Kiedy komentowałem dla mediów marki „Trump” i „NowRocky” (Wirtualna Polska | Business Insider ) wpadła mi myśl, by przyjrzeć się temu zjawisku szerzej. Zawsze jednak podkreślam, że nie zajmuję się oficjalnym komentowaniem polityki. To domena ekspertów wyspecjalizowanych w marketingu politycznym. Sytuacja, w której urzędujący prezydenci rozwijają własne marki osobiste i komercjalizują je według klasycznych reguł rynkowych, wykracza jednak poza tradycyjny porządek sceny politycznej i staje się interesującym przypadkiem z perspektywy zarządzania marką osobistą. Zapytałem o zdanie swojej społeczności na LinkedIn. 84% respondentów uznało, że warto ten temat opisać. To właśnie stanowi punkt wyjścia dla tego tekstu. To tytułem wstępu.
Królowie, wodzowie i kapłani
W książce „Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku” opisałem wpływowość jako jedną z najstarszych sił organizujących życie społeczne. Na długo przed pojawieniem się mediów społecznościowych ludzie kierowali się opiniami i zachowaniami tych, którzy zajmowali szczególną pozycję w strukturze wspólnoty. Pierwszymi influencerami byli nasi rodzice i to oni kształtowali nasze wybory, nawyki i sposób postrzegania świata. Następnie wpływ rozszerzał się na rodzinę, lokalną społeczność i autorytety, którym przypisywano wiedzę, mądrość lub szczególny status.
W kolejnych epokach rolę tę pełnili królowie, wodzowie i kapłani. Ich wpływ nie wynikał wyłącznie z formalnej władzy, lecz z umiejętności kształtowania przekonań, symboli i aspiracji. Król nie tylko rządził. Był żywą marką, ucieleśnieniem porządku, prestiżu i ciągłości. Kapłan nie tylko interpretował rzeczywistość duchową. Wpływał na decyzje codzienne, społeczne i ekonomiczne. Wódz nie tylko prowadził do zwycięstwa. Budował narrację sensu, która mobilizowała zbiorowość. Ich siła polegała na zdolności wpływania na percepcję innych ludzi, a więc na tym, co dziś nazwalibyśmy kapitałem wpływu.
Współczesny influencer marketing nie jest więc zjawiskiem nowym w swojej istocie. Jest raczej technologicznym przyspieszeniem i demokratyzacją mechanizmu, który towarzyszy nam od tysięcy lat. Zmieniły się narzędzia, ale nie zmieniła się natura wpływu. Dawniej o zasięgu decydowały granice królestwa lub wspólnoty religijnej. Dziś o zasięgu decyduje algorytm.
Różnica polega na tym, że współczesny influencer nie musi posiadać formalnej władzy, aby wywierać realny wpływ ekonomiczny. Wystarczy uwaga odbiorców. Uwaga stała się nową walutą, a influencer jej emitentem. Twórca internetowy, podobnie jak dawny władca czy kapłan, nie sprzedaje wyłącznie produktu. Sprzedaje znaczenie, styl życia i interpretację rzeczywistości. Produkty są jedynie materialnym nośnikiem wpływu. To właśnie dlatego influencer marketing należy rozumieć nie jako taktykę komunikacyjną, lecz jako system ekonomiczny oparty na zaufaniu, identyfikacji i aspiracji. Wpływowość jest bowiem mostem między uwagą a wartością rynkową.
W tym sensie influencer XXI wieku jest współczesną formą archetypu, który istniał zawsze. To postać zdolna do wpływania na wybory innych. Zmieniły się skala, tempo i mechanika komercjalizacji, ale sama zasada pozostaje niezmienna. Ten, kto potrafi kształtować uwagę i znaczenia, potrafi również kształtować rynek.
Polityk jako wpływowa marka osobista
Polityk w demokracji (pomijam systemy niedemokratyczne) jest jedną z najbardziej wpływowych marek osobistych, ponieważ jego podstawowym produktem nie jest ustawa ani decyzja administracyjna, lecz zaufanie społeczne. Demokracja jest bowiem systemem, w którym władza nie jest dziedziczona ani narzucana siłą, lecz przyznawana w wyniku aktu wyboru. Ten wybór ma charakter rynkowy. Wyborca podejmuje decyzję w warunkach konkurencji alternatyw, kierując się percepcją wiarygodności, kompetencji i identyfikacji z daną osobą. To dokładnie ten sam mechanizm, który działa w influencer marketingu.
