WZLOT I UPADEK MARKI OSOBISTEJ

Jest 16 czerwca 1999 roku. Rynek w Wadowicach. Padają tam słowa wypowiedziane przez św. Jana Pawła II: ”Po maturze chodziliśmy na kremówki. Żeśmy to wszystko wytrzymali, te kremówki po maturze”.

To jedno zdanie nie tylko zostało zapamiętane. Stworzyło rynek dla marki pod nazwą „kremówki wadowickie”. Używając współczesnej nomenklatury – globalny influencer, krótką wypowiedzią, wywołał powstanie nowej branży biznesu. 

Kamil Durczok (1968-2021) przez cała swoją karierę zawodową budował wizerunek dziennikarza, a u szczytu swojej kariery znalazł się na miejscu szefa głównego programu informacyjnego w Polsce. Kilka zdań, wyrażających jego zaniepokojenie wrażeniami estetycznymi 4 milionów widzów, przeszło do historii. 

Kamil Durczok przekazał słynny stół z redakcji “Faktów” na licytację na rzecz Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W rozmowie z Kingą Burzyńską, dziennikarką Dzień Dobry TVN, przyznał, że po incydencie z przeklinaniem przy tym stole jego życie się zmieniło. Dziś, kiedy na zajęciach z marki osobistej pokazuję jego zdjęcie, ponad 90% ma wyłącznie to skojarzenie. 

Początek lat 90. XX wieku. W Polsce dużą popularnością cieszy się teleturniej “Koło fortuny”. Program prowadził Wojciech Pijanowski, a Magda Masny była jego asystentką, odpowiedzialną za odsłanianie liter. Pijanowski często zwracał się do niej w humorystyczny sposób. W pewnym momencie, gdy przyszło do wręczania nagród pada słynne sformułowanie: “Magda, pocałuj pana”.

Z czasem fraza ta stała się kultowym powiedzeniem, rozpoznawanym przez wielu widzów​. Bez internetu i bez współczesnej wiralowości przekazu. Memiczny przekaz, który rozpowszechniał się w reklamie szeptanej i zapewnił Magdzie Masny wyjątkową rozpoznawalność. 

Jedno zdanie. Jeden gest czy wypowiedź może dziś decydować o masowym skojarzeniu i pozycjonowaniu marki osobistej. Coś, co w swoisty, emocjonalny sposób „przykleja” się do naszego nazwiska i może mieć charakter zarówno pozytywny, jak i negatywny. Ten element dzięki szybkości rozprzestrzenia się w sieci, błyskawicznie dociera do odbiorców. Działa tutaj typowy mechanizm viralowy. Marki w swej konstrukcji nie mogą być banalne i ta sama zasada dotyczy marek osobistych. 

Powyższe wydarzenia definiuję jako „Personal Brand Breakthrough” #PBB, czyli przełom w budowaniu marki osobistej, oznaczający moment lub zdarzenie, w którym jedna wypowiedź, działanie lub osiągnięcie znacząco zmienia postrzeganie danej osoby w oczach publiczności.

Może to prowadzić zarówno do pozytywnego, jak i negatywnego przekształcenia wizerunku. Można to mierzyć przy pomocy macierzy osiąganych zasięgów i wpływu na wizerunek marki osobistej. To moja autorska definicja, ponieważ dziedzina analizowania marek osobistych jest nadal wyjątkowo młoda, choć istnieją z nami od początków cywilizacji.

Pierwszymi markami osobistymi byli królowie, wodzowie, kapłani, artyści, rzemieślnicy i arystokraci. 

W lipcu 2024 roku profesor Jerzy Bralczyk, uznany autorytet językoznawczy w Polsce, wywołał burzę w sieci swoją wypowiedzią w programie TVP Info “100 pytań do”. Profesor, który ma konserwatywne podejście do języka, podkreślił, że woli używać formy “zdechnąć” w odniesieniu do zwierząt, zamiast “umierać”.

 Pytanie dziennikarki: “A “osoby ludzkie” i “nieludzkie”, jeśli mogę? Ten wątek tylko, a “osoby ludzkie” i “nieludzkie”, te “nieludzkie zwierzęce”, czyli pies jako “osoba nieludzka”, to profesorowi pasuje, czy umiarkowanie?”. 

Profesor Bralczyk odpowiedział: „Nie, nie pasuje mi. Tak samo, jak nie pasuje mi na przykład “adoptowanie zwierząt”. Też mi nie pasuje. Jednak co ludzkie, to ludzkie. Jestem starym człowiekiem i te tradycyjne formuły i tradycyjny sposób myślenia… Nawet mówienie, że choćby najulubieńszy pies “umarł”, będzie dla mnie obce. Nie, pies niestety “zdechł”. Bardzo lubię zwierzęta, naprawdę”.

