W połowie lat osiemdziesiątych dyrektor mojego ciechanowskiego liceum, pieszczotliwie zwany „Kapslem”, powierzył mojemu koledze Mirkowi i mnie specjalną misję bojową. Byliśmy jednymi z najwyższych w szkole, więc (w jego logice) nadawaliśmy się idealnie do zadań wymagających długich rąk i krótkiego namysłu. Zameldowaliśmy się grzecznie w Komitecie Wojewódzkim PZPR w Ciechanowie, gdzie przydzielono nam misję: w sali konferencyjnej należało zawiesić potężne hasło propagandowe o treści „Gdzie członek partii, tam partia”.
Pierwsze podejście było czysto techniczne: w pierwszym wierszu „Gdzie członek”, w drugim „partii”, w trzecim „tam partia”. Sekretarz spojrzał, zamilkł i wyraźnie nie poczuł ducha socjalistycznej literatury ściennej. Spróbowaliśmy więc drugiej wersji: w pierwszym wierszu „Gdzie członek partii”, w drugim „tam partia”. Też krzywo patrzył. W trzeciej wersji postawiliśmy na dramaturgię: pierwszy wiersz: „Gdzie”, drugi: „członek partii”, trzeci: „tam partia”. Sekretarza akurat nie było, więc uznaliśmy sprawę za załatwioną i wróciliśmy do szkoły.
Podobno potem wybuchła niezła afera, a Mirek następnego dnia wylądował na dywaniku u “Kapsla”. Nigdy mi nie zdradził, o czym rozmawiali, ale skoro nas nie wyrzucili, to musiało skończyć się na socjalistycznym moralnym pouczeniu. Do wieszania hasła o “Bijącym sercu partii” już wybrano innych kolegów. Tak myślę.
Do dziś, gdy oglądam transmisje z komisji śledczych i słyszę świadka, który zaczyna wypowiedź od: „Szanowny członku… (długa pauza)… komisji”, od razu wracam myślami do tamtej sali, naszej drabiny i tego wiecznego pytania, gdzie właściwie ten członek i co świadek naprawdę ma na myśli.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Język polski jest pełen metafor
Uwielbiam metafory języka polskiego bo są jak przyprawy w rosole. Bez nich niby coś jest, ale smaku nie ma. Polszczyzna bez metafor byłaby jak bigos bez kapusty, niby da się zjeść, ale po co. Weźmy choćby kultowe frazy, których wytłumaczenie obcokrajowcowi to sport ekstremalny. „Nasi tu byli” z Seksmisji i weź spróbuj to przełożyć na angielski bez utraty sensu, ironii i polskiej duszy. Ostatecznie wychodzi coś w rodzaju „Our guys have been here”, co brzmi jak suchy raport z pola golfowego.
Metafory w języku polskim mają długą, bojową tradycję. W wojsku to była wręcz druga mowa ojczysta. Gdy ktoś przez radio w „Czterech pancernych” meldował: „Cztery tyczki na drodze, poproszę garść grochu na te koordynaty”, to każdy wiedział, że nie chodzi o rolnictwo ani o przepis na zupę, tylko o cztery działa przeciwlotnicze i pilną prośbę o ich unicestwienie przez artylerię.
Nie mniej urokliwe są miejskie metafory. Weźmy te słynne „kasztany na Placu Pigalle” ze “Stawki większej niż życie”. Z ciekawości kiedyś przeczesałem pół Montmartre ani jednego kasztanowca, za to mnóstwo kobiet sprzedających kasztany. Taki żarcik.
Polska reklama również dorobiła się swoich perłowych metafor. Jedną z najpiękniejszych była moim zdaniem gra słów wymyślona przez Iwo Zaniewskiego i Kota Przyborę czyli „Mariola Okocim spojrzeniu”. Geniusz w czystej postaci, jednocześnie flirt z kulturą, językowa przewrotność i produkt w roli amanta.
Dziś metafora żyje najlepiej w internecie i marketingu niszowych marek. Weźmy choćby polską markę LaQ. Na rynku kosmetyków, gdzie połowa produktów brzmi jak linia perfum z Paryża, oni wyskakują z płynem pod prysznic o nazwie „Różowy w Ch…”. Metafora tak mocna, że od razu wchodzi do historii języka, bo każdy rozumie, a nikt nie powie głośno. To kwintesencja polszczyzny. Pół słowa wystarczy, żeby wszyscy wiedzieli, o co chodzi, a jednocześnie każdy mógł udawać niewiniątko. Dobra metafora wchodzi gładko do języka ojczystego. Każdy Polak wie, o co chodzi z płonącym konarem, łomżingiem, zamienianym w plażing czy piękne “Brawo Ty”.