Marka osobista polityka powstaje na styku trzech elementów każdej marki osobistej: rozpoznawalności, znaczenia i zaufania. Rozpoznawalność jest warunkiem koniecznym, ponieważ wpływ nie istnieje bez uwagi. Znaczenie (pozycjonowanie w języku marketingu) nadaje tej rozpoznawalności sens. Polityk reprezentuje określone wartości, interesy lub aspiracje społeczne. Zaufanie natomiast przekształca uwagę w gotowość do działania, tj. oddania głosu, poparcia, obrony w dyskusji publicznej czy identyfikacji symbolicznej.
W tym sensie polityk funkcjonuje jak influencer o szczególnym statusie. Influencer wpływa najczęściej na decyzje konsumenckie, natomiast polityk wpływa na decyzje obywatelskie. Obaj operują w tej samej przestrzeni percepcji i emocji. Obaj budują relację z odbiorcą opartą na poczuciu autentyczności i wiarygodności. Obaj również podlegają nieustannej ocenie publicznej, która może wzmacniać lub osłabiać ich markę.
Demokracja dodatkowo wzmacnia znaczenie marki osobistej, ponieważ przenosi punkt ciężkości z instytucji na jednostkę. O ile w systemach autorytarnych władza wynika przede wszystkim ze struktury, o tyle w demokracji wynika ona z percepcji społecznej. Instytucja daje formalną pozycję, ale to marka osobista daje realną siłę wpływu. Dwóch polityków może mieć identyczne kompetencje formalne, lecz ten, który zbudował silniejszą markę osobistą, będzie miał większą zdolność mobilizowania ludzi, kształtowania debaty i narzucania interpretacji rzeczywistości.
Kluczową cechą marki politycznej jest jej zdolność do redukowania złożoności świata. Rzeczywistość społeczna i gospodarcza jest skomplikowana, natomiast marka osobista upraszcza ją do zestawu symboli, narracji i emocji. Polityk staje się skrótem myślowym. Jego nazwisko przestaje oznaczać osobę, a zaczyna oznaczać określony sens. Zmianę, stabilność, bunt, bezpieczeństwo lub nadzieję. W tym momencie polityk przestaje być wyłącznie uczestnikiem życia publicznego i staje się nośnikiem znaczenia.
W epoce mediów społecznościowych proces ten uległ radykalnemu przyspieszeniu oraz daleko idącym manipulacjom społecznym (m.in. deepfakes, propaganda polityczna, populizm, kłamstwa, mowa nienawiści, manipulacja emocjami oraz potężny przemysł wojny kognitywnej). Polityk nie jest już wyłącznie reprezentantem instytucji, lecz twórcą treści, który konkuruje o uwagę w tym samym środowisku co influencerzy, celebryci i marki komercyjne. Publikuje, komentuje, reaguje i buduje bezpośrednią relację z odbiorcami. Oznacza to, że jego wpływ nie jest ograniczony do momentu wyborów, lecz trwa nieustannie w czasie rzeczywistym. Najważniejsza różnica polega jednak na konsekwencjach wpływu. Influencer wpływa na to, co kupujemy. Polityk wpływa na to, w jakim świecie żyjemy. Jego marka osobista nie przekłada się wyłącznie na sprzedaż produktów, lecz na realne decyzje wyborców przy urnie. Dlatego marka osobista polityka w demokracji nie jest dodatkiem do jego funkcji. Jest jej fundamentem.
Można przyjąć tezę, że demokracja jest systemem konkurujących marek osobistych, w którym wyborcy pełnią funkcję rynku, a zaufanie jest najcenniejszą walutą. Ten, kto potrafi zbudować silną, wiarygodną i znaczącą markę osobistą, zyskuje nie tylko popularność, lecz przede wszystkim zdolność wpływania na rzeczywistość.
Pod jednym warunkiem. Marka osobista polityka odwołuje się do wartości fundamentalnych. Jej siła nie wynika wyłącznie z rozpoznawalności, lecz z przekonania, że jest ona prawdziwa, odpowiedzialna i uczciwa. Wyborcy nie powierzają swojego zaufania wyłącznie programom. Powierzają je ludziom, których postrzegają jako wiarygodnych depozytariuszy wspólnych spraw.
Władza, będąca jedną z najpotężniejszych ludzkich namiętności, wymaga szczególnego zakorzenienia w wartościach. Powinna być sprawowana w sposób prosty w swojej intencji, sprawny w działaniu i honorowy w swojej istocie. Jej siła nie polega na demonstracji przewagi, lecz na zdolności budowania porządku opartego na godności, odpowiedzialności i szacunku dla wspólnoty. Opowiadałem o tym na TEDx we Wrocławiu w 2017 roku [obejrzyj Pokochaj rozum! Miłość i strach czyli pomiędzy rozwagą, a szaleństwem | Jacek Kotarbiński | TEDx]
Marka osobista polityka staje się więc nie tylko narzędziem komunikacji, ale symbolicznym zobowiązaniem. Jest publiczną obietnicą określonego sposobu sprawowania wpływu. W tym sensie nie jest ona wyłącznie konstruktem wizerunkowym, lecz formą społecznego kontraktu i deklaracją wartości, które mają znaleźć odzwierciedlenie w działaniu.
