Od kilku lat wszechobecnym pojęciem stał się „cringe” szczególnie w mediach społecznościowych. Słowo, które można przetłumaczyć jako “obciach” czy „wstyd” tworzy cezurę między tym, co akceptowalne, a tym, co wywołuje grymas zażenowania. „Cringe” towarzyszy nam wszędzie w sieci – od memów po poważne dyskusje polityczne, stając się uniwersalnym narzędziem komunikacji w kontekstach zabawnych, jak i poważnych.
Pojęciem, które warto używać w tym kontekście jest cringe content.
Cringe content to treści, które wywołują u odbiorcy uczucie zażenowania, wstydu lub dyskomfortu z powodu ich nieudolności, nieodpowiedniości lub niezamierzonego komizmu.
„Cringe content” odnosi się do sytuacji, w których osoby publiczne, celebryci, influencerzy lub inni twórcy internetowi publikują materiały, które są postrzegane jako żenujące lub nieodpowiednie.
Zapraszam na konsultacje online. SPRAWDŹ DOSTĘPNE TERMINY >>>
Treści takie często stają się obiektem żartów, memów i negatywnych komentarzy w internecie, co sprzyja zwiększaniu zasięgów organicznych, ponieważ prezentują sytuacje, w których twórcy próbują na siłę przypodobać się odbiorcom, ignorują kontekst społeczny, lub po prostu wykazują się brakiem wyczucia. W efekcie, mimo iż są krytykowane, „cringe content” zyskuje dużą popularność – wywołuje emocje i reakcje, które przekładają się na wzmożoną liczbę wyświetleń i interakcji.
W szerszym kontekście „cringe content” jest częścią kultury internetowej, gdzie prymitywne i żenujące treści są nie tylko tolerowane, ale również nagradzane w postaci klików i zasięgów. Ten zjawisko ilustruje np. film „Idiokracja”, który ukazuje społeczeństwo zafascynowane treściami niskiej jakości, co staje się narzędziem manipulacji i odzwierciedleniem obniżającego się poziomu społecznego dyskursu.
W 2021 roku Derrick Jaxn wywołał falę oburzenia, kiedy w wideo na Instagramie przyznał się do licznych zdrad. Wideo, choć usunięte, pozostawiło ślad w postaci licznych komentarzy i memów, które określiły jego wyznanie jako spektakularny pokaz „cringe”. To jednak tylko wierzchołek góry lodowej. „Cringe” towarzyszy nam, gdy widzimy, jak politycy podejmują nieudolne próby przypodobania się wyborcom, jak celebryci popisują się niewłaściwymi żartami, czy jak internetowi influencerzy ignorują realia społeczne, kreując bajkowe obrazy życia. Jest tego mnóstwo, tyle że wielu twórców z mechanizmu cring content stworzyli mechanizm klików. Im bardziej prymitywnie, tym lepiej.
“Cringe content” daje możliwość tworzenia “zażenowania” na wiele sposobów. Działa jak soczewka, przez którą inni oceniają świat. Na TikToku czy w reelsach staje się przestrzenią nie tylko dla krytyki, ale i swoistego cyberbullyingu, gdzie każdy nieudany ruch może stać się tematem do wyśmiania. Dla twórców to sposób na wyrażenie swojej wyższości estetycznej i moralnej nad tymi, którzy „nie załapali się” na najnowsze trendy. Ten mechanizm znany jest z popularności serwisu 4chan i podobnych platform społecznościowych.
„Cringe” stał się też narzędziem pokoleniowego konfliktu. Młodsze generacje używają go, by wykpić starszych, ich żarty i opinie często brzmią jak żywcem wyjęte z innej epoki. Wystarczy spojrzeć na popularne na BuzzFeedzie zestawienia „cringiest dad jokes” czy krytykę skierowaną w stronę tych, którzy jeszcze pamiętają czasy przedcyfrowe. „Cringe” stał się kulturowym narzędziem, które pozwala nam na nowo definiować granice dobrego smaku, akceptowalności i społecznej wrażliwości. Być może to właśnie dlatego zyskał taką popularność.
Marki wykorzystują cringe w swojej komunikacji, tworząc celowo niezręczne, kiczowate lub żenujące treści w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców. Celem jest stworzenie treści, która wyróżnia się na tle standardowych reklam, często wywołując reakcję zażenowania u widza. Zamiast unikać sytuacji, które mogą wydawać się niekomfortowe lub niefortunne, ta strategia w pełni je wykorzystuje, licząc na to, że absurdalność i dziwność będą wystarczająco interesujące, aby zyskać rozgłos, uwagę i zapamiętywalność marki.
Przykłady takich akcji to m.in. reklamy, które wyglądają, jakby były źle zagrane lub napisane, użycie tanich lub przestarzałych efektów specjalnych, które nadają reklamie amatorski wygląd, reklamy, które nie mają sensu lub są zbyt dziwne, by były traktowane poważnie, przesadne naśladowanie znanych form reklamy, filmów czy popkultury, które mogą wydawać się nieudane lub niewłaściwe.