Moim zdaniem powinniśmy rozdzielić dwie kwestie. Jedna, to poprawność sformułowania w języku polskim. Nie wypowiem się na ten temat, ponieważ nie jestem językoznawcą z profesorskim tytułem. Z drugiej strony zainteresowani paleontologią czytają o „wymieraniu dinozaurów”, a nie o ich „wyzdychaniu”. Interesuje mnie za to drugi aspekt, czyli w jaki sposób zdefiniowane przeze mnie powyżej #PBB wpływa na wizerunek marki osobistej profesora Bralczyka. Informacja w sieci spotkała się z wysokimi zasięgami i komentarzami, wylała się fala hejtu. 

Jeszcze jest trzecia kwestia. To dyplomacja. Osoby publiczne, a do takich niewątpliwie należy profesor Bralczyk, mają pełną świadomość, że ktoś ich ogląda. W świecie błyskawicznego rozprzestrzeniania informacji, umiejętność np. prowokacji i robienia show, mają opanowani politycy.

W historii polskich mediów zapisała się scena z Sądu Rejonowego w Olsztynie, podczas którego prezes tego sądu podarł trzy projekty uchwał przygotowanych przez innych sędziów. Zdjęcia obiegły świat. Podobny zabieg przeprowadziła pewna polska europosłanka stojąc na mównicy w Parlamencie Europejskim. Niestety, takie prowokacje medialne stały się współczesnym narzędziem komunikacji w polityce i świecie celebrytów. 

Nie sądzę, aby wypowiedź profesora Bralczyka była prowokacją medialną. Niemniej współczesne społeczności, szczególnie w swoich bańkach, są wyczulone na najróżniejsze sprawy. Przyklejenie się swoistej łatki do marki osobistej jest dziś niezmiernie łatwe. Przeczytaj wpis: Jak rozbudziłem czerwonymi szpilkami LinkedIn?

Artur Kurasiński napisał: „Wybitny językoznawca wyraził swoją opinię (osobistą, jego, nie twierdził, że trzeba zrobić z tego nową regułę i forsować zmiany w Radzie Języka Polskiego). Podał argumenty. Od wczoraj okazuje się, że jest jednak bardzo złym człowiekiem, należy mu odebrać profesurę, nie jest godny publicznie się wypowiadać i zapewne są jakieś grzeszki, które chce ukryć. Został medialnie “zcancelowany”. I koniecznie (koniecznie!) należy go za to w mediach obrzucić błotem i napisać paszkwile podkreślając jak bardzo Pan Profesor się myli i jak bardzo autor treści nie zgadza się, bo on kocha zwierzęta, a Bralczyk zapewne nie. Jak widać w obecnych czasach pretekstem do porzucenia pozorów obiektywizmu i logiki jest bardzo dużo – ktoś może uznać, że jego wrogiem jest człowiek, który nie widzi sensu w tym, aby powiedzieć o swoim zwierzęciu, że umarło.”

Ujmę to tak. Nawet jeżeli z punktu widzenia językowego, „zdechł” jest formą prawidłową, to z punktu widzenia inteligencji emocjonalnej, w tym empatii – już niekoniecznie. To wynika po prostu z podstawowej kwestii – wysoce pejoratywnego, społecznego znaczenia słowa “zdychanie”.

Termin “zdychanie” odnosi się do śmierci zwierząt i jest często używany w języku potocznym. Ma bardziej brutalny i dosadny wydźwięk niż słowo “umieranie”, które jest stosowane zarówno w odniesieniu do ludzi, jak i zwierząt, ale w sposób bardziej delikatny i neutralny. 

Kultura języka się zmienia. Wrażliwość społeczna na zwierzęta jest całkowicie inna niż kilkadziesiąt lat temu. To normalne, ponieważ na wiele elementów kulturowych staliśmy się wyczuleni: prawa kobiet, mobbing, molestowanie seksualne, przemoc wobec dzieci, orientacja seksualna itp. Dotyczy to również zwierząt. W mediach społecznościowych mamy mnóstwo akcji ich adoptowania, ratowania, opiekowania się, dzielenia się tragicznymi informacjami o ich śmierci. Internet pełen jest zdjęć najprzeróżniejszych zwierząt, które stały się po prostu najzwyklejszymi członkami rodzin, a nie gospodarskim narzędziem na łańcuchu do pilnowania obejścia. 

