Logo warte Poznania, czyli jak branding zadymia świat

Kilka pięknych lat temu, znajoma poprosiła mnie o opracowanie analizy ofert trzech dużych firm brandingowych. Ponieważ jej macierzysta firma jest spółką skarbu państwa, skończyło się wizytą w CBA. Ale po kolei. 

Agencje brandingowe i CBA

Agencje brandingowe, podobnie jak reklamowe czy public relations, skłonności do zadymiania mają wyssane z mlekiem marketingowej matki. Dziś biegli w content marketingu i posługiwania się Marysią czyli Chat GPT – robią to szybciej. Nie wiem, czy lepiej. Zgodnie z – #42 Prawem Marketingu Kotarbińskiego – Im mniej rozumiesz z prezentacji agencji reklamowej, tym wyższą fakturę dostaniesz. Prawda jest brutalna. Wysokie faktury za usługi firm marketing services muszą mieć swoje uzasadnienie w kilogramach dokumentacji. Tymczasem zgodnie z #46 Prawem Marketingu Kotarbińskiego – Nawet najbardziej skomplikowaną strategię marketingową, przedstawiaj w trzech punktach. 

Czy lubisz czarny humor? Ta książka jest dla Ciebie!

Trzy agencje brandingowe składają dokumentację konkursową. Ale CMO nie jest w stanie jej ocenić, ponieważ poziom “zadymiania” i paranaukowego języka marketingu przekracza jego kompetencje. Pomagam im jako ekspert. CMO otrzymuje analizę, dokument poufny i kod dostępu do pliku wysłany SMSem. Za tydzień już nie pracuje. Nastąpiła zmiana rządu, która wymiotła kadry skarbokorpo do poziomu sprzątaczek. Skąd się wzięło CBA? Po dwóch latach okazało się, że jedna z agencji brandingowych płaciła łapówki, a mnie przesłuchiwano na tę okoliczność jako świadka. Przez 3 godziny przesłuchania przez funkcjonariusza CBA nie użyłem ani jednego słowa w języku angielskim. To było wyjątkowo karkołomne wyzwanie. Konkluzja: nie zadymiajcie w dokumentach konkursowych, bo różnie to się może skończyć. 

Każdy zna się na brandingu

Na brandingu, podobnie jak na marketingu, zna się każdy. Tymczasem poza sektorem agencji i marketerów, niewielu widzi różnicę pomiędzy logotypem, logo, a sygnetem. Podobnie niewielu zna istotę visual hammer – pojęcia pozycjonowania wizualnego, zdefiniowanego przez Laurę Ries. Wnioski są dwa. Po pierwsze, nie zmienia się czegoś, co jest dobre i “opatrzone”. Po drugie – taka zmiana zawsze jest związana z ryzykiem. Czy Grupa Inco zaryzykuje zmianę grafiki “Ludwika”, który istnieje od 1964 roku? Mało prawdopodobne, bo dla mózgu klientów w wymiarze skojarzeń, staje się kompletnie inną marką. Rewolucyjna zmiana identyfikacji wizualnej to zawsze poważne wyzwanie. Podjęło je w maju 2012 roku PZU, z sukcesem. 

Identyfikacja wizualna gnieździ się w naszym umyśle i to ona pozwala nam nawigować w oceanie komunikacji milionów marek. Dlatego jest to tak ważne wyzwanie. Jednym z doskonałych rozwiązań, idealnie wpisujących się w disruption jest polska marka LaQ Polska ze swoją linią produktów z kultowym już płynem pod prysznic “Różowy w ch…”. LaQ na poziomie wartości zaistnienia i wyróżnienia (J. Kotarbiński, Sztuka Rynkologii, OnePress, 2014) osiągnęła najwyższe tony.  

Czy lubisz czarny humor? Ta książka jest dla Ciebie!

Czy żona prezesa lubi logo?

