Jednym z ciekawszych filmów obrazujących znaczenie i rozwój lojalności, jest polski film „Skrzydlate świnie” z doskonała rolą Pawła Małaszyńskiego. To historia lidera kibiców jednej z lokalnych drużyn piłkarskich, który otrzymuje propozycje zbudowania zaangażowania kibiców drużyny przeciwnej. Oczywiście za duże pieniądze. Fanatyczni zwolennicy swoich zawodników to tak zwani „ultrasi”, którzy niczym Spartiaci, zrobią wszystko by bronić i wspierać nawzajem. Film w bardzo dobry sposób pokazuje meandry lojalności, wierności idei czy marce i dla każdego marketera może być źródłem doskonałej inspiracji.
Lojalność klientów wobec marki czy firmy jest swoistą miarą jego zaangażowania. Już w latach 40 XX wieku, jeden z psychologów Mozafer Shefir użył pojęcia tzw. „zaangażowanego ego” (ego involvement), które stało się kanwą badań czy budowania podstaw obserwacji zjawiska lojalności konsumenckiej. W rozpoczętych ówcześnie analizach, koncentrowano się na znaczeniu perswazji, który jest istotnym czynnikiem przetwarzania informacji i podejmowania decyzji zakupowych.
Lojalność w e-commerce kontra handel tradycyjny
Zakupy dokonywane przez klientów, zarówno w konwencji B2B jak i B2C od początku istnienia handlu miały charakter przede wszystkim osobowy. Budowane relacje w sklepach, na targowiskach, w rzemiośle czy sprzedaży komiwojażerów, opierały się przede wszystkim o fizyczną możliwość obejrzenia towaru, proces negocjacyjny, budowania relacji face-to-face czy jak w przypadku rzemiosła – proces rekomendacji czy referencji. Obraz rynku zmieniło powstanie i rozwój sieci handlowych, sklepów samoobsługowych, sprzedaży wysyłkowej za pośrednictwem katalogów drukowanych, sprzedaży przez telefon czy prezentacji i teleshoppingu. Te zjawiska zaczęły oddzielać klientów od sprzedawców. Kupujący musieli coraz częściej polegać na własnej ocenie atrakcyjności produktu czy usługi, ceny, realnej wartości itp. W kontekście sprzedaży elektronicznej, zjawisko to przekształcało się w weryfikację oferty w wyszukiwarkach, poszukiwanie opinii, korzystanie z wyszukiwarek cenowych, analizowaniu informacji przekazywanych przez influencerów np. blogerów technologicznych czy videoblogerów testujących i opisujących różne produkty. Dziś zjawisko wiarygodnej rekomendacji (ze względu na astroturfing słowo „wiarygodne” ma bardzo duże znaczenie) nabrało siły podobnie jak influencer marketing (rozumiany jako eksperckie opinie o produktach czy usługach, pojawiające się w mediach społecznościowych czy b(v)logach).
Spoty reklamowe są płytkie
W latach sześćdziesiątych XX wieku psycholog Herbert Krugman uznał, że oglądanie spotów telewizyjnych sprzyja płytkiemu przetwarzaniu informacji. Koncentrujemy się na przekazie, jeśli dotyczy on produktu, jaki zamierzamy kupić (lub kupiliśmy) czy marce, jaką szczególnie lubimy. Skupiamy się na komunikacie, który jest dla nas istotny. Większość definicji dotyczących zaangażowania klienta uznaje, że pojawia się ono wtedy, gdy jakiś produkt, usługa, sytuacja jest dla niego szczególnie ważna.
Zgodnie z badaniami Laurenta i Kapferera z 1985r., definiowane są cztery sytuacje pojawiania się zaangażowania:
- produkt lub usługa jest ważna, ponieważ umożliwia realizację celów, a koszty złego wyboru mogą być wysokie. Na przykład zakup biletu lotniczego na daleką podróż, z kilkoma przesiadkami – wielu poszukuje tutaj wysokiego bezpieczeństwa transferu, ponieważ ryzyko „utknięcia” gdzieś na lotnisku i ponoszenie kosztów przebukowania lotów mogą być wysokie,
- ryzyko zakupowe jest wysokie np. zakup używanego telefonu komórkowego od nieznanego nam dostawcy. Pomimo pięknego wyglądu na półce, może się okazać, że urządzenie za chwilę przestanie działać, stąd tak istotne bywają gwarancje sprzedawców na sprzęt używany, poprzedzane jego diagnostyką,
- znaczenie produktu urasta do rangi symbolu, podkreślenia statusu społecznego. Dotyczy do nie tylko produktów luksusowych, ale też marek mających znaczenie w definiowanej przeze mnie w „Sztuce Rynkologii” wartości lokalności: polskie krówki, Ptasie Mleczko Wedla, pączki od Bliklego czy marek charakterystycznych, wręcz kultowych, które zbudowały swoją swoistą globalną osobowość: Apple, Red Bull, Dyson, Coca-Cola itp.
