Czy zdradza Cię żona? Jeśli jesteś Koziorożcem? A może jesteś bezmózgim mięśniakiem, ponieważ jesteś Bykiem? Czy Barany są głupie z natury? I najważniejsze? Czy Michał Sadowski jest Błaznem?
Oczywiście, że nie. Te wszystkie nazwy określają znaki zodiaku, które mają swoje cechy charakterystyczne. Poza ostatnim. Błazen jest nazwą konkretnego archetypu i definiuje swoisty znak zodiaku. Tyle że w świecie marketingu.
Temat marek osobistych w kontekście archetypizacji interesuje mnie od wielu lat. O ile przyzwyczailiśmy się, że wartość marki (produktu lub firmy) jest konkretną wartością aktywów niematerialnych, o tyle personal branding jest stosunkowo młodym trendem. Pojawił się na fali rozwoju marek celebrytów, influencerów, ludzi, którzy są angażowani do projektów marketingowych (głównie kampanie reklamowe lub public relations) jako ambasadorowie. Każdy marketer i agencja staje wtedy przed wyzwaniem, ile warta jest taka marka? Jakie powinno być honorarium? Od czego to zależy? Pojawiały się kilkukrotnie próby wyceny marek osobistych, prezentowane w różnych rankingach medialnych, ale zawsze było tam sporo niedoskonałości. Albo wartość kształtowano w kontekście średniej wyceny agencji za udział celebryty w reklamie, albo tworzono parametry w rodzaju sufit razy podłoga. Jeszcze inni brali pod uwagę wartość ekspozycji celebryty w mediach, co nieustannie budzi wkurzenie dr Anny Miotk, ponieważ o ile metoda jest prosta i wygodna, o tyle niekoniecznie sensowna.
Jeffrey Morrow w 1990 roku napisał w Polsce książkę „Rób biznes”. Znajduje się tam jedno z moich ulubionych stwierdzeń. Po łacinie brzmiałoby tak: auctorem cognoscere potes eo quod sagittas habeat in tergo suo. Pioniera poznasz po tym, że ma strzały w plecach.
Pioniersko wystąpiłem z zagadnieniem archetypów marek osobistych, na konferencji „I love marketing” w 2019 roku, z tematem „Jak sprzedaje marka osobista”.
Jacek Kotarbiński, Jak sprzedaje marka osobista?, konferencja I love marketing, 2019.
Za co dostałem cięgi? Za nazwanie Michała „Sadka” Sadowskiego Błaznem. Przecież Michał jest ulubieńcem publiczności od lat, a tu ktoś ośmiela się nazywać go w tak szyderczy sposób? Tutaj przypomina mi się stara jak świat, podstawowa zasada komunikacji. To nadawca jest odpowiedzialny za to, w jaki sposób przekaz będzie zrozumiany. Mea culpa. Choć wydawało mi się, że istota archetypów została wytłumaczona z sensem.
Personal branding rozwinąłem w „Marce 5.0” (PWN, 2021, książka recenzowana) w rozdziale „Marka osobista i własna społeczność”. Tam opisałem potwierdzone i wiarygodne elementy wartości marek osobistych: Michała Szafrańskiego, Radka Kotarskiego czy Krzyśka Gońciarza. Zawarłem potwierdzone dane, a nie deklaracje celebrytów, ile mieszków złota zarobili na sławie. W książce zamieściłem wyniki autorskiego sondażu „Archetypy Polskich Osobowości Medialnych, 2021”, przeprowadzonego od 10 grudnia 2020 do 31 stycznia 2021, z wykorzystaniem kwestionariusza internetowego, (N 194). Wyniki okazały się bardzo ciekawe, szczególnie w kontekście innych projektów, których celem była próba zdefiniowania archetypów influencerów.
Istotą archetypów marek nie jest przenoszenie ich nazw na cechy osobowości konkretnej osoby. To zagadnienie jest szeroko opisywane w literaturze marketingowej. Dlatego warto przeznaczyć dwie minuty na tekst Questusa „Archetypy marki – czym są i jak je wykorzystać w brandingu?”. Unikniemy wtedy prowadzenia kompletnie bezprzedmiotowej dyskusji, czy komuś Magda Gessler podoba się jako archetyp Władcy (Władczyni), Kuba Wojewódzki w archetypie Błazna czy Beata Pawlikowska (której dostaje się za szamaństwo) jako Czarodziej (Czarodziejka).
Cechy archetypu nie są związane w żaden sposób z realną osobowością konkretnych osób lub ich formatem (maską) medialną. Wynikają z postrzegania archetypicznej osobowości przez respondentów.
Archetypy marek osobistych umożliwiają lepsze dopasowanie znanej twarzy do osobowości marki. Kuba Wojewódzki w archetypie Błazna, doskonale nadaje się do współpracy z marką w tym samym archetypie. Ten model (świadomie lub podświadomie) wykorzystał Millenium Bank, angażując do kampanii Radka Kotarskiego. Radek dokładnie wpasowuje się w komunikacji w archetyp Mędrca, który inspiruje, przekazuje wiedzę w charakterystyczny dla siebie sposób. Tak należy postrzegać archetypy marek osobistych, a nie w przez pryzmat własnych opinii, uprzedzeń, stereotypów względem konkretnych nazwisk czy zwykłego hejtu na projekty, w których występują.