Wybór projektów wizualnych w marketingu podlega specyficznym prawom. Począwszy od długopisu firmowego, naklejki, zdjęć do folderu, grafiki na stronach www czy wszelkiej maści gadżetów reklamowych. Ponieważ każdy ma jakiś gust, czuje się kompetentny w swojej ocenie i wyrażeniu własnego zdania. Od lat powtarzam, kiedy księgowa zapłaci fakturę za długopisy firmowe, które kompletnie nie przypadły jej do gustu?

Tymczasem szef marketingu nie czuje się kompetentny w ocenie rachunku wyników czy bilansów firmy. Szef logistyki głośno i dobitnie wyrazi swoje zdanie o tym, czy podoba mu się nowa strona www. Szef marketingu nie czuje się za to kompetentny w ocenie sprawności łańcucha dostaw. Zarządy często dyskutują wewnętrznie o swoich wrażeniach estetycznych związanych z kwestiami wizualnymi, często bez obecności szefów marketingu, którzy nie należą do zarządu. Niestety takie komitety szczególnie na poziomie biznesów rodzinnych, kończą się wykraczaniem poza gabinety i przenoszeniem dyskusji na grunt rodzinny. Tym samym powstaje potężna agora zróżnicowanych opinii i uwag.

– To ma być po lewej czy po prawej stronie? – W takim czy innym odcieniu? – A to jest potrzebne czy niepotrzebne? – A mnie się podoba to. – A mnie się to nie podoba. – A może by coś zmienić? – Ale co? – No nie wiem …

Wewnętrzne dyskusje na temat banalnych niuansów, potrafią trwać godzinami. Uwierz mi. Niestety, z profesjonalizmem nie ma to wiele wspólnego. 

Swash i nadgryzione jabłko

W królestwie brandingu króluje prostota. Swoosh czy nadgryzione jabłko potrafi zaprojektować dwuletnie dziecko. Tymczasem to co najprostsze – bywa najbardziej skomplikowane. 

Logo marki Nike, czyli „swoosh”, jest głęboko zakorzenione w idei ruchu i szybkości. Ma dynamiczny, zakrzywiony kształt, przypominający skrzydło lub falę, co symbolizuje dynamikę, szybkość i elastyczność – cechy idealne dla marki sportowej. Każdy element tego logo przywołuje na myśl nieustanny ruch i energię, co doskonale harmonizuje ze sportowym charakterem Nike. Swoosh jest nie tylko znakiem graficznym, ale również symbolem motywującym do działania i samodoskonalenia. Nazwa Nike pochodzi od greckiej bogini zwycięstwa, dodając dodatkowy wymiar symboliczny. Logo to jest jednym z najbardziej ikonicznych i rozpoznawalnych na świecie, odzwierciedlając wartości i misję marki: ruch, doskonałość i zwycięstwo.

Logo Apple, przedstawiające nadgryzione jabłko, ma interesującą historię. Pierwszy projekt, stworzony przez Ronalda Wayne’a, ukazywał Isaaca Newtona pod jabłonią. Było to zbyt skomplikowane i trudne do rozpoznania w małych rozmiarach, więc Steve Jobs zlecił Robowi Janoffowi zaprojektowanie nowego znaku. Janoff stworzył proste jabłko z nadgryzionym kawałkiem, aby odróżnić je od innych owoców, jak pomidory czy czereśnie. Nadgryzienie, czyli „bite”, to gra słów na „byte” – jednostkę informacji w informatyce, co jest subtelnym ukłonem w stronę technologii. Początkowo logo miało kolory tęczy, symbolizując humanizm i różnorodność, a także zdolność komputerów Apple do wyświetlania kolorowej grafiki, co było innowacyjne w tamtych czasach. W 1998 roku znak został uproszczony do monochromatycznej wersji, co lepiej oddawało nowoczesny i minimalistyczny design produktów Apple. Ta zmiana miała także na celu lepszą integrację z różnorodnymi materiałami i kolorami urządzeń. Istnieje wiele teorii na temat symboliki tego logo. Niektórzy uważają, że nadgryziony owoc nawiązuje do biblijnej historii Adama i Ewy, symbolizując zdobywanie wiedzy. Inni sugerują, że jest to hołd dla Alana Turinga, pioniera informatyki, który zmarł po zatruciu cyjankiem zawartym w jabłku.