Marka osobista polityka i jej komercjalizacja w systemie prawnym
W praktyce ani w USA ani w Europie nie ma jednego przepisu zakazującego politykom budowania marki osobistej. Regulacja dotyczy raczej tego, kiedy komercjalizacja nazwiska/brandu zaczyna kolidować z interesem publicznym, np. konflikt interesów, użycie urzędu do prywatnej korzyści, wykorzystywanie zasobów państwa, prezenty czy korzyści oraz obowiązki jawności.
W USA (zwłaszcza w administracji federalnej) rdzeniem jest dość twarda idea. Nie wolno używać stanowiska do prywatnej promocji. Standardy etyczne dla władzy wykonawczej wprost zabraniają „endorsementu” produktu/usługi oraz wykorzystywania tytułu i autorytetu urzędu dla prywatnego zysku (np. publiczne zachęcanie do kupna, sugerowanie rekomendacji urzędowej, mieszanie komunikacji urzędowej z marketingiem). To jest ujęte w 5 C.F.R. § 2635.702 i szerzej w przepisach o misuse of position (Subpart G). Równolegle działa klasyczny mechanizm konfliktu interesów w decyzjach. Urzędnik nie może uczestniczyć w sprawie urzędowej, jeśli ma interes finansowy, na który decyzja może bezpośrednio i przewidywalnie wpływać (18 U.S.C. § 208). W Kongresie logika jest podobna, ale instrumenty bywają bardziej ustrojowo-etyczne. Nacisk na zasady dot. zasobów urzędowych, jawność i ograniczenia dochodów zewnętrznych (w praktyce regulowane przez reżimy etyczne izb). Najbardziej specyficzny jest urząd prezydenta. Część klasycznych rozwiązań COI ma ograniczone zastosowanie, więc spory częściej przenoszą się na poziom konstytucyjno-etyczny i ocenę, czy urząd generuje nieuprawnione korzyści (np. w dyskusjach o świadczeniach od podmiotów zagranicznych).
W Europie nie ma jednego europejskiego kodeksu dla wszystkich polityków, ale w instytucjach UE i w wielu państwach działa spójna rodzina narzędzi, tj. deklaracje interesów, zarządzanie konfliktem interesów, prezenty i sponsorowane korzyści, a także zasady oddzielenia funkcji publicznej od prywatnych interesów. Na poziomie UE dobrym przykładem jest Kodeks postępowania członków Komisji Europejskiej (decyzja z 2018 r.), który reguluje m.in. konflikty interesów i aktywności zewnętrzne [PDF Code of Conduct for the Members of the European Commission ]. W Parlamencie Europejskim widać podobny proceduralny model. Obowiązek deklaracji interesów i aktualizacji, gdy konflikt powstaje w trakcie pełnienia mandatu, plus reguły dotyczące korzyści i przejrzystości.
Przykładowo we Francji ustawa o przejrzystości życia publicznego definiuje konflikt interesów jako sytuację interferencji między interesem publicznym a prywatnym, która może wpływać lub sprawiać wrażenie wpływu na niezależne wykonywanie funkcji. W Wielkiej Brytanii nacisk jest bardzo praktyczny. To zakaz używania zasobów rządu do celów partyjnych/politycznych (a tym bardziej prywatnych). To ma znaczenie, gdy komercyjny brand próbuje wykorzystać komunikację urzędową lub logistykę państwa. W Polsce kluczowe są m.in. konstytucyjne ramy wolności działalności gospodarczej oraz ustawowe ograniczenia dotyczące prowadzenia biznesu i ról w podmiotach dla osób pełniących funkcje publiczne.
Political branding po 2000 roku
Po 2000 roku marka osobista polityka przestała być wyłącznie metaforą z podręczników marketingu politycznego. Badania z 2015 roku nad political branding i zjawiskiem polityka-celebryty pokazują, że logika rynku (rozpoznawalność, emocje, tożsamość, lojalność) przenika do polityki. Politycy jako marki osobiste bywają zarządzani jak „human brands”. Jednak tylko część z nich idzie krok dalej i zamienia rozpoznawalność i nazwisko w markę konsumencką (produkty/usługi, licencje, sklepy, drops), a następnie korzysta z efektu urzędu i zasięgów politycznych.