- produkt czy usługa ma wymiar na swój sposób hedonistyczny: motocykle Harley-Davidson, Porsche, ale również szczególnie drogie wina czy choćby usługi tatuowania ciała. Tutaj bowiem chodzi o zaspokajanie określonych potrzeb emocjonalnych, sprawienie sobie przyjemności poprzez zbudowanie zaangażowania.
Lojalność w wymiarze elektronicznym, zarówno w przypadku produktów jak i usług, otworzyła zupełnie nową przestrzeń w kontekście budowania lojalności.
Podział produktów cyfrowych
Oczekiwania klienta jak też jego obawy czy budowanie wiarygodności, nabrało innego charakteru. Przede wszystkim należy dokonać pewnego podziału produktów cyfrowych, w zależności od charakteru dokonywanych zakupów.
Produkty cyfrowe szybkiego zakupu (nazwałem je FMDG czyli Fast Moving Digital Goods), w których zakupy dokonywane są w pełni automatycznie. Proces digitalizacji sprawił, że bilety lotnicze, kolejowe, autobusowe, bilety na koncerty, wydarzenia biznesowe czy choćby zamówienie usługi kurierskiej, odbywa się bardzo szybko. Klient w tym zakresie nie zastanawia się długo nad podjęciem decyzji (szuka najlepszej opcji cenowej i najsprawniejszego operatora). Dla lojalności najwyższy priorytet w tym zakresie ma tam zwane usability czyli użyteczność techniczna serwisu lub aplikacji, jak najlepiej dostosowana do oczekiwań klientów, a one definiowane są dziś trzema słowami: simple + smart + mobile. Ze względu na zdecydowaną różnorodność i stale postępujący rozwój urządzeń mobilnych, trudno sobie dziś wyobrazić poważny serwis sprzedający bilety elektroniczne bez doskonałego dostosowania informatycznego. Tutaj im prościej, tym lepiej.
Zdecydowanym warunkiem lojalnego korzystania z takich usług są sprawnie realizowane płatności, precyzyjne komunikaty prowadzące nas przez ścieżkę zamówienia biletu, zakupu, potwierdzenia, a szczególnie komunikacji gdy coś jest nie tak. Bardzo często w aplikacjach developerzy nie myślą kategoriami użytkownika, którego poziom „obycia” aplikacyjnego jest zróżnicowany. A założenie jest proste: jeśli dziecko potrafiące czytać oraz Twoja niedowidząca prababcia da radę kupić bilet, to jesteś na dobrej drodze.
Druga grupa, to produkty fizyczne, których zakup dokonywany jest poprzez e-sklepy. Tutaj walcząc o lojalność, warto zadać sobie zasadnicze pytanie: czy przenosimy wiedzę o kliencie ze sklepów fizycznych i przenosimy je do sieci, czy budujemy model e-commerce bez udziału tych analogowych doświadczeń? Zachowania klientów w sklepach (szczególnie w tych, gdzie pojawia się obsługa sprzedawcy) są uwarunkowane zupełnie innymi czynnikami niż w e-commerce. Sprzedawca jest elementem wywierania wpływu na klienta, zachęty, rekomendacji czy promocji. W drugim przypadku nie ma bezpośrednio działania sprzedawcy, szeregu czynników sensorycznych wpływających na emocje (dźwięk, zapach, możliwość próbowania czy testowania, przymierzania ubioru czy butów itp.). Decyzyjność zakupowa uwarunkowana jest architekturą e-sklepu, działaniami re-marketingowymi, dobrym targetowaniem behawioralnym, elementami wspierającymi typu promocje, specjalne, zindywidualizowane oferty, przeceny, komunikacja elektroniczna itp. O ile sprzedawca bezpośrednio w sklepie rozmawiając z klientem, może uzyskać informacje o powodach chęci bądź odmowy dokonania zakupu, o tyle w sprzedaży elektronicznej jest to utrudnione. Właściciel sklepu widzi, że ktoś porzucił koszyk zakupowy, ale nie jest w stanie ocenić dlaczego tak się stało. Ten parametr jest bardzo istotny w kontekście lojalności emocjonalnej, przywiązania do marki i powtarzalności zakupów.
