Burza o reklamie „Van Pur” trwa nadal i zapewne będzie to przypadek komentowany nie tylko przez samą branżę marketingową. W dzisiejszym tekście Beata Goczał w Wirtualnemedia.pl „Oburzenie na reklamę Łomży z Karolakiem. „Milczenie marki tylko pogłębia kryzys”, który komentowaliśmy z Maciej Pichlak pojawiły się jeszcze kwestie, które wymagają poszerzenia.
W odniesieniu do oświadczenia marki Van Pur, że cyt. „spot reklamowy z Tomaszem Karolakiem pozytywnie przeszedł standardowy proces kolaudacji w stacjach TV przed dopuszczeniem do emisji, nie budząc zastrzeżeń natury etycznej lub prawnej”, muszę uczciwie napisać, że nie przypominam sobie, by stacje telewizyjne były instytucjami, które realnie „pilnują” standardów Kodeksu Etyki Reklamy Rada Reklamy . Medialne procedury kolaudacyjne dotyczą przede wszystkim formalnej zgodności z wymogami emisji i ryzykami prawnymi nadawcy i nie zastępują niezależnej oceny etycznej reklamy w tym rozumieniu. Od tego jest właśnie Copy Advicew Radzie Reklamy.
Jeśli firmie Van Pur rzeczywiście zależało na weryfikacji kampanii, mógł skorzystać z tej ścieżki przed emisją, a nawet przed produkcją. Istotą Copy Advice jest bowiem możliwość uzyskania oceny na etapie koncepcji lub scenariusza, co pozwala korygować kierunek, zanim kampania trafi na plan i do mediów. To narzędzie powstało dokładnie po to, by takich sytuacji w przyszłości unikać, zamiast tłumaczyć je brakiem zastrzeżeń nadawcy. W mojej opinii tego typu oceny powinny być obligatoryjne, szczególnie w przypadku marek wrażliwych, takich jak np. alkohol, gdzie społeczny koszt błędu jest wyższy, a granica akceptowalności komunikacji bywa znacznie bardziej wymagająca. Jestem ciekaw, jaki wzrost sprzedaży zanotowała marka “Łomża” w przypadku tej kampanii. Pewnie się nigdy nie dowiem.
Warto przypomnieć przy tej okazji skandalizujący case marki Devil. Marka została po prostu zdemolowana uchwałami Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy: Uchwała Nr ZO 140/18/27o w sprawie skargi na reklamę internetową napoju Devil Energy Drink z 22 listopada 2018 roku, Uchwała Nr ZO 58/19/26o w sprawie reklamy napoju Devil z 15 maja 2019 roku czy Uchwała Nr ZO 07/18 w sprawie reklamy internetowej Devil Energy Drink z 4 stycznia 2018 roku. Niestety, Rada Reklamy nie ma instrumentów prawnych by były jakiekolwiek realne konsekwencje. Dopiero Sąd Okręgowy w Legnicy, zdecydował, że spółka Waterius, właściciel marki, ma nie tylko przeprosić za reklamę wykorzystującą sugestię do seksu oralnego, lecz także wpłacić 60 tysięcy złotych na rzecz fundacji Dla Polonii, która zajmuje się opieką nad młodymi Polakami ze Wschodu.
60 tysięcy złotych … Tyle to przeciętna firma przeznacza na event integracyjny przy kiełbaskach dla handlowców … Najciekawsze jest to, że według oświadczenia Waterius: “Dzięki reklamie znacząco wzrosła świadomość marki, a także zwiększyła się sprzedaż – od sierpnia 2017 roku o 1500 proc.” (Proto, 2018). Kurtyna.
Niestety, prawdopodobieństwo, że marki będą coraz częściej i mocniej prowokować w przestrzeni publicznej, jest związane przede wszystkim z próbami wywoływania kumulacji efektu nagłośnienia poprzez połączenie efektu skali w ATL, z płatnymi i organicznymi zasięgami w sieci, dodatkowo napędzane kontrowersją. Dla marketera w tym przypadku liczy się ostateczny efekt i cyferki, a nie jaki ma to demolujący wpływ na wartości społeczne. Tymczasem warto przypomnieć, że reklama jest silnym narzędziem wywierania wpływu, a marka osiąga ten wpływ dzięki finansowaniu takich a nie innych projektów marketingowych. Polecam co poczytania „Prętem po klatce, czyli dlaczego marki nas prowokują? | Apple case study”.
