Modne słówka marketingu

Nieustająca moda na nowe frazy związane z marketingiem trwa i ma się doskonale. Oczywiście nikt nikomu nie zabrania tworzenia i lansowania własnych.  Zacznijmy od początku. Ktoś, gdzieś tam w JuEsEj wymyśla słowo dotyczące jakiegoś działania biznesowego, odniósł sukces lub do niego aspiruje i bardzo chętnie by się nim podzielił ze światem.

To jasne, że nie z powodów altruistycznych. Bycie „matką/ojcem” rozpoznawalnego globalnie słowa to poza zaszczytami, uznaniem, trendach wujka Gugla i kawie z ciocią Wiki – oznacza konkretne pieniądze z książek, seminariów, konferencji i mnóstwa innych drobiazgów. Nowe, modne słowo w biznesie, tworzy po prostu rynek (rynkologia, trudne słowo). Jak wiadomo największymi masterami zarabiania pieniędzy na rynkach wszelkiej edukacji biznesowej w wersji global są Amerykanie, a kto uważa inaczej niech pierwszy rzuci śnieżką.

Autorzy amerykańskich książek i koncepcji biznesowych chcą od razu je eksportować, taki mają klimat. Go Big Or Go Home. Ostatecznie rynek global, to nie jakieś ciamciaramciam. Na dodatek można w pierwszej i biznes klasie polatać sobie na międzynarodowe konferencje, na których jako autorzy genialnych koncepcji inkasować będziemy po 25k zielonych. Miniumum.  Jak ktoś nie wierzy, niech sprawdzi w speakers agency.  W Polsce amerykańskie teorie łykamy jak głodne albatrosy, co jeszcze 25 lat temu nie było zjawiskiem dziwnym, ale dziś zanim początkujący adept sztuki zarządzania sięgnie po anglojęzycznych guru, powinien zacząć przygodę z biznesem od prof.  Andrzeja Jacka Bliklego czy prof. Krzysztofa Obłója, zanim zakuje prof. Portera lub prof. Kotlera . Ćwierć wieku zbudowało nam trochę doświadczeń. Dla malkontentów narzekających na polskich profesorów, mam zawsze standardowe pytanie – czy pójdą do lekarza, o którym wiedzą, że nigdy w życiu nie miał w ręce podręcznika anatomii, a codzienną wiedzę zdobywa z blogów i webcastów  tworzonych przez innych lekarzy, o najróżniejszym i niesprecyzowanym autoramencie? To tyle w temacie.

Moda na słówka kwitnie. Pasuje tu jak ulał klimat obrazujący cytat Moliera z „Mieszczanina szlachcicem” : „ll y a plus de 40 ans que je dis de la prose, sans que j’en suisse rien” czyli „od 40 lat gadam prozą i nic o tym nie wiem”.  Zacznijmy od roku 2000. Na końcu „Sztuki Rynkologii” jest taka piękna grafika, pokazująca kluczowe wydarzenia w historii marketingu. Współczesnym przełomem jest początek XXI wieku, w kontekście kryzysu na rynku dotcomów i pojawienia się dwóch kluczowych pojęć: inbound marketingu i outbound marketingu.

Outbound marketing ujęto jako działania komunikacji marketingowej polegające na bezpośrednim docieraniu z komunikatem do klientów, przy pomocy różnych narzędzi (np. reklamy tv, billboardów czy reklamy internetowej) i zachęcanie ich do określonego działania czyli np. wypełnienia ankiety czy zakupu. Dziś określa się to mianem „konwersji”.  Outbound marketing jest strategią odpowiedzialną np. za postrzeganie reklamy jako nachalnej, niepotrzebnej czy agresywnej – tak w dużym uproszczeniu. Przyjmuje się, że era strategii outbound skończyła się w 2000r., choć niestety nadal mnóstwo firm ją stosuje, z prostych powodów: propaganda wpływa na ludzi, łatwiej jest zarządzać intensywnością nadawania reklam niż ich transmedialnością oraz  doświadczenia agencji reklamowych, mediów, marketerów czy mediaplanerów (np. modele ekonometryczne) związane są zdecydowanie z działaniami typu outbound. Efekt znany, wystarczy pogadać z przedstawicielami generacji X i Y o polskiej reklamie.

