Kiedyś w Brnie wpadłem do sklepu w poszukiwaniu czeskich marek. Najczęściej szukamy krecików, prawdziwego, czeskiego piwa (a nie tego udającego czeskie), orzeszków arachidowych i lentilków. Znalazłem te ostatnie i przeżyłem wstrząs.
Lentilky to popularne czeskie cukierki czekoladowe w kolorowych, cukrowych skorupkach – przypominają M&M’s. Ich historia sięga 1907 roku, kiedy to zostały po raz pierwszy wyprodukowane przez firmę Sfinx w Holešovie. W 1992 roku Sfinx została przejęta przez firmę Nestlé, która kontynuowała produkcję do 2021 roku. Wtedy Nestlé przeniosło … produkcję do Niemiec, co wzbudziło spore kontrowersje wśród Czechów – zmieniły się m.in. skład i kolorystyka cukierków. Lentilky to dziś symbol dzieciństwa dla wielu mieszkańców Czech i Słowacji, a ich charakterystyczne opakowanie i smak są rozpoznawalne w całym regionie Europy Środkowej. Podobnie było w Polsce i ta marka była obowiązkowa do zakupów u naszych sąsiadów.
Ta historia jak w soczewce pokazuje jak wielkie korporacje FMCG zmieniają rynki produktów lokalnych. Wartość lokalności w kontekście rynkologii (czyli nauki o rynkach, relacjach między markami a konsumentami oraz o zjawiskach kulturowych wpływających na decyzje zakupowe) odnosi się do emocjonalnej, kulturowej i praktycznej wartości, jaką konsumenci przypisują produktom, usługom lub markom pochodzącym z ich regionu lub kraju. Marki lokalne to klejnoty rodowe każdego kraju. Amerykanie nie wyrzekną się Coca-Coli, Francuzi – szampana, Włosi – cappucino, Szwajcarzy – własnych zegarków, a Brytyjczycy – Jamesa Bonda w najnowszym Aston Martinie z gadżetami. Dziś największe firmy FMCG działające globalnie, posiadają ponad 550 marek handlowych i wiele z nich kształtuje ich portfolio dzięki fuzjom i przejęciom. Innymi słowy, globalizacja w pełnej krasie.
“Kiedy jednak przyszło do tworzenia i zarządzania rynkiem, Polak był jak mały miś i totalny goryl we mgle. Obraz prawdziwych relacji rynkowych i gry konkurencyjnej przedsiębiorstw został przeraźliwie wykrzywiony i wykoślawiony. W 1990 rok wchodziliśmy na rynki wolnego świata niczym zezowaty słoń, na cienkich i chybotliwych nogach z obłędem w oczach. Tak wyglądała nasza gospodarka” – te słowa napisałem w “Sztuce rynkologii” 11 lat temu. Po 1990 roku globalny marketing oraz profesjonalne zarządzanie marką – po prostu przeorało nam rynek i rozsmarowało potencjał marek lokalnych niczym przysłowiowy Manuel kanapkę. Na naszych oczach duże, solidne polskie marki, które miały potencjał podbić Europę i świat, albo upadały, albo powoli dogorywały lub zmieniały co chwilę właścicieli, co skutkowało spadkiem jakości produktów.
Zawsze za granicą poszukuję polskich marek. W klasycznych sieciach sklepów czy różnych dziwnych miejscach. Jeżeli uda mi się coś znaleźć, to polską wódkę, wciśniętą gdzieś na dół zakurzonej półki, w kontrze do doskonale wyeksponowanego Absolutu czy innej Finlandii. Jednym z miłych zaskoczeń było znalezienie “Kubusia” Maspexu w małym sklepiku w Egipcie. Niemniej właściciel tego przybytku nie potrafił dokładnie opisać niuansów łańcucha dostaw, czyli jak marka trafiła na ich półki.
Ostatnio jeden z polityków coś przebąkiwał, że powinny powstawać polskie sieci handlowe. Umówmy się – jedna sieć “Dino Polska” wiosny nie czyni. Przypomnę, to jedna z największych polskich sieci supermarketów spożywczych, założona w 1999 roku przez Tomasza Biernackiego w Krotoszynie. Z Tomaszem Biernackim nie da się porozmawiać, choć podobno są tacy, którzy wiedzą jak wygląda. Rafał Brzoska za to w pocie czoła nasyca Europę swoimi paczkomatami, a ja już jestem blisko zamówienia skrzynki pomarańczy bezpośrednio z Sycylii, co w kontekście wartości lokalności jest prawdziwym wyzwaniem. W przeciwieństwie do szefa Dino – wszyscy wiedzą jak wygląda szef InPost. Chodzą słuchy, że Mark Zuckerberg ma powieszony portret Rafała gdzieś w swoim prywatnym gabinecie. Tak mówią.
“Rozwalili system” – tak z kolei profesjonaliści mówią o polskiej marce Inglot. To jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych o globalnym zasięgu. Dziś to ponad 900 punktów sprzedaży w około 90 krajach na sześciu kontynentach, w tym w Times Square w Nowym Jorku czy Mall of the Emirates w Dubaju. 95% produktów marki wytwarzanych jest w zakładach w Przemyślu. Ciekawe, czy amerykańskie żołnierki je znają?
