii.
Psychografia z kolei to ta cudowna nauka, która mówi, że klient kupi twoje płatki śniadaniowe, bo „lubi eksplorować nowe doświadczenia”. Brzmi jak horoskop. Działa podobnie. W realu klient kupuje to, co jest na promocji, blisko wejścia i nie ma smaku kartonu. A że był „innowacyjnym optymistą z silnym poczuciem niezależności”? Daj spokój, on po prostu był głodny.
A historia o Kasi, 27-letniej analityczce danych, która mieszka w dużym mieście, kocha psy i zakupy online? Problem w tym, że Kasia nie istnieje. Jest efektem pracy agencji, która miała deadline i za dużo kawy. Persony to jak postaci z bajki, piękne, ale nie zawsze kupujące. Bo nikt, dosłownie nikt, nie podejmuje decyzji zakupowych jako „średnia arytmetyczna grupy docelowej”.
Marketing to myślenie rynkowe, empatia konsumencka – powtarzam to nieustannie.
Agencja peroruje na prezentacji: „Chcemy dotrzeć do kobiet 25–34 z dużych miast, aktywnych zawodowo, z psem lub kotem.” Super, a co z resztą ludzi, którzy mają portfele i mózgi? Jeśli zbyt wąsko targetujesz, to robisz z kampanii niszowy performance art, a nie masowy biznes. Chcesz wzrostu? Mów do wszystkich. Bo jak powiedział klasyk: „Nawet jeśli twoja reklama trafia do ludzi, którzy nie kupią dziś, to może kupią jutro, albo ich sąsiad.”
Marketing to nie Tinder. Nie musisz się dopasować perfekcyjnie, musisz być wszędzie i z emocjami. Ludzie nie pamiętają, co mówiłeś, tylko jak się poczuli. Chcesz wzrostu? Bądź wkurzająco obecny. Bądź billboardem przy autostradzie, a nie listem miłosnym w butelce. Emocje działają, szczególnie, gdy trafiają do milionów, a nie do tej jednej Kasi z persony. Tylko nie pierz mózgów swoim klientom. Komunikacja transmedialna to komunikacja marki XXI wieku.
Nikt nie kocha twojej marki. Nawet jak ktoś mówi, że jest fanem, to zwykle po prostu zapomniał hasła do konta u konkurencji. Klienci wracają, bo jesteś pod ręką, tani albo na promocji. Lojalność? To wynik wygody, a nie emocjonalnej głębi. Ludzie są lojalni wobec dostawcy internetu, dopóki wszystko działa. Tak samo z tobą. Działasz? Kupują. Nie działasz? Żegnaj, przyjacielu.
Weź głęboki oddech. Te prawdy nie są po to, by cię dobić. Są po to, by przestać myśleć życzeniowo, a zacząć zarządzać rynkiem. Mniej Power Pointa, więcej brutalnych danych. Mniej „co by tu powiedzieć Kasi”, a więcej „jak dotrzeć do tych, którzy po prostu KUPUJĄ”. Na koniec dnia nie chodzi o to, co twoja marka mówi o sobie. Chodzi o to, czy ktoś to w ogóle zauważa i słyszy.
Właśnie dlatego marketing i sprzedaż muszą uprawiać intelektualny seks, którego owocem będą soczyste, niebanalne i wartościowe marki.
👉 Jeżeli chcesz lepiej poznać świat #influencermarketing i #markaosobista
👉 LinkedIn: SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Zapraszam na konsultacje online