Żółty żonkil stał się symbolem pamięci o Powstaniu w Getcie Warszawskim, które wybuchło 19 kwietnia 1943 roku. Jego znaczenie wykracza jednak poza sam akt wspomnienia – to symbol oporu, solidarności, odwagi i godności. Za kilkanaście dni zobaczysz je na profilach w mediach społecznościowych czy wpięte w marynarki dziennikarzy. Inspiracją była postać Marka Edelmana – ostatniego przywódcy Żydowskiej Organizacji Bojowej, który przeżył powstanie. Przez wiele lat, w rocznicę wybuchu walk, składał on bukiet żółtych kwiatów – często właśnie żonkili – pod pomnikiem Bohaterów Getta w Warszawie. Żonkil, jako kwiat wiosenny, symbolizuje życie i odrodzenie, co nadaje mu dodatkowe znaczenie w kontekście tragedii Zagłady. Jest prawdziwym, polskim visual hammerem, czyli doskonałym przykładem pozycjonowania wizualnego. Autorką koncepcji jest Laura Ries, córka Ala Riesa – współtwórcy teorii pozycjonowania – jednej z najważniejszych w świecie marketingu.
Gdynia, podobnie jak Poznań i wiele innych miast – przeprowadza projekt na wybór logo i identyfikacji wizualnej rocznicy czy wydarzenia. W przypadku Gdyni, to jej 100 lecie, które jak wiadomo zdarza się raz na sto lat. Sposób i procedura wyboru zaczęła budzić emocjonalne dyskusje na ten temat, a jeszcze pamiętamy maj 2024 roku i kontrowersje związane z nowym logo Poznania. Wtedy władze Poznania zaprezentowały nową identyfikację miasta, które miało symbolizować nowoczesność i otwartość. Logo przedstawiało przewróconą literę „P” na zielonym tle z gwiazdką nad nią, nawiązującą do poprzedniego symbolu miasta. Twórcy tłumaczyli, że litera „P” odnosi się do imion patronów miasta, świętych Piotra i Pawła, a po obróceniu przypomina kształt domu, symbolizując przyjazność i gościnność Poznania. Nowe podejście spotkało się z falą krytyki ze strony mieszkańców, lokalnych polityków oraz internautów. Wielu z nich uznało, że przewrócona litera „P” jest nieczytelna i nieestetyczna. Pojawiły się porównania do symboli parkingowych czy znaków kempingowych. Dodatkowo zmiana kolorystyki z tradycyjnego niebieskiego na zielony budziła kontrowersje.
W mojej ocenie istotą problemu jest zjawisko czy wręcz moda na swoisty crowd design, czyli coraz częstsze powierzanie istotnych zadań projektowych kompletnym amatorom w zakresie projektowania wizualnego, na dodatek dziś bezpośrednio wspomaganym przez sztuczną inteligencję. Dla mnie swoistym kuriozum był plakat “Dni Pszczyny” z 2015 roku. Do dziś nie mogę się nadziwić, ile osób widziało ten plakat przed jego zatwierdzeniem do druku – i jak to możliwe, że nikt nie dostrzegł jego kuriozalności.
Powtórzę to raz jeszcze: w Polsce panuje powszechne przekonanie, że każdy zna się na marketingu – albo przynajmniej ma prawo się o nim wypowiedzieć. Najczęściej widać to przy ocenianiu reklam, identyfikacji wizualnej, gadżetów, eventów czy logotypów. W końcu każdy ma jakiś gust, więc ocenia według zasady: podoba się albo nie. Na dodatek będzie bronił swojej oceny w internecie niczym lew lub lwica.
Tymczasem trudna sztuka designu polega na łączeniu estetyki z funkcjonalnością, a przy tym – komunikowaniu właściwego przekazu w sposób czytelny, spójny i angażujący. Dobry design nie służy zaspokajaniu gustu projektanta, tylko potrzeb odbiorcy. Wymaga empatii, zrozumienia kontekstu kulturowego, grupy docelowej i celu komunikacji. Stworzenie czegoś prostego, ale niebanalnego, to jedno z największych wyzwań. Minimalizm nie oznacza braku pracy – przeciwnie, często wymaga wielu iteracji i przemyślanych decyzji. Design to pierwszy język marki – często decyduje o tym, czy ktoś zaufa, kliknie, wejdzie na stronę, kupi wizję i ideę twórcy. Projektant często pracuje pod presją gustów klientów, decydentów i odbiorców, którzy czują się uprawnieni do oceny, mimo że nie mają kompetencji projektowych. Trzeba więc umieć argumentować i edukować. Najtrudniejsze są proste projekty, które wydają się dla wielu swoistym banałem.