W branży fashion też nie ma wstydu. LPP i CCC stworzyły konkretne sieciówki penetrujące rynki europejskie. Można jedynie apelować, by znalazły tam swoje miejsce porządne, polskie marki oraz były sensownie promowane, zarówno na poziomie visual merchandisingu jak i shopper marketingu. Portugalczycy wiedzą doskonale jak promować swoje wina w “Piwniczce Biedronki”, a Lidl pod rękę z Kauflandem też ściągnie fistaszki do Gdyni, przepakuje je gdzieś w Wuppertalu i tak wrócą do Polski. Taki żarcik.
“Moda Polska” – choć miała ogromny potencjał, upadła z hukiem. A mogła być ikoną nowoczesnej polskiej elegancji. Dziś to, czego nie udało się zrealizować tamtej legendarnej marce, kontynuują nowi liderzy – tacy jak Lancerto i Cafardini.
Lancerto, założone w 2008 roku w Łańcucie, to przykład sukcesu opartego na połączeniu pasji, rzemiosła i nowoczesnego podejścia do mody męskiej. Twarzą marki jest Tomasz Ciąpała, a jej początki sięgają restrukturyzacji upadającej szwalni, przejętej przez jego ojca. Firma rozpoczęła swoją działalność od szycia odzieży na zlecenie zagranicznych marek – tak zwane „przeszycia” były wówczas symbolem polskiej branży tekstylnej lat 90. To właśnie wtedy budowano doświadczenie i know-how, które dziś stanowią fundament sukcesu Lancerto. Podobną drogą poszła Cafardini, marka założona przez Martę Stefańczyk-Ciąpałę. Specjalizuje się w szyciu garniturów na miarę. Obie marki – choć różne w charakterze – reprezentują nową jakość w polskiej modzie: świadomą, dopracowaną i konkurującą na światowych rynkach.
Wracając do wspomnianego polityka z doświadczeniem w rolnictwie. Miejsce na polskie discounty na prawie pustym rynku już było. Jakieś 30 lat temu. Polska, która rolnictwem stoi, miała w tym zakresie potężny potencjał. O marce “Społem” nic nie wspomnę. Nie przekształciła się w “polskiego aldika”. A mogła. Stawiam kości przeciwko orzechom, że prywatny inwestor, który przekształciłby tę markę w sprawną sieć handlową w 1990 roku, byłby dziś na top liście najbogatszych Polaków. W Europie.
Tylko że w 2025 roku każda nowa sieć handlowa, polska, która zaświta gdzieś w świadomości decydentów – natychmiast walczy z silną i międzynarodową konkurencją. Nic nie napiszę o sieciach delikatesowych, które równie szybko powstawały, jak i upadały.
Zamiast bezrefleksyjnie zachwycać się wszystkim, nauczmy się z dumą promować to, co nasze. Mamy wiele wartościowych marek, produktów i usług, które zasługują na uznanie. Najczęściej ich nie znamy albo kompletnie nie doceniamy. Promowanie lokalnych rozwiązań to nie tylko wybór serca, ale także decyzja strategiczna – budująca tożsamość i odporność naszej gospodarki. Zamiast chwytliwych marek oprawek do okularów wielkich korporacji – szukajcie polskich rzemieślników takich np. jak Andrzej Bodych. To są nasze małe klejnoty rodowe.
Wspieranie lokalnych marek nie oznacza bezkrytycznego akceptowania wszystkiego, co polskie. Produkt musi mieć wartość – nie tylko materialną, ale także kulturową, emocjonalną, funkcjonalną. Nie chodzi wyłącznie o jakość techniczną, ale o to, co ten produkt reprezentuje. Konsument nie kupuje już tylko rzeczy – kupuje idee, tożsamość, postawę. Nie możemy oferować bylejakości. Musimy oferować sens. I historię.
Wprowadzenie polskiej marki na zagraniczny rynek to ogromne wyzwanie. Często dopiero w takiej próbie uświadamiamy sobie, jak bardzo inne kraje chronią swoje interesy gospodarcze. Warto o tym pamiętać, kiedy szeroko otwieramy drzwi zagranicznym markom. Równe szanse i wzajemność to podstawa zdrowej konkurencji.
Przykładowo, Jeronimo Martins ma w Polsce 3730 Biedronek i 381 sklepów Hebe. W Portugalii: 489 sklepów Pingo Doce, 43 Recheio (cash&carry), 22 kawiarnie Jeronymo i 20 sklepów ze słodyczami – Hussel. W sieciach Pingo chętnie zobaczyłbym świetną kategorię polskich produktów, w dobrym miejscu i świetnie promowaną. W Recheio – wiele polskich marek, które mogą trafiać do lokalnego handlu detalicznego np. świeżo wyciskane soki jabłkowe. W Jeronymo, napiłbym się kieliszka dobrego, polskiego wina, co w Portugalii byłoby dość egzotyczne, tudzież pitnego miodu i może nawet zakąsił ogórkiem małosolnym. Nie wspomnę, że w odpowiednikach Hebe w Portugalii miło byłoby zobaczyć kosmetyki dr Ireny Eris, Aleksandry i Zenona Ziaja czy Krystyny Jandy. Marki sygnowane nazwiskiem ich twórców było cechą gospodarczego szlachectwa już w II Rzeczpospolitej.