W tym właśnie tkwi urok naszego języka: w wiecznym balansie między dosłownością a mrugnięciem oka. Polskie metafory są jak rodzime przysłowia – niby „Gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść”, ale spróbuj to wyjaśnić obcokrajowcowi, nie pokazując mu jednocześnie fragmentu Seksmisji, sceny z kasztanami na Pigalle i etykiety „Różowego w Ch…”.i.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Bawcie się językiem
Hasła reklamowe mają w sobie niezwykłą moc, potrafią wymknąć się z internetu, telewizorów czy billboardów, przedrzeć do codziennych rozmów i stać się częścią języka, nawet jeśli marka dawno już o nich zapomniała. Proces jest dość przewrotny. Najpierw musi powstać fraza, która ma w sobie tę magię i jest krótka, wpada w ucho, zaskakuje albo bawi. „No to Frugo!”, „Prawie robi wielką różnicę”, czy „Brawo ja” to nie tylko reklama, to gotowy komentarz do życia. Podobnie jak “A świstak siedzi i zawija to w te sreberka”.
Potem wkracza etap bombardowania świadomości. Spot w telewizji, baner w internecie, mem na Facebooku, rolka na Instagramie czy Tik Toku i nagle każdy wie, o co chodzi. Ludzie zaczynają powtarzać hasło najpierw półżartem, potem całkiem na serio. W pewnym momencie fraza odrywa się od produktu i zaczyna żyć własnym życiem. Pół Polski witało się w szkole “Heyah!” kiedy marka wchodziła na rynek. Uczeń rzuca „No to Frugo!” przed klasówką, a korpoludki komentują cudze wpadki suchym „Brawo Ty…”. Marka mogłaby w tym czasie już dawno zmienić linię produktów, ale slogan zostaje w języku jak nieproszony, ale lubiany gość.
Kolejny krok to ironiczne cytowanie i memy. Kiedy ktoś powie „A świstak siedzi i zawija…”, nikt już nie myśli o czekoladzie Milka, wszyscy wiedzą, że chodzi o wątpliwą wiarygodność opowieści. Język ma to do siebie, że bierze reklamę, przerabia ją na swoją modłę i oddaje w formie dowcipu albo nowego przysłowia. Tak rodzi się współczesna kultura: krótkie, zjadliwe sentencje, które wpasowują się w codzienne życie lepiej niż niejeden cytat z literatury. Warto przypomnieć „Kopytko”, czyli klasyczną odpowiedź z krainy absurdu, którą do polskiej popkultury sprowadziła grupa kabaretowa Mumio, święcąca triumfy w Polsce dwie dekady temu dzięki kultowym reklamom Plusa i swojemu charakterystycznemu, surrealistycznemu poczuciu humoru.
I wreszcie finał co oznacza pełną asymilację. Reklama znika z ekranów, a hasło zostaje z nami na lata. Nikt już nie pamięta, kto wymyślił „Prawie robi wielką różnicę”, ale wszyscy wiedzą, kiedy jej użyć. Fraza żyje swoim życiem, wchodzi do rozmów, memów i czasem nawet do słowników. Język polski przygarnia ją jak swojaka, a marka może się tylko cicho cieszyć, że udało jej się podarować kulturze coś więcej niż chwilowy spot reklamowy.
W gruncie rzeczy hasła reklamowe, które przechodzą do potocznego języka, to nasze współczesne przysłowia, bo są krótkie, trafne i najczęściej z lekkim mrugnięciem oka. Bo przecież kto potrzebuje poważnego morału, skoro można powiedzieć: „Brawo ja”?
Cringe to porażka content managera
W świecie reklamy cringe content zaczyna rozpaczliwie atakować nasze zmysły (por. Cringe content. trend czy moda w komunikacji marketingowej? #cringecontent ). To treści tak niezręczne, że aż boli. Wywołują zażenowanie, jakbyśmy słyszeli kakofonię disco polo zmieszaną z naszymi ulubionymi piosenkami. Owszem „Majteczki w kropeczki” też niektórzy nucą, ale zwykle w trzecim akcie weselnego dramatu: środek nocy, środek parkietu, środek kolejnej wódki.