W e-commerce można analizować dużą ilość danych behawioralnych i na tej podstawie budować konkretne scenariusze czy oferty dla nowych insightów, niemniej wiedza o rzeczywistych intencjach podejmowania lub porzucania zakupów jest trudna do zdobycia.
W tej sferze ograniczeniem będzie zawsze psychologia klienta, na którego zachowania w sieci wpływają proste komunikaty, a uzupełniająca oferta budowana jest w oparciu o już dokonane zakupy, przeglądane strony czy otwierane strony produktowe. Lojalność będzie tutaj nie tylko sumą sprawności aplikacji opisanej w pierwszej grupie produktów. To również głębokie zrozumienie psychologii zachowania w sklepie internetowym, oparte nie tylko o dane behawioralne, ale również rozwój komunikacji z klientami, dążącej do usprawnień serwisu, wymiany pomysłów i uwag w mediach społecznościowych czy wewnętrznych forach klienta. Sklepy internetowe czasem zapominają, że budowanie lojalności jest procesem, a nie szukaniem jeleni. Natomiast gdy zaczną ze sobą konkurować naprawdę (czyli dynamika rozwoju rynku trochę spadnie): element znajomości i wiarygodności marki plus dialog z klientami i jego rozwój w oparciu o ich uwagi, będą bardzo ważnymi składnikami ich konkurencyjności i wiarygodności.
Trzecia grupa, to aplikacje sprzedawane w modelu SaaS i alternatywnych. Cechą tego modelu są płatności typu abonamentowego lub pre-paidowego, uzależnione od charakteru oferowanych usług. Zasadniczą cechą SaaS jest też oferowanie aplikacji w wersji darmowej (wersja beta lub model freemium) z podstawowymi funkcjami, które ulegają rozszerzaniu przy wersji płatnej. W niektórych rozwiązaniach w wersjach bezpłatnych mogą być blokowane pewne udogodnienia (np. możliwość generowania plików PDF), natomiast model SaaS ma kilka ciekawych cech z punktu widzenia lojalności klienta. Usługi kupowane w tym modelu, powodują budowanie przez nas konkretnych zachowań związanych z użytkowaniem produktów cyfrowych. Jedną z pierwszych kategorii było np. tworzenie stron WWW w oparciu o różnorodne systemy CMS, czasem autorskie i bardzo egzotyczne. Przyzwyczajaliśmy się do określonej architektury i skorzystanie z konkurencyjnej oferty związane było z przełamaniem bariery psychicznej oraz nauczenia się nowego narzędzia na nowo.
Tutaj idealnie działa Prawo Pierwszeństwa: jeśli pierwszy dostawca SaaS spełni nasze oczekiwania oraz rozwój produktu (development) będzie podążał zgodnie z naszym sposobem myślenia, konkurencyjnym aplikacjom będzie bardzo trudno zająć miejsce pierwotnego oprogramowania, którego aktualnie używamy.
Zasada działa również w druga stronę: jeśli zniechęcimy się do jakiejś aplikacji i zaczniemy korzystać z innej to niekoniecznie będziemy chcieli wrócić, nawet jeśli zaoferuje nam się lepsze warunki. Właśnie dlatego w modelu SaaS tak istotne są wersje demonstracyjne, freemium czy beta, ponieważ one pozwalają zebrać i przeanalizować informację jak klienci oceniają produkt, po prostu z niego korzystając. Lojalność tutaj może być bardzo wysoka z prostej przyczyny – jesteśmy na ciągłym etapie poszukiwania różnorodnych aplikacji digitalizujących najróżniejsze procesy. Trafienie na ta odpowiednią, pozwala nam korzystać z niej dość długo i opierać się zakusom konkurentów, chyba że wymyślą coś zdecydowanie (a nie tylko trochę) lepszego. Z kolei porzucenie dostawcy w modelu SaaS jest bardzo proste i szybkie, dlatego bieżąca obsługa klienta jest wyjątkowo ważna. Bardzo dobrze robią to w Brand24.pl , Sotrender.pl , Zenbox.pl, czy Landingi.pl.
