Reklama, reklama, pranie mózgów już od rana

Zakupy-py-py-py. Ta reklama denerwuje już chyba każdego. Począwszy od szwagierki, skończywszy na moich studentach, zarówno stacjonarnych, jak i MBA. 

Pocieszę wszystkich. W 2019 roku w reklamie tej samej marki wystąpił Cristiano Ronaldo. Do dziś jest agresywna i słaba. Dlaczego w takim razie skuteczna? Dzięki praniu naszego mózgu. Brutalnemu zabiegowi socjotechnicznemu. Tyle tylko, że nie ma to nic wspólnego ze współczesnymi trendami w reklamie. Powód jest jeden. Kolosalne koszty związane z płatnymi zasięgami. Na reklamę można przepalić dowolne pieniądze. Sky is the limit. Koszty są oczywiście pokrywane przez klientów. Nie wspominam nazwy marki. Z oczywistych względów. 

Poczytaj: J. Kotarbiński, Marka 5.0.,  PWN, 2021. 

Skąd się wzięło pranie mózgu?

„Hsi nao” to termin paradoksalnie bezpośrednio zaczerpnięty z języka chińskiego. Prekursorem badania prania mózgu był Edward Hunter (1902-1978). Hunter w latach 20. XX wieku pracował dla mediów jako korespondent w Chinach i Japonii. Po raz pierwszy użył terminu „pranie mózgu” 24 września 1950 roku w artykule do „Miami News”. Według jego teorii, jeżeli połączy się teorię Pawłowa i jego warunkowanie klasyczne oraz nowoczesne technologie, można rozwinąć techniki manipulowania umysłem. Edward Hunter opisywał zjawisko dysonansu poznawczego, które było wykorzystywane do zmiany poglądów i systemu wartości amerykańskich jeńców wojennych, którzy trafiali do niewoli podczas wojny w Korei. Jednak poza brutalnym praniem mózgu jest jeszcze tzw. kontrola świadomości. Jej efektem jest, chociażby syndrom sztokholmski. Kiedy w 1973 roku w jednym ze szwedzkich banków przetrzymywano zakładników przez prawie tydzień, ofiary po uwolnieniu odmówiły współpracy z policją. Na dodatek zaangażowały się w zbieranie funduszy dla porywaczy. W 1974 roku Patricia Campbellarst wnuczka potentata wydawniczego Hearsta zostaje porwana przez Symbiońską Armię Wyzwolenia. Po dwóch miesiącach wyemitowano w telewizji nagranie, w którym Patricia wydała oświadczenie, że nie była poddana praniu mózgu, zmienia swoje życie, ponieważ dojrzała. Jednocześnie oskarżyła ojca o zbrodnie przeciwko ludzkości. Odnaleziono ją po 19 miesiącach i została aresztowana za napad na bank. Skazano ją na 35 lat więzienia. Skrócono wyrok do 7 lat, a ostatecznie kobieta została ułaskawiona przez Billa Clintona. 

Poczytaj: J. Kotarbiński, 50 Praw Marketingu Kotarbińskiego,  PWN, 2020.

Pranie mózgu w reklamie

Kluczem do naszej indoktrynacji jest nieustanne, monotonne i agresywne powtarzanie tego samego komunikatu. To trochę jak historia z krwawym piórem z Harry’ego Pottera, które było przedmiotem tortur. Tyle że w przypadku takiej indoktrynacji napis pojawia się na naszym mózgu. Teoretycznie z punktu widzenia działań reklamowych wydaje się wszystko w porządku. Wyprodukowano jeden spot. Powtarza się go we wszystkich mediach, z bardzo wysoką częstotliwością. Media się cieszą, bo pojawiają się pieniądze z emisji. Twórcy internetowi też mają co włożyć do garnka. Agencje reklamowe zapewne też nie narzekają. Zapewne sama marka jest też zadowolona – powiela strategię już raz zastosowaną. Denerwuje ludzi? A niech denerwuje, byle nie zapomnieli nazwy marki. W czym problem? 

Przeszkadza Ci reklama? 

Współczesna reklama nie jest wyścigiem na przepalanie coraz większych pieniędzy na płatne nagłośnienie pojedynczego komunikatu. Już Seth Godin przypominał, że podstawową cechą swoistego „kompleksu medialno-przemysłowego” jest przeszkadzanie. Kreatywni spędzają mnóstwo czasu w biurach, wymyślając sposoby przeszkadzania, które przyciągną Twoją uwagę. Raczej nie nazwiesz swojego kota Herbapect, Aspot czy Iladian Direct Plus. Te nazwy zostały nam wbite do głowy przez nieustanne powtarzanie tego samego komunikatu. Wyryte w mózgu przez krwawe pióro, które raniło Harrego Pottera. Tymczasem już w 2015 roku Iwo Zaniewski powiedział:  – Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek (Duży Format, 2015). Według badań CBOS z 2011 roku, aż 86% Polaków nie lubi reklam, 48% czuje się przymuszana do ich słuchania i oglądania, a 42% Polaków 15+ standardowo blokuje reklamy internetowe (IAB, 2017). 

Poczytaj: J. Kotarbiński, Sztuka Rynkologii,  Onepress, 2014.

Całkiem nowa komunikacja marketingowa

Współczesne trendy w budowaniu komunikacji marketingowej są kanwami inbound marketingu. Stworzeniu opowieści o marce, zbudowaniu zaangażowania i zapewnieniu potencjału wirusowości przekazu. Na dodatek coraz częściej dobre spoty reklamowe niosą w sobie jakiś element społeczny. Tak skonstruowana kampania, oparta o różnorodny przekaz i transmedia branding, poza płatnym nagłośnieniem zapewnia sobie doskonały buzz w sieci i wysokie zasięgi organiczne. W Polsce bardzo rzadko słychać zachwyt nad dobrą kampanią reklamową. Zdecydowanie częściej przekleństwa. Recepta na skuteczną i wysoce efektywną kampanię reklamową wydaje się prosta: przyciągnij uwagę, wzbudź emocje i wywołaj zaangażowanie. Problem leży w tym, że zarówno irytujący, jak i zachwycający przekaz wykorzystuje ten sam model. Tyle tylko, że emocje klientów wobec marki są całkowicie inne.