Jak naród logo wybierał

Najczęściej  kiedy jakaś organizacja czy duża firma ogłasza z szumem i łoskotem nowy znak graficzny to zaraz jest jakaś afera i wojna na poduszki.

Internetowa społeczność zamiast cmokać, padać na kolana, wyć w ekstazie  i chylić czoła z zachwytu, hejtuje na potęgę oraz urządza zawody w narodowym spoof advertisingu czyli parodiowaniu reklam. Uwielbiam spoof advertising, nie tylko dlatego, że lubię dobry humor. To doskonałe narzędzie do testowania, analizowania i badania komunikacji marketingowej. Oczywiście, wszystko i pracę każdego można wyśmiać i sparodiować – liczy się jednak styl i intencje oraz jak marka na to zjawisko zareaguje.

Projektowanie identyfikacji wizualnej, to przede wszystkim rzetelne rzemiosło. Tak, tak, naprawdę mamy za dużo „reklamowych artystów”, a za mało „rzetelnych rzemieślników”. Poza umiejętnościami wymaganymi w zawodach graficznych, profesja ta wymaga solidności i rzetelności,  jej podstawą jest wiedza o grafice użytkowej, zasadach designu, posługiwanie się narzędziami, ale i świadomość trendów panujących w tej dziedzinie. Tutaj też są mody i trendy, jak wszędzie. Owych umiejętności uczą się na świecie nie tyle wielcy artyści-graficy, którzy wiekopomnym dziełem chcą ruszyć z posad bryłę świata, ale zwykli profesjonaliści. W Polsce grafik musi kończyć zaraz Akademię Sztuk Pięknych, w Niemczech wystarczają czasami umiejętności nabyte w lokalnej szkole reklamy.

To co przeciętnemu zjadaczowi chleba wydaje się prostym i nieskomplikowanym machaniem rysikiem czy myszą po tablecie, jest poszukiwaniem prostoty wyrazu, jednolitego, spójnego komunikatu czy równowagi kolorystycznej. Identyfikacja wizualna ma bowiem tę właściwość,  że definiuje graficzną osobowość marki, jej styl i charakter. Dlatego jest ważna, choć dziś nie jest sztuką kupić sobie znaczek czyli logo za parę euro na jakimś stocku.

Miedzynarodowe firmy designerskie, inkasujące za projekty kompleksowej identyfikacji setki tysięcy złotych, konkurują z grafikami tworzącymi logo z kanapy za parę złotych. Książkę na ten temat można napisać. Tyle, że każda firma opowiada o wielkich badaniach i testach – tak rzeczywiście jest i jeśli nie są to tak zwane „badania korytarzowe pionowe i poziome”,  to pozwalają ocenić odbiór i akceptację nowego brandu lub jego modyfikację. Dla każdej marki to jak będzie postrzegana w początkowej fazie na rynek oznacza czasem być albo nie być. Dziś bardzo szybko można sprawdzić też postrzeganie koncepcji graficznych wykorzystując po prostu media społecznościowe czy zamknięte grupy. Z wyboru nowego logo czy dyskusji o kompleksowej identyfikacji można stworzyć świetny projekt angażujący klientów, użytkowników czy mieszkańców. Nie chodzi tutaj o fazę dokonywania wyboru, ale samej dyskusji, projektowania, szkiców, poszukiwania ciekawych rozwiązań. To też świetnie wiąże z marką. Wiele firm tego nie robi, nie angażuje internautów w proces dyskusji o postrzeganiu czy ocenie wizualnej swojej komunikacji, uznając takie projekty za tajne łamane przez poufne. Niektórzy nie zwracają uwagi na wszelkie komentarze wychodząc z założenia, że „i tak w końcu ten znak się opatrzy”.

Jest takie stare powiedzenie:  „kiedy dziesięć osób mówi, że jesteś pijany, idź i lepiej się połóż spać”. Kiedy identyfikacja wizualna objawiana jest światu i spotyka się z bardzo szeroką, ostrą krytyką, wszyscy odpowiedzialni za jej wykreowanie uważają, że absolutnie nikt się na niczym nie zna i tylko oni mają rację. To jaskrawo przypomina sytuację, w której firma na siłę przekonuje klientów do swojego produktu, ponieważ uważa, że jest najlepszy na świecie. A jak ktoś ich światłej i wielkiej idei nie zrozumie , to się nie zna i niech się nie wypowiada. To zmora całej branży kreatywnej, czasem myślącej kategoriami europejskiego designu z początku wieku: to klient ma się dostosować do projektu, a nie odwrotnie. Tyle, że to tak dziś nie działa.

Dyskutujemy czasem o mistrzostwie polskiej szkoły plakatu, polskiej szkole filmowej czy nawet dobrym, polskim designie. W sferze grafiki użytkowej, a do tej kategorii należy identyfikacja wizualna, wystarczy wyjść na ulicę, by zobaczyć  w jakiej estetycznej czarnej d…ziurze jesteśmy. Jesteśmy atakowani i gwałceni beznadziejnie wyglądającym liternictwem, gamą kolorystyczną, reklamową prowizorką, a przestrzeń publiczna zawłaszczyła bylejakość, banał i estetyczny holocaust. Pół biedy, gdy jakaś mała firma popełnia błąd, bo żonie właściciela złoty szlaczek i pięć krojów pisma się podoba. Gorzej, gdy organizacje publiczne wykazują się niezrozumieniem dla profesjonalnej kreacji własnego wizerunku (nie mylić z propagandą), który reprezentuje ją wizualnie wszędzie na świecie. Identyfikacja wizualna każdej marki jest jak suknia ślubna panny młodej. Chyba każda kobieta chce w dniu swego ślubu (czyli wejścia na rynek nowej marki) być najpiękniejszą na świecie. Dowcip polega jeszcze na tym, że nawet małe firmy już rozumieją znaczenie profesjonalizacji własnego wizerunku.

Dwadzieścia lat temu można było zarzucać polskim projektantom braki w wiedzy czy warsztacie i zwalać je na karb małego doświadczenia. Dziś mamy tysiące fajnych twórców, których bolączką jest choćby brak możliwości przebicia się na rynku z prostej przyczyny – za swoją solidną pracę, oczekują adekwatnego wynagrodzenia. Jak w każdym, porządnym rzemiośle. Tutaj niestety zbyt często spotykają się z totalnym, mentalnym betonem, dla którego symbol graficzny to prosty znaczek z kropką, krokiewką i zielonym mazajem pośrodku i do którego dobudowuje się ideologię godną religijnych guru.

Zacznijcie w końcu oczekiwać od projektantów rzeczy wizualnie spójnych, prostych, użytecznych i przede wszystkim estetycznych. Umożliwiających bezproblemowe użycie w materiałach poligraficznych, elektronicznych, w zróżnicowanych technologiach. Bez zbytniego wydziwiania i dobudowywania do tego wielkich historii i banalnych słów. Tak na początek tylko tyle i aż tyle.