Inbound marketing zakłada zgodę, przyzwolenie odbiorcy na podejmowane działania przez marketera. Jego podstawą jest pojęcie „permission marketing” czyli „marketingu opartego o przyzwolenie”, zdefiniowanego  przez Setha Godina. Rolą marketera jest prowadzenie takiej komunikacji, która będzie przyciągać, inspirować czy realnie interesować potencjalnych klientów. Nachalność, zastępuje się inspiracją, natarczywość – budowaniem zaangażowania, a agresywność reklamową – wymianą opinii i doświadczeń. Dla bardzo wielu szefów i marketerów, taka rewolucja jest nadal nie tylko nie do pojęcia, ale i nierealna do zaakceptowania.

Rozróżnianie powyższych pojęć jest absolutnym abecadłem współczesnego marketingu, na dodatek od 15 lat.

Rozwój narzędzi cyfrowych spowodował powstanie pojęcia „digital marketingu” jako odróżnienia go od „analogowego marketingu”. Dowcip polega na tym, że nadal pałęta się tu słówko „marketing”, a w zasadzie w tym kontekście chodzi o „komunikację marketingową”.  Nadal funkcjonuje np. Above-the-Line (ATL) i Below-the-Line (BTL) w ujęciu analogowym, o Through-the-Line (TTL) już zapomniano (tak, jakieś 15 lat temu też ekscytowano się tym pojęciem). W każdym razie „marketingów” ci u nas dostatek …

Rewolucja internetowa spowodowała jeszcze jedno – pojawienie się kategorii „produktów cyfrowych” i rynku burzącego dziś krew każdego startupu. Wiek temu wymyślano silniki na naftę, żarówki, telegrafy, radio i telewizję. Współcześnie, jak to napisał Lee Wynne @lewynne na Twitterze : „in 2015 Uber, the world`s largest taxi company owns no vehicle, Facebook the world`s most popular media owner creates no contentm Alibaba, the most valuable retailer has no inventory and Airbnb the world`s largest accommodation provider owns no real estate”.  Innymi słowy, zaczynają rządzić skalowalne marki 360 stopni, których cechą jest niematerialność, wysoka dynamika wzrostu, ale nie zawsze genialna EBITDA (patrz historia Instagrama).  Wydaje się też, że inwestorzy w takie marki przekazują prosty komunikat – najpierw rośnij szybko duży i okrąglutki, a potem zobaczymy ile się da na tym zarobić.

Tak oto krętą ścieżką doszliśmy do kilku modnych słówek:

Growth Hacking

Autorem pojęcia jest Neil Patel, młody hindus, przedsiębiorca i business angel.  Pojęcie definiowane jest jako różnorodne techniki szybkiego przyciągania i pozyskiwania klientów cyfrowych oraz utrzymywania ich zainteresowania np. poprzez oferowanie dodatkowych elementów oferty, w zamian za polecenie nas innemu użytkownikowi. Brzmi znajomo? Z zasady nie jest to bowiem żadna rewolucja, tylko przeniesienie elementów tradycyjnych technik działań wspierających sprzedaż do digitalu. Pojawiające się tu i ówdzie głosy o „koniec marketingu, niech żyje growth hacking!”, można przyjmować z dobrotliwym facepalmem. Przeczytaj wpis Pawła Lipca o growth hackingu, który  mnie zainspirował.