Najbardziej podręcznikowy przykład stanowi Donald Trump, u którego komercjalizacja nazwiska była rozwijana długo przed polityką (nieruchomości, licencje), ale w ostatnich latach przybrała bardzo konsumencki kształt. Limitowane produkty i kolekcje (np. sneakersy promowane na wydarzeniach popkulturowych, a także cyfrowe kolekcje NFT sprzedawane jako „trading cards”). Źródła opisują, że Trump publicznie promował linię Trump-branded sneakers podczas Sneaker Con w 2024 r.. Przedsięwzięcie prowadziła spółka powiązana z Trumpem, przy jednoczesnym dystansowaniu się od formalnej kampanii i mechanicznie łącząc event polityczny/popkulturowy z komercyjną sprzedażą brandu. W przypadku NFT łatwo wskazać start projektu i jego pozycjonowanie jako „kolekcji Trumpa”. To wprost zamienia kapitał politycznej rozpoznawalności w produkt kolekcjonerski. Naukowo ten trend bywa ujmowany jako „merchandise politics” tj. towar (gadżet, drop, kolekcja) staje się nośnikiem metafor i tożsamości wyborczej, a nie tylko zwykłym produktem.
W Europie najbardziej mechanizm dla marki Trump (choć inny sektor) widać u Silvia Berlusconiego. Komercyjna potęga zbudowana na prywatnym imperium medialnym weszła w bezpośrednią interakcję z władzą wykonawczą. Tutaj jednak aktywami komercyjnymi są media, a dzięki roli politycznej polityk zyskuje ochronę, wpływ i przewagi regulacyjne. Podobny mechanizm dotyczy Wiktora Orbana na Węgrzech. Pod tym względem polecam świetny dokument i refleksję nad benchmarkingiem modelu węgierskiego w Polsce. [ Good Times, Bad Times Polska, Rewolucja na Węgrzech staje się faktem?]. Warto w tym miejscu przypomnieć, że kluczową wartością w demokracji są wolne i niezależne media (tzw. czwarta władza) oraz niezależne sądownictwo (tzw. trzecia władza). W “Influencer marketingu…” rozszerzam je o dwie kolejne: religię i media społecznościowe (tzw. szósta władza).
Kluczowe dla Włoch jest pojęcie konfliktu interesów. Instytucje i obserwatorzy wskazywali, że Włochy długo były prawnie nieprzygotowane na sytuację, w której premier jest zarazem dominującym właścicielem prywatnych kanałów. Analizy i opinie międzynarodowych instytucji (m.in. Rady Europy i organizacji związanych z pluralizmem mediów) opisują problem oraz ograniczoną skuteczność rozwiązań przyjmowanych wówczas we Włoszech (wątek „Frattini law” i szerszego otoczenia regulacyjnego). Organizacje monitorujące wolność mediów dokumentowały kontrowersje wokół decyzji i dekretów dotykających interesów grupy Mediaset, interpretowanych publicznie jako przykład konfliktu interesów. To przypadek, w którym promowanie marki nie odbywa się przez hasło „kupujcie”, lecz przez strukturalną przewagę: agenda medialna, wpływ na reguły rynku i widoczność.
Blisko tej logiki jest historia Andreja Babiša w Czechach. Babiš był twórcą i kluczowym beneficjentem konglomeratu Agrofert. Spór dotyczył tego, czy jako premier mógł wpływać na decyzje dotyczące środków publicznych i dotacji, z których korzystały podmioty powiązane z jego interesami, nawet jeśli formalnie użyto konstrukcji trustów. Parlament Europejski wprost komunikował w oparciu o audyt Komisji Europejskiej, że występował problem konfliktu interesów związany z wpływem na alokację subsydiów. To znów komercjalizacja marki w szerokim sensie. Urząd wzmacnia bezpieczeństwo i dochodowość biznesowego imperium powiązanego z nazwiskiem/pozycją polityka, a konflikt interesów staje się osią sporu instytucjonalnego.
Wspólny mianownik tych historii jest prosty i zgodny z badaniami nad brandami politycznymi. Polityk jako „human brand” może być komunikacyjnie zarządzany jak marka, ale gdy do gry wchodzą produkty, licencje i pieniądz, kluczowe staje się pytanie o to, czy urząd publiczny nie zaczyna służyć jako kanał marketingu i dźwignia wzrostu prywatnej wartości. W praktyce przyjmuje dwie postacie. Bezpośrednią, czyli sprzedawanie produktów pod nazwiskiem i promowanie ich w ekosystemie politycznej widoczności. Druga to strukturalna, poprzez posiadanie dużych aktywów komercyjnych (np. media, konglomerat, telekom, FMCG) oraz jednoczesne wykonywanie władzy, która może wpływać na reguły rynku, pieniądze publiczne lub regulatorów. W obu postaciach rdzeń sporu brzmi tak samo. Czy następuje monetyzacja urzędu (choćby poprzez wrażenie uprzywilejowania), a jeśli tak, to jakie mechanizmy prawne i etyczne są w stanie to ograniczyć?
