Czy cyferki lubią marketing-mix?

Siedzieliśmy z zespołem marketingu i zarządem trzecią godzinę. Za oknem słota, ciśnienie dołuje, oczy na zapałki i synapsy w stanie hibernacji. W końcu prezes popatrzył z zamyśleniem na zawieruchę i stwierdził: – Potrzebujemy księgowego … . – Ale szefie, mamy ich pięciu, z czego czterech właśnie tu siedzi. – Potrzebujemy księgowego od marketingu – doprecyzował. 

Tak, jest taki interdyscyplinarny zawód. Nazywa się rachunkowością marketingu. Profesjonalista, który się w tym zajmuje określany jest mianem Accounting Marketer, a zrzesza ich np. amerykańskie stowarzyszenie Association for Accounting Marketing. Accounting marketer łączy kompetencje rachunkowości i marketingu i dąży do maksymalizacji efektywności marketing-mix. Potrafi patrzeć na zarządzanie budżetem marketingowym okiem marketera. 

Skuteczność kontra efektywność

Często w powszechnym odbiorze spotyka się popularne stwierdzenie „nieważne jak mówią, byle nazwy marki nie pomylili”. Oskar Wilde mawiał „Jest na świecie tylko jedna rzecz gorsza od tego, że o tobie rozmawiają i jest nią brak rozmów o tobie”. A Jane Russell: „rozgłos może być straszny, ale jedynie, jeśli go nie ma”. Efekt widać w sieci, gdzie o uwagę walczą wszyscy ze wszystkimi. Trwa globalna wojna emocji, zarówno o wartość zaistnienia, jak i wyróżnienia. Niemniej, o ile skandalizowanie można wybaczać artystom, performerom czy wszelkim ninja od happeningów, o tyle skandalizująca marka to nieustanne ryzyko. Metody budowania popularności celebrytów nie zawsze sprawdzają się w świecie zarządzania marką. Reklama może być skuteczna, ale nie oznacza to automatycznie, że będzie efektywna. Wszystko jest kwestią analizy uzyskanych zasięgów, sentymentu i cyferek. 

Księgowość kontra marketing

#18 Prawo Kotarbińskiego głosi: komunikacja szefa marketingu z główną księgową powinna być realizowana zgodnie z zasadami budowania pokojowych relacji obcych sobie cywilizacji. 

Poczytaj: 50 praw marketingu Kotarbińskiego, PWN, 2020

Niemniej nie strzelamy z blasterów i nie dążymy do anihilacji przeciwnika. Szef marketingu i główna księgowa nie mogą omijać się w firmowej kuchni. Pierwsza kwestia to zrozumienie różnic myślenia finansowego i marketingowego. Finanse i rachunkowość działają precyzyjnie w oparciu o istniejące przepisy. W świetle ich nieustannej ewolucji i zmian, błędy i pomyłki księgowe mogą wyjątkowo dużo kosztować. Reguł związanych z kosztami marketingu w zasadzie nie ma, pomijając kwestie dotyczące tzw. kosztów  reprezentacji i reklamy, praw autorskich, reklamy publicznej i niepublicznej itp. Tymczasem projekt marketingowy może w sobie zawierać mnóstwo dziwnych, niestandardowych elementów. Księgowość lub wynajęta firma rachunkowa czasami dokonuje ekwilibrystyki w prawidłowym rozliczaniu tych kosztów, a często chodzi o możliwość odliczenia VAT. Natomiast w zespołach marketingu faktury są najczęściej opisywane i kierowane dalej, a klasyczna rachunkowość marketingu spotykana jest wyjątkowo rzadko. 

Plan marketingowy, czyli jak planować budżet? 

Strategia i taktyki marketingowe w planie marketingu są kluczem działań zespołu marketingu. Niemniej istotą jest możliwość ich finansowania. To co zawsze leży w centrum zainteresowania zarządu to jaki będzie zwrot z tej inwestycji. Podkreślę: inwestycji w działania marketingowe. Oczywiście, mamy do dyspozycji szereg wskaźników marketingowych, podstawowe wzory dotyczące ROI czy modele ekonometryczne. Niemniej niuans polega na tym, by wiedzieć jakie cyferki i gdzie wpisać. Bez tego możemy liczyć gruszki z jabłkami, a skutkiem będą całkowicie błędne wnioski. Prawdziwy i rzetelny Data Driven Marketing musi w najwyższej mierze opierać się o twarde dane finansowe, do których należy zarządzanie budżetem marketingowym. Niemniej często w planach marketingu spotykam podejście typowo księgowe, które oczywiście dla finansistów jest wygodne, ale nie daje odpowiedzi na pytanie o realną skuteczność marketing-mix w kontekście poszczególnych marek, regionów sprzedaży, projektów marketingowych itp. Ten problem można rozwiązać poprzez rachunkowość marketingową, która różni się od klasycznej tym, że kieruje się podejściem poszukiwania wysokiej efektywności marketing-mix w analizie projektów. 

