Rzeczpospolita Spotowa

Polskie agencje, produkujące spoty, to szlachta reklamy, święte krowy rzekłbym. Elita. Bez należnego szacunku i wiadra wazeliny nie podchodź. Tylko świat się zmienił i nasi kochani kreatywni, wracają z Cannes Lions w ostatnich latach, zdecydowanie pod tarczą niż na tarczy, że o z tarczą nie wspomnę.

Gdyby zapytać, dlaczego jest tak źle, odpowiedzą najczęściej : to przez tych wstrętnych klientów, którzy nie myślą odważniej i sensowniej o strategii komunikacji. Nic z tego kochani, wina leży po obu stronach.

Nie chcę zamieniać się w malkontenta polskich spotów reklamowych „bo taak!”. Ale wkurzają mnie reklamy zamawiane chyba przez szwagrów prezesów, na odwal, bez strategii, pomysłu i zwykłej wiedzy. Drugie wkurzenie, to nie inspiracja dokonaniami innych, ale po prostu ostra zrzynka z zagranicznych realizacji, dostępnych dziś na wyciągnięcie ręki.

Oglądam bloki reklamowe w naszej tv z coraz większym zażenowaniem. Z drugiej strony w social media ludzie cmokają, ochują i achują nad różnymi, fajnymi produkcjami. Raz, to Polacy reklam nie lubią, a dwa – te fajne i ciekawe zaraz szerują, lajkują i się zachwycają. To jak to jest? A tak, że fajny pomysł na reklamę dziś każdy obejrzy. Musi być niestety o wiele bardziej wyjątkowy niż kilka lat temu. Dlaczego? Z prostej przyczyny – jeszcze nigdy nie było w historii ludzkości takiej konkurencji treści czyli contentu. Minutę swojego cennego czasu możesz poświęcić na zupełnie inne czynności niż obejrzenie głupawej reklamy. Telewizja wykrwawia się w walce z internetem, robiąc minę do złej gry, radio szuka swojej niszy, a serwisy żądają unikatowych i klikalnych treści jak dżdżu.

Dziś mam wrażenie, że im mniej ludzie oglądają reklam, tym marketerzy atakują ich agresywniej. Po prostu w mediaplanerskim modelu ekonometrycznym, każą dosypywać więcej węgla pod kocioł, więcej i więcej. Tylko, że parowóz ciągle pędzi coraz wolniej. Niestety maszynista nie ma ochoty powiedzieć palaczowi (który płaci za węgiel), że parowozy już są zastąpione przez elektrowozy i inne szyny. Transmedia branding i growth hacking. [ patrz: 15 kluczowych pojęć najnowszego marketingu ]

Marketerzy i agencje reklamowe wpadły w jakiś zaklęty krąg XX wiecznej propagandy. Powtarzać do upadłego, aż się w końcu w pamięci wyryje. Niczym Dolores Umbridge. Tylko, że się nie wyrywa tak jak kiedyś. Polacy są w czołówce światowej w zakresie blokowania reklam internetowych, na bloki telewizyjne ponad 50% nie zwraca najmniejszej uwagi. Outbound marketing umiera, panie i panowie. I jest to szybka agonia. Kto o tym pierwszy o tym powie, płacącemu słone rachunki agencjom reklamowym i mediom? Mogę być pierwszy. Pionierów poznać po tym, że mają strzały w plecach.

W dyskusji internetowej na temat nowej reklamy InPost, usłyszałem bardzo popularną opinię: – celem reklamy jest sprzedać. Odpowiedziałem, – tak, ale to myślenie sprzed … 30 lat.

Dziś od komunikacji marketingowej oczekuje się czegoś zdecydowanie więcej: poza wzrostem sprzedaży, również dbałości o poprawę wizerunku marki, opowiedzenia historii – im bardziej inspirująca tym lepiej, potencjału wirusowości, dobrych cech wyróżnienia i pewnego aspektu społecznego.

Ten ostatni element stał się zresztą sporym polem dyskusji podczas tegorocznego Cannes Lions 2015.

Wszystkie powyższe elementy spełnia poniższa reklama:

Sądzicie, że trudna do nakręcenia w polskich warunkach? Skomplikowany pomysł? Kosztowna realizacja? Majątek na postprodukcję?

A może taki spot, sprzed paru lat?

Czy ktoś może i wytłumaczyć, dlaczego polskich agencji i marketerów nie stać dziś na taką narrację? Nie tyle w sensie finansowym, ile mentalnym?

Wziąłem na warsztat nową reklamę InPost. Potraktuj tę opinię jako konstruktywną krytykę, a nie hejt. Ostatnio wielu ludziom mylą się te dwa pojęcia. To kwestia po prostu myślenia o strategii komunikacji jako pewnej koncepcji całości zarządzania i pozycjonowania marki.

Z punktu widzenia technicznego, nie wypowiadam się, ponieważ nie jestem filmowcem. Film jednak skupia w sobie wszystkie istotne problemy polskich spotów. I w taki sposób chciałbym ją opisać, nie wnikając,  jaki przyniosło to ostateczny efekt. Podobne  kwestie były przy produkcji Millenium Banku i Radka Kotarskiego. Ktoś powie: nie czepiaj się, sprzedaliśmy 200% założonego planu. Świetnie, odpowiem – mogliście sprzedać 1.000%. Mogliście też nie chcieć, bo przerosłoby to możliwości operacyjne.

Moje wnioski podsumowujące spot InPost:

1. KULTURA: mam wrażenie, że to spot obcy kulturowo. Jakbym widział film „Złap mnie jeśli potrafisz” z Leonardo di Caprio.  Przekaz i muzyka lat 50-tych średnio do mnie trafia. Może nie jestem targetem.  Klimat może fajny, ale dla Amerykanów.  Brak wartości lokalności.
2. STORY: nie widzę tutaj jakiejś historii, banalne kadrowanie dziewczyn z przesyłkami przez długie minuty. Brakuje w tym akcji typu „trzęsienie ziemi, a potem jeszcze gorzej”. Brak te cechy pozbawia spot jakiegokolwiek potencjału wirusowości. Nikt nie będzie udostępniał reklam Mediaexpertu, że oferują niskie ceny. Chyba tylko, żeby je obśmiać. To się nie będzie klikało, innymi słowy. Chociaż ludzie oczywiście pójdą do sklepów.
3. DZIEWCZYNY: nie mam pewności czy to spot reklamujący usługi poczty kurierskiej InPost, czy nowy program talent show. Naprawdę. Nie wiem.
4. PARODIA POCZTY: uwielbiam, kiedy w spotach reklamowych nawiązuje się do konkurencji i robi im „wrzutki” z przymrużeniem oka. Nawiązanie do starszego, ciężko pracującego listonosza, próba obśmiania go – nie, to nie jest najlepszy pomysł.
5. GDZIE JEST USP? czyli gdzie jest propozycja nowej funkcjonalności, korzyści, usługi?
6. WYRAZISTOŚĆ: tak, ten spot jest wyrazisty i charakterystyczny. Tylko czy to wystarczy do budowania siły emocji wokół marki? Marka to nie znajomość logo – marka to emocje.

Dziś dobre spoty reklamowe, tworzy się według wzoru:

DOBRY SPOT (sprzedaje + kochają markę + viral) =

= story (transmedialne) + USP + wyróżnienie + aspekt społeczny.

Proszę, nie pierzcie mi głowy kolejnym spotem według schematu „ Kupuj & Spadaj”.