Pierwsi na świecie? Trump i NowRocky.
Czy istnieją przepisy, które wprost mówią, że urzędujący polityk ma prawo (albo nie ma prawa) do pełnej komercjalizacji własnej marki osobistej? W praktyce nie istnieje taka prosta norma. Prawo zwykle nie zakazuje posiadania marki ani zarabiania na nazwisku jako takim. Zaczyna się natomiast interesować sprawą wtedy, gdy marka wchodzi w strefę konfliktu interesów, użycia urzędu do prywatnej korzyści, wykorzystywania zasobów publicznych, faworyzowania prywatnych podmiotów, sponsorowanych korzyści oraz przejrzystości i rozliczalności. W tych punktach komercjalizacja marki „Trump” oraz „Nowrocky” ujawnia istotne różnice.
„Nowrocky” jest semantycznie sprytne. Nazwa marki zbudowana na podwójnej grze. Z jednej strony brzmi jak anglicyzm słowa „Nawrocki”, z drugiej uruchamia popkulturowy kod („Rocky”), a więc daje wygodną dwuznaczność. Na zewnątrz może wyglądać jak neutralny lifestyle; dla wtajemniczonych bywa czytelnym znakiem plemiennym. Angielski zapis dodatkowo zdejmuje „urzędowy ton”, a polski odbiorca i tak słyszy fonetyczne skojarzenie. To konstrukcja prosta, rytmiczna, łatwa do powtarzania — typowa dla zjawiska, które w ekonomii twórców bywa opisywane jako prywatna etykieta oparta na rozpoznawalności osoby (personal private label).
Marka “NowRocky” została zgłoszona do Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej 5 listopada 2025. Prezydent Karol Nawrocki został zaprzysiężony przez Zgromadzenie Narodowe 6 sierpnia 2025 roku, formalnie obejmując urząd Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej. Rejestracja marki “NowRocky” została tym samym dokonana 3 miesiące później niż formalne objęcie urzędu Prezydenta RP. Tym samym można przyjąć założenie, że Prezydent RP jest pierwszym przypadkiem w historii marek osobistych.
Kluczowa różnica w porównaniu z Donaldem Trumpem polega na osi czasu i sile efektu urzędu. Trump monetyzował nazwisko i sieć biznesów, zanim wszedł do polityki.
Marka „TRUMP” jako znak towarowy funkcjonuje formalnie od połowy lat 90., choć jej użycie komercyjne sięga wcześniejszej działalności Donalda Trumpa w sektorze nieruchomości w latach 70. i 80. Kluczową datą jest 12 czerwca 1995 roku, który w dokumentacji znaków towarowych figuruje jako tzw. „first use in commerce”, czyli pierwsze oficjalne użycie nazwy „TRUMP” jako znaku towarowego w usługach hotelowych. Oznacza to moment, w którym nazwisko zaczęło funkcjonować formalnie jako chroniona marka handlowa, a nie tylko oznaczenie osoby. Choć nazwa była używana wcześniej marketingowo, np. w Trump Tower od 1983 roku, rok 1995 ma znaczenie prawne.
Formalna ochrona została wzmocniona poprzez rejestrację w United States Patent and Trademark Office (USPTO). W 1999 roku zarejestrowano znaki „TRUMP” dla różnych usług i produktów, 19 grudnia 2000 roku dla napojów, w tym wody źródlanej, a 23 października 2007 roku znak „TRUMP INTERNATIONAL HOTEL & TOWER”. Rejestracje te, wraz z wieloma innymi, potwierdzają przekształcenie nazwiska w szeroko chronioną i wykorzystywaną markę komercyjną.
Urząd Prezydenta USA działał później jako wzmacniacz widoczności, a nie jako źródło samej marki. W przypadku urzędującego prezydenta komercjalizacja brandu konsumenckiego bywa odczytywana jako sytuacja, w której powaga urzędu i jego komunikacyjna infrastruktura są elementem wsparcia komercyjnego.