Tego dotyczy również #9 Prawo Marketingu Kotarbińskiego: “Prezesi nigdy nie interesują się analizami i studiami przypadków za 50 tysięcy złotych i więcej, za to wyborem firmowego długopisu, gadżetu oraz kształtem modyfikowanego logo – zawsze”. Tymczasem projektowanie wizualne, design jest naprawdę potężną dziedziną sztuki i rzemiosła, której od lat uczy się na siedmiu uczelniach w Polsce, nie wspominając o kursach, szkoleniach czy niezliczonych projektach online. Niestety, dość słabo efekty tej nauki widoczne są w przestrzeni publicznej, niszczonej przez klasyczny kicz i swoistą wolną amerykankę. W perspektywie wizualnej mamy naprawdę bardzo wiele do zrobienia.
Wiele miast i organizacji wykorzystuje crowd design. Najczęściej, z powodów ekonomicznych oraz chęci zrzucenia odpowiedzialności: “to przecież mieszkańcy wybrali”. Crowd design to forma przeprowadzenia projektu oparta na zasadzie crowdsourcingu – czyli angażowania szerokiej grupy ludzi, najczęściej przez internet, do wspólnego tworzenia projektu. Zamiast zlecać pracę jednej agencji lub projektantowi, organizator ogłasza otwarty konkurs, do którego może zgłosić się każdy chętny. Po udostępnieniu briefu, projektanci z różnych miejsc tworzą własne propozycje, licząc na wygraną. Najczęściej tylko jeden projekt zostaje wybrany i nagrodzony, a reszta trafia do cyfrowej szuflady.
Zaletą crowd designu jest różnorodność – można otrzymać dziesiątki lub setki pomysłów w krótkim czasie i niskim kosztem. To kuszące rozwiązanie zwłaszcza dla startupów czy małych firm, które nie mają budżetu na kompleksowe działania brandingowe. Jednak to rozwiązanie ma także ciemną stronę – często wiąże się z nadużyciami, brakiem uczciwej zapłaty za wykonaną pracę oraz z projektami opartymi na szablonach, sztucznej inteligencji lub nielegalnie wykorzystanych grafikach. Wiele takich konkursów kończyło się potem kontrowersjami. Crowd design krytykowany jest za to, że sprowadza proces projektowy do pojedynczego obrazka, pomijając istotny etap analizy, strategii i dialogu. To podejście może działać w niektórych przypadkach, ale w wielu sytuacjach prowadzi do powierzchownego, mało spójnego efektu.
Warto pamiętać, że zgodnie z #21 Prawem Marketingu: “rozwój marketingu w firmie blokują cztery zjawiska: ignorancja, głupota, komitety marketingowe oraz ludzie, którym się wydaje, że są guru marketingu”. Rozwój marketingu często blokowany jest przez tzw. komitety marketingowe – czyli nieformalne (lub formalne) grupy osób, które biorą udział w procesie decyzyjnym, mimo braku kompetencji w tej dziedzinie. Zamiast efektywnych, strategicznych działań, mamy wtedy do czynienia z ciągłymi „nasiadówkami”, gdzie zamiast wiedzy króluje przeczucie, gust osobisty i zdanie najgłośniejszego głosu przy stole.
Często są to osoby, które nigdy nie miały styczności z profesjonalnym marketingiem, nie znają narzędzi, trendów ani mechanizmów działania rynku, ale uważają, że skoro „im coś się podoba lub nie podoba”, to taka opinia powinna przesądzać o losie kampanii, kreacji, strategii czy logo. Tego typu podejście sprawia, że marketing przestaje być procesem, a staje się konkursem sympatii, emocji i improwizacji. Zamiast decyzji opartych na wiedzy, mamy głosowania, subiektywne odczucia i „testowanie na rodzinie”. Zamiast eksperymentowania i odwagi – paraliż decyzyjny i wieczne poprawki „bo ktoś coś powiedział i dodajmy tu palmę, żeby było egzotycznie”.
Efekt? Pomysły są rozmywane, kampanie stają się bezpieczne do bólu, komunikaty nieczytelne, a marka – nijaka. Zespół traci zapał, bo każda inicjatywa kończy się wielogodzinnym przepychaniem detali przez osoby, które nigdy nie pracowały z odbiorcą, nie analizowały danych ani nie stworzyły żadnej kampanii od zera. “Ludziom się to podoba!” – słyszymy. Kicz w swej masie – będzie się zawsze podobał. A jeżeli nie będzie się podobał to dzięki pieniądzom na reklamę, przepierzemy odbiorcom mózgi tak, że zacznie im się podobać. Zacytuję Szyszkownika Kilkujadka: ”Ja wiem, polokoktowcy nas nie kochają. Ale my ich będziemy tak długo kochać, aż oni nas wreszcie pokochają”.