Content marketing

Kolejne słówko, które wyrosło na cyfrowych murach, tapetach i koszulkach Michała Góreckiego czyli „kontent rzooondzi”. Dowcip polega na tym, że content był zawsze king. Jeśli ktoś nie wierzy, niech obejrzy film „Last Samurai” i scenę, w której Tom Cruise sprzedaje ze sceny broń, opowiadając wyjątkową historię o walce z Indianami. Dobra treść od zarania była istotnym elementem sprzedaży osobistej, copywriterów czy ludzi public relations. Dziś content marketing pozwana na kształtowanie osobowości marki, a jednym z mistrzów tej strategii jest Red Bull. Polecam bardzo ciekawy artykuł Jeffa Bullasa @jeffbullas na ten temat :„Is This the Top Content Marketing Company in the World?”.  Puenta to potwierdzenie znanej tezy: Red Bull nie sprzedaje produktu tylko styl życia. Co zresztą dotyczy tak samo Coca-Coli jak i Apple.  Uwaga praktyczna: ze względów oczywistych różnic językowych i kulturowych, specyfika content marketingu jest ściśle związana z danym krajem. Moim zdaniem tłumaczenie „na żywca” cudownych zasad content marketingu, z materiałów anglojęzycznych na ten temat, może być wejściem na minę. Dużą minę. Podobnie jak kiedyś recytowanie regułek e-mailingu rżniętych żywcem z amerykańskich whitepages. Nie będę już wspominał o golemach tłumaczących naprędce wszelkiej maści treści i wrzucających je na strony www jako ewidentnie swoje. Natomiast budowanie dobrych treści w języku polskim, w bardzo dużym stopniu bazuje na naszych wzorcach kulturowych. Jeśli marketerzy albo ich szefowie nie będą tego rozumieć, ich konkurencja doskonale to wykorzysta.

Gamification

Nazywana jest w Polsce „grywalizacją” lub „gryfikacją, gamifikacją”. Pierwszej wersji używa Paweł Tkaczyk, a drugiej: Sebastian Starzyński czy Marcin Wardaszko. Istotą dziedziny jest nauka poprzez doświadczenie oraz wykorzystanie psychologicznych mechanizmów rywalizacji znanych z gier. Wykorzystuje powszechne mechanizmy psychologii uczenia się, w której nasze zaangażowanie jest najbardziej efektywną metodą poznawczą.  Gamifikacja doskonale odnalazła się w obszarze marketingu, jako narzędzia budowania zaangażowania klientów, ich edukacji, swoistej rywalizacji w ramach systemów lojalnościowych czy strategiach kreatywnych. Nie zmienia to postaci rzeczy, że głównym kierunkiem tej dziedziny jest poszukiwanie sposobów zwiększania wydajności pracy. Pojęcie wymyślił brytyjski twórca gier komputerowych, Nick Pelling w 2012r. Natomiast historia gamifikacji w marketingu, zaczyna się w 1912r. kiedy pojawił się na rynku produkt o nazwie „Cracker Jack”, do którego …dorzucano zabawkę. W Polsce świetnym prekursorem była firma E.Wedel w okresie międzywojennym.

Social Media

To wybitnie popularne pojęcie, a „marketing social media” odmieniany jest na wszelkie możliwe sposoby. Według słownika etymologicznego, najpierw był „social network”  (1971), potem „social networking” (1984) i „social media” (2008).

Lovemark, Lovebrands, Emotional Branding

Ukochane pojęcia wszelkiej maści brandologów („brandolog” czytaj z czułością:).  Zjawisko opisywałem dość szeroko na łamach „Marketing w Praktyce” 11/2014 w artykule „Udział w umysłach i emocjach” czyli zapraszam do poczytania.

Marketing Automation

Trochę pożartowałem sobie z Marketing Automation w historyjce z kotem [Kot Automation]. Przekaz jest prosty: automatyzacja komunikacji z klientami to miecz obosieczny. Łatwo może zamienić się w bezosobowy (choć personalizowany) mailing, bombardujący nas kolejnymi ofertami każdego dnia. Automatyzacja procesów marketingowych i pojęcie „marketing automation” stało się modne jak swego czasu CRM czyli customer relatioship management. Dla wielu oznaczało to ni mniej ni więcej, a oprogramowanie klasy CRM. Dlatego w tym przypadku również powtórzę: jeśli uważasz, że istotą marketing automation jest wysyłanie targetowanych maili do wszystkiego co się rusza, wraca, kupuje ponownie i klika jak dzikie – wróć do pojęcia outbound i inbound marketingu.