To prowadzi do mechanizmu, który jest tu najważniejszy. Darmowej ekspozycji marki. Urzędujący polityk ma stałą obecność w mediach, bo media z definicji relacjonują urząd. W kampanii wyborczej powtarzanie nazwiska jest oczywiste. Po wyborach zaczyna się obszar etyczny. Logotyp na czapce czy koszulce przenika do przekazu informacyjnego organicznie, bez zakupu emisji. Nawet jeśli stacje rozmywają znaki towarowe, sam rytm powtórzeń i cytowań utrwala symbol w świadomości. To w praktyce działa jak lokowanie produktu, tylko że finansowane nie przez markę, lecz przez fakt pełnienia funkcji publicznej. Właśnie dlatego „doklejanie sklepu z koszulkami do prezydenta” staje się reputacyjnie strefą podwyższonego ryzyka. Marka urzędu ma inny rejestr niż marka celebrycka, a bezstronność i powaga stanowią część kapitału zaufania. Nawet bez formalnego naruszenia rodzi się podejrzenie, że autorytet państwa staje się pośrednim narzędziem sprzedaży, co długofalowo potrafi osłabiać autorytet samej instytucji.
Wycena takich marek wymaga dyscypliny. Nie da się uczciwie podać jednej kwoty bez danych operacyjnych (sprzedaż, marże, zwroty, zapasy, powtarzalność zakupów, koszty pozyskania klienta). Da się natomiast pokazać logikę powstawania wartości metodą relief from royalty. Gdyby marka miała być licencjonowana, rynek tego typu dóbr często operuje stawkami licencyjnymi rzędu kilku–kilkunastu procent przychodów. Przykładowo, przy obrocie 5 mln zł rocznie wartość mogłaby oznaczać kilkaset tysięcy złotych rocznych opłat, ale o realnej wycenie decyduje trwałość tych przepływów. I tu model prezydencki jest bardziej kruchy niż klasyczny lifestyle. Horyzont bywa krótszy, wrażliwy na poparcie, kryzysy, regulacyjne tarcia i zwykłą zmianę temperatury politycznej. Największym zasobem jest uwaga, a największym ryzykiem jej sezonowość oraz zmienność po zakończeniu kadencji. Znika wtedy przewaga codziennej, darmowej ekspozycji i marka musi zdać test samodzielności (jakość, dystrybucja, styl, powtarzalność popytu poza emocją polityczną).
Nawet jeśli formalnie polityk nie jest stroną biznesu, publiczne występowanie w jednoznacznie identyfikowalnej marce komercyjnej może wyglądać jak endorsement prywatnego podmiotu autorytetem urzędu.
A co gdyby Edward Gierek miał swoją Coca-colę?
Popuśćmy wodze fantazji. Zróbmy eksperyment myślowy. Jest rok 1971. Polska Ludowa pachniała świeżym betonem, kredytem z Zachodu i nadzieją rozlewaną do cienkich szklanek. W sklepach pojawiło się coś nowego. Nie była to Coca-Cola. To był Gierek. Nie napój. Mechanizm monetyzacji marki osobistej.
Puszka była czerwona, ale nie kapitalistyczna. Była państwowa, miała smak aspiracji i posmak sacharyny, bo cukier był zasobem strategicznym. Na etykiecie było nazwisko, które nie potrzebowało podpisu, bo samo było podpisem. Gierek zrozumiał coś, czego nie przewidywał żaden plan pięcioletni. Przyszłość nie należy do stali, tylko do symboli. Stal trzeba wyprodukować. Symbol wystarczy nazwać. Więc nazwał go sobą.
Państwo produkowało, a naród kupował. Nikt nie śmiał nawet pomyśleć o “Polo Cocie”, Marka monopolizowała cały rynek PRL w zakresie słodkiego, czarnego napoju gazowanego. W przychodach pierwszego pojawiał się procent. Nie podatek i nie pensja. Licencja, czyli opłata za nazwisko na puszce. Za mit i za prawo używania przyszłości. Dziesiątki milionów butelek rocznie. Potem setki milionów. Każda była monetą wrzuconą do niewidzialnego systemu. W kraju, gdzie dolar był abstrakcją, nazwisko stało się źródłem dolarów bardziej realnych niż złotówka. W 1980 roku mechanizm się zatrzymał, półki opustoszały. Symbol przestał działać. Według moich obliczeń wspomaganych przez #MarysiAI, wartość przychodów z licencji przez 10 lat mogłaby wynieść 200 mln USD (wartość w 2026 roku). Dużo czy mało? Oceń sam.
Według dzisiejszego kursu USD to równowartość 715.884.000 PLN. Według najnowszego raportu 100 Najbogatszych 2026 Forbesprzepustką jest majątek sięgający 1,3 mld zł. Oczywiście, przychody z licencji przez 10 lat to nie łączny majątek.