Cringe czyli redneck marketing w reklamie to najczęściej mieszanka seksizmu, tanich podtekstów i wątpliwej kreatywności. Reklamy z „trójkącikami” pizzy, aluzjami do seksu w najprostszej formie czy odwieczne próby wplatania „gołej du*y” w każde hasło, jakby to miało rozwiązać wszystkie problemy sprzedaży jednym kliknięciem. Według logiki niektórych twórców, skoro można znaleźć seksualny podtekst w suplemencie diety, kanapie czy filtrze oleju, to czemu nie spróbować?
Problem w tym, że to najprymitywniejsza forma contentu. Za chwile nikt o tym nie pamięta, pomimo chwilowego zainteresowania. Społeczności częściej rechoczą niż się śmieją. Śmiech jest zdrowy, rechot jest prymitywny. Seks w reklamie działa jak jaskrawy neon, tak, przyciąga wzrok, ale nie buduje sprzedaży. Jest jednym z atraktorów (por. R. Cialdini, Pre-swazja, GWP, 2016 ; wartość zaistnienia: J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, OnePress, 2014).
Potwierdzają to badania, które cytuję w książce „Marka 5.0”. Seks nie sprzedaje, on tylko wywołuje krótkotrwałe zainteresowanie. W „Sztuce rynkologii” opisywałem przypadek sklepu internetowego z częściami samochodowymi, którego właściciel wpadł na „genialny” pomysł: wprowadził reklamy z rozbieranymi kobietami pozującymi przy filtrach i tłumikach. Ruch na stronie skoczył jak szalony, ale sprzedaż… spadła. Nowi odwiedzający przyszli popatrzeć, a nie kupować. To można zweryfikować u każdego mechanika samochodowego. gdzie wiszą stosowne kalendarze dostawców części, olejów czy filtrów powietrza.
Niechlubnym wyjątkiem są oczywiście kalendarze Lindner, które od lat funkcjonują w swojej własnej niszy kulturowo-estetycznej, i historię trzeba by zacząć od kalendarza “Pirelli”, ale to już temat na zupełnie inny wpis.
Cringe content w reklamie to banalna i kiepska droga na skróty. Może i przyciąga uwagę, ale na dłuższą metę robi z marki karykaturę samej siebie. W świecie, w którym konsumenci oczekują inteligencji, poczucia humoru i szacunku, a nie walenia w czerep, prymitywne podteksty działają jak głośne „Majteczki w kropeczki” w środku filharmonii. Niby ktoś się uśmiechnie, ale wszyscy chcą jak najszybciej wyjść.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Twórz skojarzenia i metafory, a nie cringe
To, co uznajemy za cringe, jest wyjątkowo subiektywne. Dla jednych będzie to reklama z przaśnym podtekstem, dla innych to kawałek disco polo w nieodpowiednim momencie, a dla kogoś jeszcze zupełnie niewinna scena w filmie. Każdy z nas ma swoje własne „czułe punkty żenady”. Niektórym, jak mówi stary dowcip, wszystko skojarzy się z jednym.
Historię tę opisał Marek Hłasko w swojej powieści-dzienniku „Piękni dwudziestoletni” z 1966 roku. W szkolnej klasie pani nauczycielka pokazuje dzieciom białą chusteczkę i pyta, z czym im się kojarzy.
– Zdzisio?
– Z dymem ognisk i mgłami – odpowiada chłopiec. – Jesienią mam zawsze katar, a wtedy są mgły i czuć dym z ognisk.
– Bardzo dobrze, piątka – chwali nauczycielka.
– Małgosiu, a tobie, z czym kojarzy się biała chusteczka?
– Z wakacjami, proszę pani. Bo kiedy wyjeżdżam na wakacje, mama macha do mnie na peronie białą chusteczką.
– Świetnie, piątka.
Na końcu przychodzi kolej na Jasia. Chłopiec wstaje z ostatniej ławki, czerwony na twarzy, wyraźnie walcząc z myślami.
– Z du*ą, pani profesor.
Cała klasa wybucha śmiechem, a nauczycielka z niedowierzaniem pyta:
– Z du*ą, Jasiu? Ale… dlaczego z du*ą?
Jasio rozkłada ręce w geście absolutnego triumfu:
– Bo mnie się wszystko z du*ą kojarzy.
