Dyrektor z komputera. Tak nazwano kiedyś Stefana Karwowskiego, głównego bohatera polskiego serialu „Czterdziestolatek” czyli dziś o AI w marketingu.
Pomimo że maszyna dokonała teoretycznie optymalnego wyboru, to jak zawsze w takich sytuacjach ludzie stawiali standardowy opór. W historii rozwoju innowacji nieustannie pokutuje zwykły, człowieczy strach, że zaraz kury przestaną się nieść, a krowy dawać mleko.
Sztuczna inteligencja, zwana przeze mnie pieszczotliwie „Marysią”, pochodzi od skojarzenia i wizualizacji poniższej sceny zaczerpniętej z filmu “Poszukiwany, poszukiwana” (1972 reż. Stanisław Bareja).
AI jest z nami od ładnych paru lat, wspomagając szereg systemów informatycznych i analitycznych. Jednak dopiero zabłyśnięcie marki Chat GPT i DALL-E od Open AI założonego w 2015 roku, umożliwiło trafienie narzędzi pod przysłowiowe globalne strzechy. Sztuczna inteligencja w setkach czy tysiącach aplikacji umożliwia generowanie i przekształcanie multimediów w sposób, w jaki nam się wcześniej nie śniło.
Sztuczna inteligencja w marketingu
AI w wymiarze pracy w marketingu uzyskuje przede wszystkim szczególny charakter narzędziowy. Zadając prompt Chat GPT o wskaźniki marketingowe, otrzymujemy definicje, wzory czy przykłady. Zbudowanie modelu ekonometrycznego dla monitorowania efektywności budżetu marketingowego nie jest już takie proste. Z dwóch przyczyn. Po pierwsze, ilość zmiennych. Po drugie, sensowna dekretacja kosztów marketingu. Nie zmienia to faktu, że jeżeli AI nie halucynuje, to w zakresie sprawności obliczeń sprawdza się bardzo dobrze.
Wymiar tekstowy pracy z AI w marketingu to oczywiście próby w budowaniu treści, poprawiania ich w stylu „napisz lepiej”, wyciskania kreatywności do haseł reklamowych, ofert, zaproszeń, wpisów na blogi, postów w mediach społecznościowych czy mnóstwa drobnych rzeczy, nad którymi głowili się specjaliści marketingu lub copywriterzy. AI pod tym względem jest wyjątkowo sprawna i szybka, niemniej jej kreatywność pozostawia wiele do życzenia. Wychodzę nieustannie z założenia, że twórczy marketer powinien raczej inspirować się AI niż beznamiętnie ją kopiować.
Wymiar researchu w marketingu to prawdziwa rewolucja. Wyszukiwarki internetowe zwracają jedynie wyniki, nie dokonując szczególnego opracowania danych. AI pozwala na błyskawiczny research informacji i ich opracowanie ze źródłami (w płatnych wersjach). Niemniej tutaj też mamy zjawisko halucynacji, generowania fikcyjnych autorów czy źródeł. Nieustannie powtarzam, że to zawsze wymaga ludzkiej weryfikacji, Niemniej coś, co kiedyś zajmowało nam pięć godzin, dziś ma wymiar kilkunastu sekund. I to jest super.
Wymiar wizualny sztucznej inteligencji to całkowicie nowe przestrzenie. Zasadniczym pytaniem prawnym wciąż pozostaje, kto jest autorem projektów, w przypadku ich monetyzacji. Tutaj nawet nie chodzi o projekty graficzne, ale cały przemysł designu związany z projektowaniem i wizualizacją produktów, opakowań, identyfikacji marki czy shop design.
Prompty w marketingu
Pod tym względem sztuczna inteligencja ma najwięcej pracy i wyzwań do uczenia maszynowego. Z kolei dla marketerów i grafików czy kreatywnych, sztuka budowania promptów jest doskonałym polem błyskawicznej wizualizacji najbardziej szalonych pomysłów. Praca nad studyjnymi grafikami zajmowało dziesiątki godzin czy parę dni. Dziś to kilka sekund. Do tego dochodzi nam cała sfera poprawiania, edytowania grafik i zdjęć przy pomocy AI, zamiast ślęczenia godzinami w Photoshopie. To oczywiste zagrożenie dla sektora rzemieślników reklamowych, których zasadnicza praca polegała na wiedzy gdzie i jak kliknąć myszą, by osiągnąć efekt, bez szczególnej kompetencji w projektowaniu wizualnym. Ciekawe, kiedy najbardziej unikatowe prompty zaczną być zastrzegane w Urzędzie Patentowym.
Sztuczna inteligencja pod tym względem daje olbrzymie szanse właśnie … prawdziwym twórcom. AI doskonale namaluje nam obraz czy zaprojektuje buty w stylu Vincenta van Gogha. Ale nie jeszcze nie zbuduje stylu Andrzeja Pągowskiego, Henryka Sawki, Sławomira Kiełbusa czy Marcina Skoczka.
Wdrażanie AI w zespołach marketingu
Wdrażanie AI w marketingu jest w moim przekonaniu dziś obowiązkową kompetencją. Jeżeli jeszcze tego nie robisz, to na co czekasz? Nie zmienia to faktu, że istotą marketingu jest przede wszystkim myślenie. Dlatego niech ci zawsze towarzyszy wizerunek “The Thinker” Rodina. Sztuczna inteligencja sama z siebie niczego nie tworzy. Przetwarza istniejące zasoby, na podstawie algorytmów. Niech służy w marketingu za świetne narzędzie, które nie zastąpi ludzkiego mózgu.