Lech Wałęsa jako marka dziedzictwa narodowego
Gdyby potraktować nazwisko Lecha Wałęsy jako pełnoprawny brand konsumencki „Wałęsa”, potencjał popkulturowy byłby zaskakująco duży. To jedno z nielicznych polskich nazwisk rozpoznawalnych globalnie jako symbol epoki. Wałęsa funkcjonuje w zbiorowej pamięci Zachodu podobnie jak „Solidarność”, czyli znak końca zimnej wojny, zwycięstwa ruchu społecznego i wyobrażenia o tym, że historia potrafi się przesunąć dzięki determinacji zwykłych ludzi. To jest wyjątkowo rzadki kapitał marki. Rozpoznawalność połączona z narracją, która nie wymaga tłumaczenia w kategoriach lokalnych. W praktyce oznacza to, że „Wałęsa” mógłby działać jak brand heritage czyli marka dziedzictwa, która sprzedaje nie tyle produkt, co przede wszystkim znaczenie. Wolność, pracę, odwagę obywatelską, bunt bez cynizmu.
Popkulturowo postać Lecha Wałęsy ma również niezwykle mocny visual hammer. Wąsy są znakiem natychmiastowym, łatwym do uproszczenia do piktogramu, a w czasach ekonomii uwagi ikonografia wygrywa z biografią. Do tego dochodzi estetyka lat 80., stocznia, plakaty, typografia i symbolika „Solidarności”, która świetnie pasuje do współczesnych trendów retro i streetwearu. Taki brand mógłby być opowieścią wizualną. Kolekcje inspirowane archiwami, limitowane dropy, plakaty i grafiki w stylu „pop-art historii”, wysokiej jakości edycje książkowe i fotoalbumy. W dobrze zrobionej komercjalizacji marki „Wałęsa” nie byłby więc „twarzą koszulki”, tylko pieczęcią autentycznych wartości. Znakiem, że marka osobista jest fragmentem historii opowiedzianej w języku współczesnego wzornictwa. Czy marka “Wałęsa” miałaby szansę stać się ikonicznym symbolem walki o wolność, a Polska jej światowym symbolem? Jestem przekonany, że tak. Pod jednym warunkiem. Nie będzie komercjalizowana na wzór amerykański, tylko zdecydowanie skandynawski.
Gdzie jest (są) wina Tuska?
Tak zupełnie na deser. Fraza “wina Tuska” stała się kulturowym buzzwordem, podobnie jak “taki mamy klimat”czy zabawne polityczne gry słów.
Stawiam hipotezę, że marka osobista „Donald Tusk” należy do najbardziej hejtowanych marek osobistych w Polsce, podobnie jak marka osobista Lecha Wałęsy. To jest do udowodnienia i znajduje uzasadnienie w logice marketingu politycznego, a nie wyłącznie w analizie faktów biograficznych czy decyzji politycznych tych osób. Obie marki osobiste funkcjonują jako symbole silnie spolaryzowanych postaw społecznych i politycznych, co sprawia, że stają się nośnikami emocji wykraczających poza racjonalną ocenę ich działań. W warunkach wysokiej polaryzacji politycznej marka osobista polityka przestaje być oceniana przez pryzmat konkretnych osiągnięć, a zaczyna pełnić funkcję totemu plemiennego, czyli obiektu identyfikacji dla zwolenników i jednocześnie obiektu negatywnej projekcji dla przeciwników.
Emocje tworzą agresywność walki politycznej, co sprzyja wytwarzaniu i wzmacnianiu negatywnych narracji To jest następnie multiplikowane przez media i platformy społecznościowe. Mechanizm ten jest zgodny, niestety, z regułami ekonomii uwagi. Treści negatywne, konfliktowe i emocjonalne rozprzestrzeniają się szybciej i skuteczniej niż treści neutralne lub pozytywne. W efekcie skala hejtu wobec określonych marek osobistych jest często bardziej pochodną ich symbolicznej roli w konflikcie politycznym niż bezpośrednią konsekwencją rzeczywistych decyzji lub cech.
Istotnym punktem zwrotnym w historii marketingu politycznego była pierwsza kampania wyborcza Donalda Trumpa, która w sposób systemowy przesunęła wektor komunikacji z prezentowania programu politycznego na bezpośrednie atakowanie przeciwników. Trump wykorzystywał platformy społecznościowe, szczególnie Twitter (obecnie X), jako narzędzie permanentnej konfrontacji i delegitymizacji oponentów. Model ten okazał się skuteczny komunikacyjnie, ponieważ generował wysokie zaangażowanie emocjonalne i dominował w przestrzeni informacyjnej. W konsekwencji strategia oparta na konflikcie, polaryzacji i personalizacji negatywnego przekazu została zaadaptowana szerzej w marketingu politycznym, także w Polsce.