Pojawiały się komentarze, co z kurczakami, świnkami czy krówkami, które lądują na naszych stołach w postaci przetworzonej? Czy one też „umierają”? Ujmę to tak. Ze zwierzętami przeznaczonymi na „ubój” nie mamy związków emocjonalnych. Nie są naszymi domownikami. Nie mówimy (poza skrajnymi wypowiedziami), że są „mordowane”. ” Mord” kojarzy nam się ze zbrodnią. A przy absolutnym szacunku dla wegetarian, spożywanie pokarmów mięsnych jest z nami od początków ludzkości. Mam nadzieję, że mięso hodowane w laboratorium jest naszą przyszłością. 

Kiedy mój syn był mały, poszedł z babcią na targ. Przynieśli w wiaderku dwa małe kurczaki. Nie mogliśmy ich zabrać do domu, ponieważ nie byliśmy w rodzinie gotowi mentalnie na wejście w tryb hodowli kur. Kurczaki otrzymały swoje imiona: Atlas i Syriusz, co dzięki antropomorfizacji całkowicie zmieniło nasz punkt odniesienia. Zwierzęta przestały być anonimowe.

Zachodzi tutaj dokładnie taki sam proces, kiedy jesteśmy z dzieckiem na spacerze. Dziecko znajduje dżdżownicę i na nasz protest w stylu: „Natychmiast wyrzuć to paskudztwo!” słyszymy: „To nie jest żadne paskudztwo! To Grażynka i musimy się nią teraz zaopiekować, zabrać do domu, nakarmić i napoić!”. Rodzic, który nie zaopiekuje się Grażynką, będzie postrzegany jako szczególny okrutnik.

Zaopiekowaliśmy się Syriuszem i Atlasem. Znalazły dom w zaprzyjaźnionym zakonie, gdzie mnisi wpuścili je do wielkiego ogrodu, aby mogły swobodnie biegać. Rosły, rosły, a mój syn za każdym razem je odwiedzał, gdy przyjeżdżaliśmy do dziadków. Najciekawsze było to, że oba kogutki zawsze trzymały się razem, prawie jak bliźniaki.

Oczywiście taki stan nie trwał wiecznie. Kogutki w pewnym momencie zniknęły i wszyscy dorośli wiedzieli, co się z nimi stało. Niemniej, ze względu na empatię i szacunek do uczuć małego dziecka, nikt nie opowiadał z detalami o menu zakonników, dla których Atlas i Syriusz były zwierzętami gospodarskimi, a nie kumplami mojego syna.

Bardzo lubię profesora Bralczyka i szanuję jego wiedzę o języku oraz doskonałe pogawędki na konferencjach o sztuce rozmowy. Nie zmienia to faktu, że od lat nie zgadzam się ze stanowiskiem profesora i Rady Języka Polskiego w sprawie pojęcia „marketer”. Z uporem godnym obrony Częstochowy lansowany jest konserwatywny „marketingowiec”. Tutaj jesteśmy w merytorycznym sporze.

Bez względu na niuanse językowe, dla mnie zwierzęta umierają, a nie zdychają. To kwestia pewnej semantyki.

„Zdechnięcia” życzymy najgorszemu wrogowi, który chce nas zabić. „Zdychanie” ma wymiar pejoratywny. Wróg „zdycha”, a nie umiera, co jest przykładem dehumanizacji.

Wojna nie widzi we wrogu rywala (jak w sporcie), konkurenta (jak w biznesie) czy przeciwnika. Wroga należy unicestwić bez szkody dla własnej psychiki – to wiadomo już od czasów wszelkich konfliktów w historii ludzkości (choć zjawisko syndromu stresu pobojowego zaczęto analizować w psychologii po II wojnie światowej).

Lekarz weterynarii. Wojciech Borawski, w swoim wpisie na Facebooku przypomniał słowa swojej babci, sybiraczki z wiecznej zsyłki: “Zdechł to Stalin!”. 

Moje koty nie zdechły.

Szerlok i Snoopie odeszły i biegają teraz po niebieskich łąkach z mnóstwem zwierząt naszych znajomych i przyjaciół. W mediach społecznościowych jesteśmy świadkami wielu takich postów. Poprzez naszą elektroniczną reakcję, wyrażamy szacunek. Ludzkie emocje w obliczu śmierci świadczą zawsze o naszym humanizmie.

Kiedy Snoopie umierał (a nie zdychał) i weterynarz podał mu ostatni zastrzyk, użył słów: „Możecie się z nim pożegnać”. Pogłaskałem go wtedy ostatni raz.