Zapraszam na konsultacje online. SPRAWDŹ DOSTĘPNE TERMINY >>>
Cringe działa w zakresie wartości zaistnienia i wyróżnienia (por. J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, Onepress, 2014), ponieważ wywołuje silne emocje i często jest szeroko udostępniany w mediach społecznościowych, co zwiększa zasięg kampanii. Jest to jednak ryzykowna strategia, ponieważ nieodpowiednio zastosowana może zrazić odbiorców, zamiast przyciągnąć ich uwagę. Mechanizm cringe był przykładowo siłą napędową marki osobistej sióstr Godlewskich czy wielu innych twórców cyfrowych, których rozpoznawalność w internecie i klasycznych mediach, została zbudowana o ten mechanizm.
Cringe content może paradoksalnie sprzyjać wzrostowi świadomości marki i sprzedaży, choć efekt ten nie zawsze jest zamierzony i może wiązać się z ryzykiem.
- Cringe content często staje się viralowy, ponieważ wywołuje silne emocje, takie jak zażenowanie, śmiech lub krytykę. Użytkownicy internetu chętnie dzielą się treściami, które uznają za żenujące, co może prowadzić do szybkiego rozprzestrzenienia się takich materiałów w sieci. Dzięki temu marka może zyskać na rozpoznawalności.
- Treści żenujące często prowokują odbiorców do wyrażania opinii, komentowania, tworzenia memów lub nawet parodii, co zwiększa zaangażowanie wokół marki. Im więcej interakcji, tym większa szansa na dotarcie do szerokiego grona odbiorców.
- Kontrowersyjne lub niecodzienne treści mogą sprawić, że marka zapadnie w pamięć odbiorcom. Nawet jeśli początkowe wrażenie jest negatywne, wzbudzone emocje mogą sprawić, że marka zostanie zapamiętana.
Główne zagrożenia związane z wykorzystaniem cringe content do promocji marki.
- Cringe content może zaszkodzić reputacji marki, jeśli odbiorcy uznają takie treści za nieprofesjonalne, niesmaczne lub obraźliwe. To może prowadzić do utraty zaufania konsumentów, co w dłuższej perspektywie może negatywnie wpłynąć na sprzedaż.
- Trudno przewidzieć, jak odbiorcy zareagują na żenujące treści. Może dojść do sytuacji, gdzie zamiast śmiechu lub zaangażowania, pojawi się oburzenie lub bojkot marki.
- Chociaż cringe content może przyciągnąć uwagę, efekty mogą być krótkotrwałe. Jeśli nie towarzyszy im solidna strategia budowania długoterminowej relacji z klientami, to wzrost świadomości marki może nie przełożyć się na rzeczywistą sprzedaż.
Cringe content może przyciągnąć uwagę i zwiększyć świadomość marki, jego wykorzystanie wiąże się z dużym ryzykiem. Aby skutecznie wspierać sprzedaż, konieczne jest przemyślenie strategii komunikacji marketingowej i gotowość na potencjalne negatywne reakcje ze strony odbiorców.
Przykłady praktyczne cringe content:
- Reklama Kendall Jenner dla Pepsi (2017). Reklama przedstawiała Kendall Jenner, która wręczając puszkę Pepsi policjantowi podczas protestu, symbolicznie „rozwiązuje” napięcia społeczne. Reklama została uznana za trywializowanie ważnych kwestii społecznych i spotkała się z falą krytyki.
- Wideo Derricka Jaxna z przyznaniem się do zdrad (2021). Derrick Jaxn, influencer w wideo na Instagramie przyznał się do zdrad małżeńskich, trzymając za rękę swoją żonę. Sposób przedstawienia sytuacji i brak szczerości w jego mowie wywołały ogromne zażenowanie wśród odbiorców.
- Reklama McDonald’s z pogrzebem (2017). W reklamie pokazano chłopca wspominającego zmarłego ojca podczas jedzenia Filet-O-Fish w McDonald’s. Reklama spotkała się z krytyką za niewłaściwe wykorzystanie emocjonalnych wspomnień dla promocji produktu.
- Próbujący „być cool” politycy próbujący mówić młodzieżowym slangiem czy politycy tańczący na TikToku. Często takie próby odbierane są jako nieautentyczne i nieudolne próby przypodobania się młodszym wyborcom.
- Influencerzy, którzy w trakcie pandemii COVID-19 publikowali treści z luksusowych wakacji, ignorując panujące restrykcje i trudną sytuację społeczną, jak np. Bryce Hall i innych influencerów z TikToka.
- „Głuche telefony” od marki Burger King (2020). Burger King w Hiszpanii w kampanii marketingowej, która miała promować możliwość zamówienia posiłków na wynos, wykorzystywał błędnie dobrany humor, wywołując zdezorientowanie i zażenowanie wśród odbiorców.
- Marta Linkiewicz, znana jako Linkimaster, zyskała popularność dzięki skandalicznym wyznaniom na Instagramie dotyczącym jej życia prywatnego, w tym imprezowego stylu życia. Później zaczęła promować się jako zawodniczka MMA, ale jej wcześniejsze działania wciąż budzą mieszane uczucia.
- Patostreamerzy czyli osoby, które transmitują na żywo swoje codzienne życie, często pokazując zachowania uważane za patologiczne, takie jak nadużywanie alkoholu, bójki czy nieodpowiednie zachowanie.
- Siostry Godlewskie, które stały się znane w Polsce dzięki kontrowersyjnym i często uznawanym za żenujące występom w mediach społecznościowych, głównie poprzez publikowanie amatorskich coverów piosenek oraz prowokacyjne zdjęcia i filmy.
Powyższe hipotezy mogą posłużyć jako punkty wyjścia do szerszej analizy i badań nad zjawiskiem cringe content.