Zacznij od kosztów marketingu

Każdy CMO zna sytuację otrzymywania i rozliczania faktur za produkty i usługi z sektora marketing services. Koszty agencji, mediów, gadżetów reklamowych, usług graficznych, fotograficznych, internetowych, analitycznych i wielu, wielu podobnych. Złośliwi kiedyś mówili, że praca CMO polega na spotykaniu się raz do roku z trzema osobami: agencją ATL, agencją BTL i agencją internetową. Podpisywał trzy faktury i potem przez cały rok grał w golfa, a cała praca outsourcowana. Zapewne ten model jest skuteczny. Tyle, że stawiam kości przeciwko orzechom, że jego efektywność nie jest powalająca. Cała sztuka bowiem polega na tym, by szukać związków, korelacji pomiędzy finansowaniem poszczególnych składników marketing-mix i ich efektywnością oraz growth hacking, dla każdej wielkości firmy.

Poczytaj: Marka 5.0. Człowiek i technologie: jak tworzą nowe wartości?, PWN, 2021.

Budżet marketingu

Środki, które finansują działania marketingowe, określane są budżetem marketingu. Można go podzielić na trzy zasadnicze grupy. Budżet kosztów stałych, budżet projektów (marek) oraz rezerwę budżetową. W budżecie kosztów stałych definiuje się koszty „niepracujące” lub niedające się jednoznacznie połączyć z efektywnością marketing-mix. Mogą to być koszty stałych badań, regularnych eventów, prezentów świątecznych, sponsoringu typu non-profit czy kosztów związanych z utrzymywaniem domen internetowych, składek i opłat itp. Te środki są wyłączone z analizy efektywności. Druga grupa to koszty projektów: zarządzania marką, projektów marketingowych firm B2B czy typowych wydarzeń ukierunkowanych na wzrost sprzedaży. Te koszty marketingu podlegają skrupulatnemu poszukiwaniu korelacji pomiędzy zastosowanym marketing-mix a osiągniętymi efektami. Niemniej potrzeba do oceny dekretacji kosztów, składającej się z dwóch elementów: zdefiniowania MPK, czyli miejsc powstawania kosztów, czyli przypisania ich do marki, projektu, zespołu sprzedaży itp. oraz identyfikacji kosztów rodzajowych (kampania reklamowa, koszty PR marki, sponsoring marki itp.). To umożliwia stworzenie marketing dashboards, czyli ujednoliconego systemu analitycznego, który jest fundamentem controllingu marketingowego. Trzecia grupa to tzw. rezerwa budżetowa, która oczywiście w dużej mierze zależy od działalności firmy, niemniej przyjmuje się, że może stanowić 20-25% całości budżetu marketingowego. Środki rezerwy budżetowej zapisywane są w planie marketingu, ale bez  przypisywania ich do konkretnych projektów. Te mogą pojawić się w trakcie prac zespołu marketingu i umożliwiają elastyczność działania, w szczególności nieprzewidzianych zdarzeń rynkowych. 

Poczytaj i posłuchaj: Sztuka Rynkologii, Onepress [ebook] [audiobook]

Data Driven Marketing

Zarządzanie procesami marketingu to nie tylko sama analiza danych, ale w dużej mierze dążenie do wysokich zwrotów z inwestycji w działania marketingowe. Współcześnie to kluczowe wyzwanie, ponieważ marketing staje się coraz mocniej zróżnicowany, skomplikowany, z coraz większą gamą możliwości, szczególnie w zakresie technologii. Samych taktyk dotyczących komunikacji marki jest prawie 200. Na dodatek codziennie pojawiają się nowe opcje i możliwości takie jak choćby HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), czyli telewizja hybrydowa, łącząca sygnał tv z internetowymi treściami multimedialnymi.

Stereotyp, że „połowa środków wydawanych na reklamę zostaje zmarnowana, a problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa” możemy już dawno włożyć między bajki. Do analizowania inwestycji w działanie marketingowe niezbędne jest połączenie natury kosztowca i marketera, kompetencji finansowych i marketingowych.