To na tym polega konkretna strategia rozwoju polskich marek na rynkach zagranicznych, a nie na ferowaniu medialnych haseł natury ogólnej.
Nie jestem zwolennikiem tego, by promocją Polski na arenie międzynarodowej zajmowali się urzędnicy. Biurokratyczny aparat państwowy zbyt często działa schematycznie, wolno i bez rynkowej intuicji. Ostatnie lata jednoznacznie pokazały, jak hasło “promocja Polski” zostało skompromitowane.
Lepiej postawić na wspieranie publiczno-prywatnych inicjatyw, które mają potencjał, know-how i autentyczną motywację, by skutecznie budować wizerunek Polski w świecie. Urzędnicy nie powinni się zajmować brandingiem międzynarodowym, ponieważ to dla nich czysta teoria.
Zamiast tworzyć kolejne foldery kurzące się w ambasadach i konsulatach, czy prezentacje i stoiska targowe, które często nie trafiają do właściwych odbiorców – lepiej byłoby, gdyby państwo pełniło funkcję mecenasa: inwestowało w profesjonalne kampanie, marki, wydarzenia czy produkty, które realnie mogą przebić się globalnie. Jednym z rozwiązań jest swoisty fundusz promocji Polski, stworzony na wzór Polskiego Instytutu Szkoły Filmowej, gdzie finansowanie otrzymują konkretne projekty filmowe. W przypadku polskich marek może to dotyczyć konkretnych projektów marketingowych, w których uczestniczy grupa polskich firm razem z agencjami, które go przeprowadzą operacyjnie.
Przedsiębiorca, który zbudował markę, wie, jak mówić językiem emocji, trendów i rynkowych potrzeb – urzędnik nie musi tego rozumieć, wystarczy, że zaufa i umożliwi działanie. Tak, to forma partnerstwa publiczno-prywatnego (PPP). Niestety, w naszych realiach to kwadratura koła, bo nierzadko budżety idą dla kumpli i znajomych wielkanocnego królika. A w Polsce na marketingu znają się wszyscy. Trzech szwagrów przy świątecznej kolacji, suto zakrapianej polskim piwem (które podobno jest czeskie) wymyślą taką kampanię promocyjną Polski, że Premierowi Donaldowi Tuskowi i Ministrowi Radosławowi Sikorskiemu po prostu spadną kapcie z wrażenia. Tymczasem “to nie jest takie proste, panowie” – parafrazując majora Kaletę z serialu “Pogranicze w ogniu”.
I przy okazji. Panowie Posłowie, Senatorowie, Marszałkowie, Prezydenci Miast, Burmistrzowie i Wójci. Garnitury, jakich marek nosicie na co dzień do pracy? Tak tylko pytam.
Polskie marki w kontekście podboju świata, potrzebują przede wszystkim pragmatyzmu wynikającego z konkretnej, efektywnej i skutecznej ekonomii rynku, a nie opowieści z mchu i paproci.
Zrób eksperyment myślowy na koniec. Wyobraź sobie, że jedziesz w daleką, egzotyczną podróż do swojego przyjaciela, który uczy dzieciaki w prywatnej szkole daleko w Tajlandii. Tak, to ten sam, który pokazuje im “Reksia”. Spotykasz się z jego uczniami i chcesz poczęstować ich prawdziwymi, polskimi przysmakami. Jakie wybierzesz? Jaką historię opowiesz? I czy rodzice jednego z dzieci, którzy mają sieć handlową w Tajlandii, liczącą ponad 100 sklepów, będą zainteresowani ich dystrybucją? Co zrobić, żeby tak było?
Miłego myślenia i wesołych świąt Wielkanocnych.
PS. Moje przytyki do polskiego piwa, które podobno jest czeskie, związane są z ostatnim wyrokiem branżowym. Komisja Etyki Reklamy (KER) uznała, że reklamy piwa Žatecký produkowanego przez Carlsberg Polska naruszają Kodeks Etyki Reklamy, wprowadzając konsumentów w błąd co do pochodzenia produktu [ Uchwała KER – PDF ]. Choć piwo warzone jest w Polsce, przekazy reklamowe sugerowały czeskie pochodzenie. Reklamy piwa Žatecký Světlý Ležák posługiwały się czeskim językiem, czeskimi nazwami oraz przedstawiały czeskie motywy kulturowe, co mogło sugerować, że produkt pochodzi z Czech. W rzeczywistości piwo jest warzone w Brzesku, w Polsce. KER uznała, że takie działania wprowadzają konsumentów w błąd, naruszając zasady etyki reklamy. Innymi słowy, kolejny dowód na siłę wartości lokalności. Szkoda, że w takim kontekście.
PS2. Przeczytaj też mój wpis sprzed 12 lat “Misiość polskawa”.