Gdzie w takim razie jest (a w zasadzie są) “wina Tuska?”
Tusk Estates (TUSK) to ultra-boutique producent win z Napa Valley w Kalifornii, pozycjonowany jako marka luksusowa i skoncentrowany przede wszystkim na cabernet sauvignon pozyskiwanym z wybranych winnic regionu. W portfolio pojawiają się m.in. Tusk Cabernet Sauvignon oraz L’Orange. Projekt powstał jako wspólne przedsięwzięcie trzech partnerów: Michaela Uytengsu, Tima Martina i winiarza Philippe’a Melki.
W tym kontekście nazwa „tusk” odwołuje się do angielskiego słowa oznaczającego „kieł” czyli długi, ostry, wystający ząb u zwierząt takich jak słoń, mors czy dzik. W przypadku tej marki odwołanie jest dodatkowo dosłowne. Na etykiecie pojawia się włochaty mamut z imponującymi, skręconymi kłami. Słowo działa więc jako skrótowy symbol siły, trofeum, rzadkości i luksusu, czyli dokładnie tych skojarzeń, które wzmacnia zarówno motyw mamuta, jak i premium pozycjonowanie.
Jeżeli spodobał Ci się tekst, postaw kawę, miskę ryżu albo okaż wielkie serducho https://suppi.pl/kotarbinski
Bibliografia
- Cabinet Office. (2025, October 13). Ministerial Code.
- European Commission. (2018). Code of conduct for the Members of the European Commission.
- European Parliament. (n.d.). Code of conduct for Members of the European Parliament regarding integrity and transparency.
- European Union. (2018, February 21). Commission Decision of 31 January 2018 on a Code of Conduct for the Members of the European Commission (2018/C 65/06).
- Légifrance. (2013, October 11). Loi n° 2013-907 du 11 octobre 2013 relative à la transparence de la vie publique.
- United States. (n.d.). 5 C.F.R. Part 2635: Standards of Ethical Conduct for Employees of the Executive Branch.
- United States. (n.d.). 5 C.F.R. § 2635.702: Use of public office for private gain.
- United States. (n.d.). 5 C.F.R. Part 2635, Subpart G: Misuse of Position.
- United States. (n.d.). 18 U.S.C. § 208: Acts affecting a personal financial interest.
- Sejm Rzeczypospolitej Polskiej. (1997, April 2). The Constitution of the Republic of Poland of 2 April 1997.
- Associated Press. (2024, February 17). Trump hawks $399 branded shoes at “Sneaker Con,” a day after a $355 million ruling against him.
- CollectTrumpCards. (n.d.). Donald Trump Digital Trading Cards NFTs (official site).
- European Commission for Democracy through Law (Venice Commission). (2005). “Rules for the resolution of conflicts of interest” (“Frattini Law”) analysis and review (CDL(2005)011).
- European Parliament. (2021, May 19). Conflict of interest and misuse of EU funds: The case of Czech PM Babiš.
- FinanceAsia. (2006, January 23). Shinawatra clan sells out to Singapore’s Temasek.
- Goodnow, T. (2025). Harris versus Trump: Merchandise as metaphor. American Behavioral Scientist.
- OCCRP. (2016, April 3). Ukraine: The President’s Offshore Tax Plan.
- Organization for Security and Co-operation in Europe. (2005). The Gasparri law – Visit to Italy.
- Reporters Without Borders. (2004, January 29). Silvio Berlusconi saves one of his TV channels by decree: Flagrant example of conflict of interest.
- Scammell, M. (2007). Political brands and consumer citizens: The rebranding of Tony Blair. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 611(1), 176–192.
- Speed, R., Butler, P., & Collins, N. (2015). Human branding in political marketing: Applying contemporary branding thought to political parties and their leaders. Journal of Political Marketing, 14(1–2), 129–151.
- Street, J. (2004). Celebrity politicians: Popular culture and political representation. The British Journal of Politics and International Relations, 6(4), 435–452.
- The Guardian. (2022, December 17). Donald Trump’s digital trading card collection sells out in less than a day.
- The Guardian. (2016, April 4). Ukraine’s leader set up secret offshore firm as battle raged (Panama Papers).
- Reuters. (2025, November 18). Thailand’s top court orders ex-PM Thaksin to pay $542 million in taxes.
- VOA News. (2009, October 31). Thai PM’s family sells company in conflict of interest controversy.