Miasta czy organizacje, które koniecznie chcą skorzystać z wykorzystania projektu marketingowego (stworzenie jakiejkolwiek identyfikacji wizualnej jest właśnie takim projektem), może dziś zrobić to według 5 zasadniczych modeli:
- Znani projektanci. Zaproszenie do projektu kilku znanych i uznanych projektantów identyfikacji wizualnej (marki osobiste), którym określa się budżet na wykonanie pracy. Dla zlecającego efektem będzie wybór spośród uznanych twórców co samo w sobie dodaje splendoru obu stronom.
- Studenci szkół projektowania. Konkurs realizowany jest wyłącznie w ramach wyboru prac studentów, którzy zaproszeni są w wybranych uczelniach.
- Organizacje zawodowe. Istnieje wiele polskich i międzynarodowych organizacji projektantów identyfikacji wizualnej, dla których udział w takim projekcie jest też formą budowania profesjonalnego publicity.
- Klasyczny crowd design. Ogłoszenie otwartego konkursu dla każdego chętnego.
- AI design. Konkurs, w którym twórcy mogą wykorzystać AI do zaprojektowania identyfikacji. Kluczem jest tutaj prompt, będący odzwierciedleniem wytycznych dla algorytmów.
Oczywiście, każdy zleceniodawca ma pełną wolność w wyborze modelu organizacji konkursu – może zrealizować go jako otwarty nabór, konkurs crowd designowy, zaproszenie kilku agencji, a nawet poprosić kuzyna o zrobienie projektu w Canvie. To jego prawo, jego budżet i jego odpowiedzialność. Niemniej jednak warto przy tej okazji zrobić drobny eksperyment myślowy, który pokazuje, jak złożone i nieoczywiste jest projektowanie — zwłaszcza jeśli chcemy, by było naprawdę dobre.
Weźmy przykład krzesła. Wydaje się proste – coś do siedzenia. Tymczasem w świecie designu to jeden z największych klasyków wyzwań projektowych. Dlaczego? Bo krzesło to coś, co zna każdy. Używamy go codziennie. Ma określoną funkcję, ale też musi być wygodne, trwałe, estetyczne, ergonomiczne, a przy tym może nieść ze sobą określony styl, przesłanie, tożsamość twórcy lub marki. Krzesło to nie tylko mebel – to test kreatywności, innowacyjności i świadomości projektanta. Zaprojektować krzesło w sposób świeży i funkcjonalny to sztuka. Dodaj do tego inżyniera, obliczenia oraz szefa produkcji, który owe krzesło ma wytworzyć w masowym kontekście.
I teraz ktoś organizuje konkurs na nowe krzesło, otwarty dla wszystkich. Przychodzą setki propozycji – jedne ładne, inne dziwne, większość nietestowana, część ściągnięta z Pinteresta, jeszcze inne zupełnie niepraktyczne. Wybór staje się loterią gustu, a nie efektem realnego procesu projektowego. Dobry projekt to nie tylko „ładny pomysł” – to także jego wdrożenie, funkcjonalność, zgodność z kontekstem i potrzebami.
Tak samo jest z logo, plakatem, opakowaniem czy identyfikacją wizualną. Wydają się proste, bo każdy je zna. Właśnie dlatego są takie trudne – bo wymagają nowości, ale bez chaosu. Odwagi, ale nie oderwania od rzeczywistości. Formy, która służy treści. Dlatego warto zatrzymać się na chwilę i zadać sobie pytanie: czy chcemy wybierać coś tylko „ładnego”, czy coś, co naprawdę działa i mówi naszym językiem.
Mieszkam w Gdyni, czuję swoiste genius loci tego miejsca. Życzę trafnego wyboru identyfikacji wizualnej na 100 lecie. Przecież będzie obecna przez rok w moim najbliższym otoczeniu: w trolejbusach, na stacjach SKM, na bulwarze czy magicznym skrzyżowaniu Świętojańskiej i 10 lutego – gdzie oś urbanistyczna “okna na świat” krzyżuje się z linią polskiego wybrzeża. Chciałbym, widząc te miejsca – być zachwyconym wizualizacją stulecia Gdyni, a nie rozczarowanym.