I to jest w gruncie rzeczy esencja cringe’u. Treści, które dla jednych są neutralne, dla innych stają się żenujące, bo ktoś zawsze odnajdzie w nich skojarzenie z czymś obciachowym, głupim albo po prostu nie na miejscu. Dla twórców reklam to ważna lekcja: kiedy kreatywność kończy się na najniższych instynktach, zawsze znajdzie się jakiś Jasio, który przypomni, że można lepiej.
Trójkąciki, podteksty i LinkedInowi eksperci
Dla mnie seksistowskie reklamy to dziś najniższa forma komunikacji marketingowej. Taki smutny relikt czasów, gdy marki wierzyły, że najprościej zwrócić na siebie uwagę, pokazując nagie ciało albo dorzucając prymitywny podtekst. To marketingowy ekwiwalent krzyczenia na ulicy „hej, patrzcie na mnie, to JA!” gdzie przez chwilę wszyscy spojrzą, ale nikt nie podejdzie bliżej. Takie reklamy generują krótkotrwały buzz, viral, szum, kliknięcia i memy, ale nie budują relacji z konsumentem ani lojalności wobec marki. To jak nagły, głośny i niespodziewany dysonans w idealnej ciszy biblioteki, na który wszyscy zareagują i odwrócą głowę, by po chwili dyskretnie pogrążyć się ponownie w lekturze.
Jak chcesz mieć przegląd najbardziej prymitywnych, seksistowskich projektów to zbiera takie kwiatki profil FB “Szczucie cycem”.
Ostatnio w sieci nastąpił prawdziwy wysyp #cringecontent w reklamach i zaczęły się pojawiać oznaczenia z pytaniem, żebym to komentował. No więc… helloou! Nie zapominaj, że każdą reklamę, która Ci się nie podoba, możesz bezpłatnie zgłosić do Rady Etyki Reklamy, gdzie profesjonaliści, a nie amatorzy, ocenią czy łamie ona zasady Kodeksu Etyki Reklamy.
Przy okazji obserwuję kolejny wysyp oratorów z LinkedIna, pisałem już o tym na blogu (zob. Oratorzy z prowincji ignorancji czyli mędrkowanie na LinkedIn). Czasami naprawdę opadają mi ręce, gdy czytam autorytatywną opinię na temat kampanii, a w opisie zawodowym autora widnieje: „monter luftklemp czołowych przednich” z Siebierzy Małej. Nic do monterów ani do Siebierzy, ale może najpierw warto zrozumieć, jak działa marketing, zanim zacznie się ferować wyroki.
Cringe w reklamach to najniższa forma kreacji. Już nawet widze Tik Tiki, które z lekcji historii tworzą po prostu językową kolakę. To jak w stand-upie: nie sztuką jest rzucić przekleństwem i wzbudzić rechot. Sztuką jest być zabawnym z klasą i wzbudzać śmiech jak choćby polska legenda unikania przekleństw w swoich występach, czyli Piotr Bałtroczyk.
Od lat powtarzam na warsztatach i zajęciach z biznesem i ze studentami, że reklama funkcjonuje na trzech poziomach percepcji. Od prostego zwrócenia uwagi, przez budowanie sympatii, aż po tworzenie prawdziwej relacji z marką. I właśnie na tym najwyższym poziomie nie ma miejsca na tani cringe, który daje chwilowy rozgłos, ale żadnej wartości. W zakresie percepcji marki, od wartości zaistnienia (osiąganego np. dzięki viralowości, buzzowi w sieci czyli atraktorom), dążymy do wartości wyróżnienia, czyli zapamiętania marki oraz jej pozycjonowania w umyśle.
Uważaj teraz: gdy marka wraz ze swoimi skojarzeniami zadomowi się w Twojej głowie, zmiana tego wizerunku (repozycjonowanie) staje się niezwykle trudne, a czasem wręcz niemożliwe. Dlatego wszystkie mało znane marki, które dziś agresywnie i nachalnie próbują wedrzeć się do świadomości klientów krzycząc “To JA!”, powinny dobrze się zastanowić nad strategią własnej komunikacji marketingowej. Raz utrwalone wrażenie potrafi zostać z marką na lata i niestety, nie zawsze jest to wrażenie, którego by sobie życzyli.
Na poniższym obrazku macie te trzy poziomy reklamy i tak, zgadliście, to też jest przykład lekkiego cringe content.