Samo prawo nie załatwi wszystkiego, jeśli nie będzie egzekwowane i jeśli branża marketingowa nie będzie miała standardów etycznych. Kary za nieetyczne kampanie reklamowe powinny mieć konkretne, finansowe odniesienie i być powiązane z ustaleniem przez sąd wysokości kary od osiągniętych obrotów marki, w wyniku nieetycznej kampanii. To wymaga korelacji systemu prawnego z jednoznacznymi normami etycznymi środowiska reklamowego. Inaczej takich przypadków będzie więcej. W obecnym stanie prawnym Rada Etyki Reklamy uzna, że reklama jest nieetyczna i na tym się skończy.
Rynek reklamy, agencje, marketerzy, muszą uczyć się, że w tej branży nie chodzi tylko o nagrody Effie Worldwide i Effie Poland czy Cannes Lions International Festival of Creativity, ale też są granice, których należy pilnować. Inaczej zginiemy w sferze patoreklamy, w której każda manipulacja społeczna będzie dozwolona. I nie ma to nic wspólnego z wolnością kreacji tylko z odpowiedzialnością. Przykładowo, na miejscu organizatorów EFFIE wprowadziłbym zasadę, że każda reklama zgłoszona do tego konkursu powinna przejść procedurę oceny etycznej przez Radę Etyki Reklamy. To proste rozwiązanie, a może mieć wpływ na całe środowisko.
Nie można zapominać też o marce osobistej Tomasza Karolaka. Efekt „odbitej tarczy”, zdefiniowany przeze mnie w monografii “Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2025) polega na tym, że rozpoznawalna twarz (celebrity, influencer) ma być dla marki „tarczą” i przyciągnąć uwagę, dodać wiarygodności i zbudować przekaz.Jednak gdy kampania budzi kontrowersje, ta tarcza nie amortyzuje krytyki, tylko ją wzmacnia i odbija z powrotem. Negatywna ocena przechodzi na osobę użyczającą wizerunku, następuje transfer reputacji.
Tego efektu doświadczyło wiele osób m.in. Dorota Zawadzka, Martyna Wojciechowska, Bogusław Linda, Ewa Chodakowska czy Magdalena Cielecka. Warto na to zwrócić uwagę, ponieważ aktorzy czy znane marki osobiste nie zawsze są w stanie ocenić potencjalnych skutków swojego udziału w kampanii reklamowej, ponieważ nie mają kompetencji, by to ocenić. Dla wielu z nich po prostu to kolejna reklama, w której biorą udział i otrzymują za to konkretne wynagrodzenie.
W przypadku udziału Tomasza Karolaka w kampanii “Łomży” badania wskazują właśnie taki mechanizm w wymiarze reputacyjnym. Po obejrzeniu reklamy 24% badanych zadeklarowało pogorszenie opinii o jego marce osobistej (przy 73% „bez zmian”). Jednocześnie część respondentów odbierała spot jako „zachęcający do picia” (30%) lub „romantyzujący alkohol” (24%), co sprzyja przypisywaniu odpowiedzialności twarzy przekazu, czyli „odbiciu tarczy”. Nie jestem pewien czy tak świetny aktor, jak Tomasz Karolak chciałby być zapamiętany jako „pijany, święty Mikołaj”.
Metryczka badań
The Impact of Alcohol Advertising on Personal Brand and Consumer Behavior: An Analysis of Responses to a Polish Advertising Campaign for Łomża Beer Featuring Tomasz Karolak
Autor badań: dr inż. Jacek Kotarbiński
1. Badanie odbioru reklamy
Cel badania: sprawdzenie, jak odbiorcy interpretują reklamę, jakie emocje wywołuje oraz czy wpływa na postrzeganie marketingu i marki oraz intencję zakupu.
Metoda: kwestionariusz online
Wielkość próby: N=132
Realizacja: 23.12.2025 – 27.12.2025.
2. Social listening
Metoda: social listening (monitoring i analiza wzmianek internetowych + metryki zasięgu/interakcji oraz opis jakościowy treści).
Narzędzie/źródła: Brand24 Michal Sadowski
Wielkość zbioru: 770 wzmianek
Wskaźniki skali: 9 995 206 zasięgi
AVE 2 773 332 PLN (wg Brand24).
Pełne wyniki badań i analiza będzie dostępna w formie artykułu naukowego i będzie udostępnione na LinkedIn w styczniu 2026. Szukaj też na moim Google Scholar.
DOI: 10.5281/zenodo.18089303 [ENG.]