Dla firm cyfrowych bezpośrednia obsługa klienta, nawet przez chat czy telefon bywa wyzwaniem, szczególnie gdy w grę wchodzą zainteresowani z całego świata. Z punktu widzenia klienta, lojalność w modelu SaaS można puentowac frazą: „korzystam i jestem zadowolony”.
Czwartą grupą są produkty cyfrowe (DG Digital Goods) wymagające pewnego zaangażowania klienta, zebrania informacji, rekomendacji zakupowych itp. Dotyczy to produktów w pełni digitalizowanych np. audiobooki, gry, e-booki, pliki muzyczne czy filmowe, które maja niestety też jedną wadę – mogą być bardzo łatwo powielane. Dlatego rozwinął się Spotify oferujący muzykę jako model biznesu medium strumieniowego czy Legimi.pl, Storytel.pl jako modele dostępu do e-booków i audiobooków w formie abonamentu. W tej grupie produktów możliwość ich powielania stanowi o wysokim ryzyku. Z drugiej strony warto pamiętać przypadek z 2012r. Paulo Coelho. Opublikował w sieci swoje książki za darmo z następującym komentarzem: “jeśli Wam się spodobają, kupcie wersję drukowaną – w ten sposób pokażemy branży, że chciwość jej przedstawicieli prowadzi donikąd – “Pirat Coelho“. Mniej spektakularne, ale równie ciekawe było wydrukowanie książki prof. Bliklego „Doktryna Jakości”, która jest dostępna za darmo w Internecie. W moim przekonaniu ta grupa produktów jest jeszcze bardzo „gorąca” i zmieniająca się w kontekście powstawania nowych modeli biznesowych. Natomiast na pewno silną grupą są tutaj gry komputerowe, w kontekście przywiązania do marki i lojalności wobec kolejnych edycji serii. Tutaj jednak wcale nie jest rzadkim zjawiskiem, utrata jakości kolejnych części, jednym z chlubnych wyjątków jest ‘Wiedźmin” CD Projekt Red.
Lojalności nie kupisz
Lojalność klientów w kontekście rozwiązań cyfrowych lub semi-cyfrowych, koncentruje się w dużej mierze na zasadniczej architekturze systemu wartości jaki oferuje sama marka. Jest to dokładnie ten sam element jak w przypadku rynków analogowych. Cechy i doświadczenia związane z zaufaniem do niej są digitalizowane i przenoszone do sieci, natomiast zaangażowanie w rozwój czy powtarzalność zakupowa, będzie związana nie tylko z samą użytecznością serwisu internetowego, ale wszystkimi punktami elektronicznego styku z klientem. Ciekawą obserwacją są firmy z kategorii sharing economy (np. Uber, AirBnB) tworzące nowe modele biznesowe, o globalnie rozpoznawalnych markach dzięki growth hackingowi i starannie utrzymywanemu publicity. Nie potrzebowały one bowiem zbyt długiego czasu do zbudowania wysokiej niewspomaganej świadomości marki. Czy czeka je los Groupona i jego mnóstwa klonów, których wzloty i spadki były wyjątkowo ciekawym case study modelu biznesowego zakupów grupowych? W takich przypadkach początkowa lojalność budowana jest w kontekście pewnej mody, wyrazistości czy sławy w społecznościach, a ponieważ w Internecie decyzje podejmuje się dość szybko, działa zjawisko charakterystyczne dla tak zwanego „instynktu stadnego”.
Prawdziwej i niewymuszonej lojalności klienta nie można tak naprawdę sobie kupić, nawet wielkimi przecenami czy genialnym remarketingiem. To jest podstawową wartością wspomnianego przeze mnie na początku filmu „Skrzydlate świnie”. O rzeczywistej lojalności decydują elementy znane od lat, przenoszone i zaadoptowane w obszarze wirtualnym. Dla wielu firm arogancki i niekompetentny pracownik obsługi klienta, który pół życia przepracował ze słuchawką w dłoni, a teraz ma obsługiwać firmowy livechat, e-mail, fanpage marki na Facebooku oraz telefony, może być prawdziwym wyzwaniem. Czasem poważnym problemem dla wiernych klientów.
#lojalność #userexperience #blogomarketingu