Archetypami marek osobistych i swoimi wcześniejszymi badaniami zainteresowałem jedną ze swoich magistrantek, która na ten temat popełniła pracę dyplomową. Zarzucano mi w komentarzach, że nie ujawniam jej nazwiska. Zapewne chcę zabrać jej splendor, pozbawić sławy i chwały i takie takie. Tymczasem odpowiedź jest w pięciu punktach. Po pierwsze RODO. Po drugie, prace licencjackie i magisterskie nie mają synonimu naukowości, ten zaczyna się od doktoratów. Po trzecie, grafika użyta na LinkedIn jest w 100% mojego autorstwa. Po czwarte, kompletne magisterki dostępne są na uczelniach. I po piąte, zawsze bronię swoich studentek i studentów, nie widząc powodów, by wystawiać ich na shitstorm i stres wynikający z nieprzychylnych komentarzy. Cały hejt biorę na siebie.
Dyskusja na LinkedIn, która wywołała się pod jednym postem, z ponad 71 tysiącami wyświetleń i ponad 133 komentarzami, wskazuje po raz kolejny, że pionierów poznać po tym, że mają strzały w plecach. Chętnie poznam profesjonalną firmę badawczą, która za własne środki sfinansuje reprezentatywne badanie archetypów i wartości marek osobistych. Z przyjemnością skonfrontuję wyniki z własnym, autorskim sondażem z „Marki 5.0.” oraz pracami studentów. Tyle że znam realia świata badań komercyjnych, które finansowane są ze środków marketerów. Przeprowadzenie projektu w tym zakresie na grupie w pełni reprezentatywnej jest możliwe, ale dość kosztowne. Niemniej konfrontacja postrzegania archetypu marki osobistej w kontekście marek firm i produktów, może być w moim przekonaniu doskonałą platformą do budowy strategii komunikacji marketingowej. Strategii, która jest w pełni transmedialna, tak jak transmedialna jest każda marka 5.0.
Ostatnim elementem, do którego muszę się odnieść, są feminatywy. Przyznam, że atakowanie wszystkiego, co się porusza za ich brak, bywa lekko deprymujące. Najczęściej artykułowanym argumentem jest to, że jak nie używasz feminatywów, to zapewne jesteś śmiertelnym wrogiem kobiet, nie szanujesz ich i zapewne jesteś przeklętym mizoginem, znęcając się od rana do wieczora nad żoną, córką, wnuczką i całym personelem żeńskim w swojej firmie. Tymczasem nic z tego. Mój szacunek do kobiet zawsze był, jest i będzie wyjątkowy. O to wystarczy zapytać wspaniałe kobiety, które znam czy z którymi pracowałem lub pracuję. Natomiast gwoli wyjaśnienia: nazwy archetypów jungowskich tłumaczone są z języka angielskiego. Nie występują one tam w formie femininatywu, niebinarności czy języka neutralnego płciowo. Trudność i zawiłość zagadnienia doskonale wskazuje Dominik Haak w swoim tekście „Niebinarność oraz język neutralny płciowo” [LINK]. Zarzucanie innym niechęci, braku szacunku do kobiet, lub osoby niebinarnej, ponieważ użyto formy, która mu się nie podoba, uważam za skrajnie idące uproszczenie. To zagadnienie samo w sobie jest dość skomplikowane, co nie zmienia to faktu, iż to każdy z nas określa, w jaki sposób się do niego zwracać. I na marginesie. Dlaczego w nazwach znaków zodiaku nie używa się jeszcze feminatywów?
W dyskusji na LinkedIn rozbawił mnie jeden z argumentów, że zapewne nie lubię kobiet, ponieważ … zbyt rzadko o nich piszę. Tyle tylko, że od ponad 32 lat piszę o marketingu, a nie o kobietach, niemniej … postaram się, by w moich tekstach było ich więcej. Przecież w branży marketingu pracuje ich wyjątkowo dużo.
Konkludując ten długi wpis. Każdy twórca, wynalazca czy naukowiec staje w pewnym momencie pod publicznym pręgierzem własnych myśli, teorii lub rozważań. Dla świata nauki jest to normalne, ponieważ twórczy spór jest naturalnym elementem rozwoju. W mediach społecznościowych wszyscy starają się być ekspertami od wszystkiego. Jedni, by zabłysnąć. Inni, by się promować. Jeszcze inni zapomnieli o pewnej starej, dobrej maści, która została wynaleziona wraz z pierwszym przypadkiem shitstormu w mediach społecznościowych.
Uwielbiam burze i huragany na LinkedIn. Po prostu coś się dzieje, a dynamika interakcji to doskonałe ćwiczenie synaps i powszedni chleb marketera. LinkedIn to nie Twitter, gdzie nie masz pojęcia czy szydera jest interakcją prawdziwej osoby, bota czy pospolitego trolla. Tutaj ludzie występują pod własnymi nazwiskami, najczęściej prawdziwymi, z pełną historią życia i doświadczeń. Tu nie wypada być anonimowym, co czyni merytoryczne dyskusje szczególnie ciekawe. Niemniej cechy komunikacji w tym serwisie mają typowe elementy generujące zasięgi w social media: kontrowersyjne tematy budzące emocje. To zapewne nie mój pierwszy i nie ostatni shitstorm w tym serwisie. Pierwszym była Afera Czerwonych Szpilek, drugim Bitwa o Cytat, teraz Bitwa o Archetypy. W mojej zawodowej twórczości pisarskiej znajdą w końcu swoje stosowne wspominki. Do miłego.