Czy lubisz czarny humor? Ta książka jest dla Ciebie!

Identyfikacja warta Poznania

W każdej identyfikacji kluczowe znaczenie ma pierwsze wrażenie. Ludzki mózg jest bowiem pusty w kontekście skojarzeń. Próbuje ten moment wypełnić czymś konkretnym. Dlatego identyfikacja wizualna oparta na modelach abstrakcyjnych lub brand heroes ma tak istotne znaczenie. “Wypełniaczem” staje się najczęściej wtedy komunikacja marketingowa, pozycjonująca znaczenie w naszym umyśle. W przypadku brand heroes stosowana jest antropomorfizacja, która czyni ludzkimi takie postacie jak Mały Głód, Serce i Rozum czy miśka Plusha. W kategorii polskich visual hammer, wyjątkowe znaczenie ma znak Polski Walczącej czy żółtych żonkili, będących symbolem Powstania w getcie warszawskim. W wymiarze biznesowym każdy rozpozna kształt tradycyjnej butelki Coca-Coli. 

Jakie mamy pierwsze skojarzenie z nową identyfikacją Poznania? Mogą być bardzo zróżnicowane. I to jest problem na poziomie warsztatu. Identyfikacja musi być jednoznaczna. Oznaczenie – skojarzenie. Albo jego kompletny brak. Mózgowi, który ma już konkretne skojarzenie – bardzo trudno cokolwiek zmienić. Tu nie bierze się jeńców. Nie ma kompromisów. 

Kilka lat temu podczas prowadzonych przeze mnie warsztatów biznesowych, jedna z grup wymyśliła identyfikację fabryki krzeseł. Narysowali krzesło oraz kształt serca. Ideą było podkreślenie, że krzesła są ekologiczne i przyjazne człowiekowi. – A gdyby obrócić serce o 180 stopni – padło z sali. Po chwili prawie setka menedżerów gruchnęła gromkim śmiechem. Było po temacie. Nie trzeba było robić żadnych badań neuromarketingowych. 

Nowe logo Poznania kojarzy mi się z domkiem i gwiazdką lub słoneczkiem. Cała filozofia identyfikacji, doskonale rozpisana przez agencję brandingową za 150 tysięcy złotych, nie ma dla mnie najmniejszego znaczenia. Stawiam kości przeciwko orzechom, że dla odbiorców nowej identyfikacji – również. W mojej opinii zmienianie czegoś, co było dobre i opatrzone, nie ma większego sensu. Modyfikacja identyfikacji jest czymś normalnym. Rewolucyjne zmiany wymagają konkretnego uzasadnienia – tak było w przypadku PZU, które chciało pozbyć się wizerunku skostniałej, betonowej organizacji i zyskać zmieniając się również na poziomie operacyjnym. 

Kochany Poznaniu? Jak zmienisz się jako miasto, korzystając z nowej identyfikacji? Co zyskają mieszkańcy, turyści, inwestorzy? Jakie obietnice wypełnisz komunikując się na nowo? Czy nowa identyfikacja wizualna jest tylko graficznym wypełniaczem, czy stoi za tym coś więcej?  

W naszej głowie Twitter pozostanie Twitterem i niebieskim ptaszkiem, choćby Elon Musk wykupił cały alfabet, a Krzemowa Dolina całą wodę brzozową. Dla nowych użytkowników będzie to oczywiście „X”. Tymczasem wielu starszych ludzi nadal tankuje „na cepeenie” albo dzwoni „na milicję”. Mówimy, że „telefonujemy” do siebie, mając w kieszeni całkowicie inne urządzenie. Mózg nieustannie szuka skojarzeń i to jest prawdziwa tajemnica doskonałej identyfikacji wizualnej. ” Plaża” skojarzy się nam z „piaskiem”, „morzem” i „wakacjami”. 

Kiedy będziesz podejmować decyzję o świadomym rebrandingu i kompleksowej zmianie identyfikacji wizualnej, weź to pod uwagę.