Czasami jakaś marka – albo konkretna osoba – zrobi coś spektakularnego. Wybuch medialny, fala udostępnień, zachwyt w komentarzach. „Ale dobry marketing!” – słyszę wtedy od znajomych. Albo jeszcze lepiej: „Ale to był chwyt!”. Ewentualnie: „Ktoś tam zna się na trikach marketingowych…”. Zawsze wtedy mam ochotę spytać: co dalej? Poza tym od „tricków” są prestigitatorzy, „chwytami” zajmują się zapaśnicy, za „zabiegami” – pielęgniarki. Plątanie w to marketingu bywa zupełnie bez sensu.
Pojedyncze fajerwerki potrafią przyciągnąć uwagę. Ale nie budują rynku. Nie tworzą lojalności. Nie zapewniają powrotów klientów. Dobry marketing to nie tyle sztuczka, co sztuka budowania trwałej relacji. Jak w związku. Tylko że ten związek buduje marka z klientem – i musi przejść przez cztery etapy: Zauważenie, Rozważanie, Decyzję i Podtrzymanie.
ZAPRASZAM NA KONSULTACJE ONLINE. ZOBACZ SZCZEGÓŁY
1. Zauważenie – czyli pierwsze spojrzenie
Marka nie istnieje, dopóki klient jej nie zauważy. A jeszcze lepiej – nie zapamięta. Na tym etapie chodzi o widoczność i pierwsze skojarzenie. W świecie bombardującym nas reklamami marka musi być wyrazista, spójna i natychmiast rozpoznawalna. Musi też mieć kręgosłup, czyli jasno zdefiniowane wartości. Nie może być banalna – nikt nie zwraca uwagi na banalne marki. Tu kluczowe są elementy tożsamości marki: logo, kolorystyka, styl komunikacji, ale też emocje, jakie wywołuje. To wszystko składa się na osobowość marki. Przykładowo, pewna konsekwentnie komunikuje się „po ludzku”, z humorem, prostym językiem, memiczną stylistyką. Dzięki temu nawet gdy zmienia logo czy wprowadza nową usługę, jej ton pozostaje znajomy – i rozpoznawalny. IKEA nie tylko ma charakterystyczne kolory i układ katalogów, ale też spójne doświadczenie zakupowe – od nazw produktów po sposób, w jaki jesteś witany w sklepie. Widzisz żółto-niebieskie – już wiesz, gdzie jesteś. Zauważenie to nie tylko „czy cię widzę”, lecz także: co o tobie myślę, kiedy cię widzę? Czy jesteś „marką premium”? Czy „przyjazną i przystępną”? Czy „fajna, ale nie dla mnie”? Tu działa pozycjonowanie – czyli jak marka zakotwicza się w głowie klienta. Nijakie marki nikogo nie interesują.
2. Rozważanie – czyli „czy warto się z tobą związać?”
Gdy klient cię zauważy, zaczyna się etap oceniania. Jak na randce – pierwszy flirt minął, teraz czas na trudniejsze pytania: czy jesteś dla mnie? Czy mogę ci zaufać? Czy nie wyjdę na tym, jak Zabłocki na mydle?
To moment, w którym klient analizuje ofertę, porównuje, szuka recenzji, patrzy na detale. Nawet jeśli robi to podświadomie lub bardzo szybko, proces ten zawsze zachodzi.
Kupując telefon, klient porównuje parametry, ale też ogląda recenzje na YouTubie, czyta komentarze na forach, sprawdza, co myślą znajomi. Dlatego marki technologiczne dbają o dostępność materiałów recenzenckich i współpracują z influencerami technologicznymi, wiedząc, że ten etap może przesądzić o zakupie. Przykładowo przy zakupie ubezpieczenia samochodu, klient często porównuje kilka ofert. Właśnie dlatego jeden ze startupów postawił na maksymalne uproszczenie języka ofert i szybkie kalkulatory online – klient nie musi czytać 10 stron PDF-ów, żeby zrozumieć, co kupuje. Według tej koncepcji powstała marka Heyah – była odpowiedzią na skomplikowane oferty firm telekomunikacyjnych. Marki, które ułatwiają ten etap – prezentując przejrzyście ofertę, pokazując opinie innych klientów, udostępniając porównania – mają większe szanse na przejście do kolejnego kroku.
ZAPRASZAM NA KONSULTACJE ONLINE. ZOBACZ SZCZEGÓŁY
3. Decyzja – czyli „Wchodzę w to. Lepiej, żebyś mnie nie zawiodła.”
Decyzja to moment prawdy. Zakup to zobowiązanie – mniejsze lub większe. Jeśli klient zdecyduje się zaufać nowej marce, to ryzykuje. A jeśli się sparzy – zamiast reklamować produkt, może zacząć nagłaśniać problem. I jeżeli zdobędzie wyjątkową atencję na Tik Toku czy Instagramie – marka ma swoistą “jesień średniowiecza” w mediach społecznościowych.
Decyzja klienta to nie koniec, ale początek marketingowej odpowiedzialności. Tu zaczyna się prawdziwe testowanie obietnic. Czy produkt działa? Czy obsługa reaguje? Czy można liczyć na wsparcie? Jedna z marek sportowych daje 365 dni na zwrot zakupionego produktu – nawet jeśli go używałeś. Dzięki temu zdejmuje z klienta ryzyko decyzji. To nie tylko gest – to komunikat: „ufamy, że to, co sprzedajemy, działa”. W Polsce to też ryzyko nadużywania tej zasady przez nieuczciwych klientów.
Na etapie decyzji ważne są gwarancje, obsługa klienta, proces reklamacyjny, jakość i… szybkość dostawy. Czy klient czuje, że marka o niego dba – nie tylko do momentu kliknięcia „kup teraz”?
4. Podtrzymanie – czyli „czy chcę zostać z tobą na dłużej?”
Utrzymać relację to najtrudniejsze zadanie. Konkurencja kusi, klient zapomina, zmienia się rynek. A marka, która chce być obecna w życiu klienta dłużej niż jeden zakup, musi stale przypominać, że warto do niej wrócić. To etap, w którym lojalność klienta może się zacząć – ale nie dzieje się to samo. Tu kluczowe są emocje, wartość dodana i pamięć o kliencie. Dobrze utrzymana relacja z klientem oznacza, że nie musisz go zdobywać za każdym razem od nowa. Wraca sam. I jeszcze mówi o tobie dobrze innym.
Dobry marketing nie kończy się na kampanii reklamowej. Dobry marketing to nie zaliczenie KPI szefa sprzedaży. Dobry marketing to codzienna praca – jak w każdym związku. Bez sztuczek, tricków, chwytów za to z konsekwencją, troską i uważnością. Tak buduje się rynek. Tak tworzy się zaufanie. Tak zdobywa się lojalność.
I właśnie to – a nie błyskotliwy viral – zasługuje na słowa: „To jest dopiero dobry marketing”.