Storytelling

Ciekawe, kiedy pojawi się nowy zawód: storyteller. Ponownie polecam zerknąć do słownika etymologicznego, skąd się wzięło słowo „storytelling”. Obwieszczającym wszelkie „storytellingowe rewolucje” należy raczej współczuć z prostej przyczyny, nikt im nigdy w życiu inspirującej historii chyba nie opowiedział. Pojęcie w każdym razie wpisane mocno w techniki content marketingu.

Remarketing

Technologia działań e-commerce i web, wpisana po prostu w metodologię targetowania reklam, dla osób odwiedzających ponownie nasze strony. Element kuchni i warsztatu digital specialist. Dlaczego tak to nazwano, nie mam bladego pojęcia. Jak działa remarketing jako proces można poczytać sobie np.  na stronach Google.

Blue Ocean Strategy 

Bardzo ładnie i poetycko nazwana strategia innowacji, koncentrująca się na tworzeniu nowych kategorii rynkowych. Pojęcie stworzyli W. Chan Kim i Renée Mauborgne, autorzy książki “Strategia błękitnego oceanu”.  W Polsce po jej ukazaniu się, trenerzy oferujących szkolenia z tego zakresu, mnożyli się niczym króliki. Byli też i tacy, którzy chwalili się “certyfikatami samego Kima i Mauborgne”, fresh printed w INSEAD. Plotki mówiły nawet o medalach czy orderach. W każdym razie, nie idźmy dalej tą drogą.  Dziś moda trochę przeminęła. W. Chan Kim i Renée Mauborgne po prostu przeanalizowali procesy innowacyjne wielu firm i zdefiniowali w jaki sposób tworzą one swoje nowe przestrzenie rynkowe. Tylko tyle i aż tyle. “Blue ocean” nie zastąpił współczesnej wiedzy o zarządzaniu i strategiach rozwoju, tylko ją w doskonały sposób uzupełnił.

Powinieniem jeszcze opisać: ambient marketing, viral marketing, buzz marketing, user experience, usability, guerilla marketing i parę innych pojęć. Ale może innym razem. Dociekliwym researcherom zawsze polecam:

Słownik Etymologiczny Online, gdzie znajdziecie pochodzenie słów,

Marketing Dictionary American Marketing Association,

Google Scholar czyli baza prac naukowych.

Digital Ninjas w Pyjamas oraz fascynatom wyskakujących okienek, przypominam o adblockach. Ninjas od reklamy display i remarketingu – o ślepocie bannerowej. Fascynatom e-mailingu i marketing automation, o wskaźnikach otwieralności maili, ich ilości w naszych skrzynkach oraz co z nimi robimy, jak nikt nie widzi. Miłośnikom content marketingu, warto uświadamiać, że wysyłanie wiadomości z tematem „wiadomość z urzędu skarbowego” bardziej irytuje niż zwraca uwagę, choć niewątpliwie wskaźnik otwieralności będzie spory (z tematem „jak zabiję cię jutro?” byłby pewnie wyższy). Zakochanym wyłącznie w digital marketingu (zaprzysięgle twierdzącym, że tylko ów rulezzz) , warto racjonalnie przypomnieć, że reklama tv trzyma się całkiem mocno, billboardy nie znikają z ulic, a przeciętna sieć sklepów zrobi przecenę 30% zapewniając sobie kosmiczną „konwersję offline”.

Narzędzia digital marketingu są wykorzystywane przez wszystkich ze względu na niskie bariery wejścia, co oznacza codzienną nawałę informacji. Dlatego coraz bardziej liczy się realna wartość komunikacji marki oznaczającą jej styl, osobowość, story i przełożenie na efekt sprzedaży.

Digital Ninjas w Pyjamas, pamiętajcie też o starym, górolskim powiedzeniu: “karate karatem, ale kłonica, kłonicom”. Polak Shopper 2015 jako klient, choć dynamicznie staje się “online”, nadal mocno jest “offline”.  To szczególnie powinni pamiętać digital manago, których świat klientów zaczyna się i kończy w Mordorze na Domaniewskiej.