Czas na podsumowanie trudnego, szczególnego roku 2020. W obszarze biznesu mijający rok stal się swoistą cezurą przewartościowań i bardzo silnego wzrostu znaczenia empatii konsumenckiej.
Cyfrowy marketing-mix
Covid-19 przyspieszył wdrażanie narzędzi cyfrowych wśród firm i klientów. 85% marketerów jest bardziej otwarta oferty rynkowe, a 84% uważa, że klienci przywiązują większą wagę do doświadczeń cyfrowych niż przed pandemią. To wynika z badania Special Covid-19 Edition The CMO Survey przeprowadzonego przez Duke University. Dyrektorzy marketingu dostosowują swoją ofertę i działalność, by sprostać nowym oczekiwaniom. 61% wskazało, że buduje interfejs cyfrowy przeznaczony dla klientów. 56% przekształciło modele biznesowe wchodzenia na rynek.
62% marketerów twierdzi, że marketing stał się ważniejszy od czasu pojawienia się Covid-19. Jednak 9% miejsc pracy w marketingu zostało zlikwidowanych, co oznacza więcej pracy z mniejszą ilością pracowników. Oczekuje się, że sytuacja ta utrzyma się w 2021 roku, a planowane zatrudnienie w dziale marketingu spadnie do najniższego punktu w historii tego badania – po raz pierwszy w historii będzie ujemne (-3,5%).
Pivotowanie: marketingowe słowo roku. Pivot: The ANA 2020 Marketing Word of the Year.
Association of National Advertisers (ANA) od 2014 roku przeprowadza wśród swoich członków ankietę, aby zidentyfikować marketingowe słowo roku.
W tym roku zwycięzcą zostało słowo „ Pivot ”.
W odpowiedzi na pytanie „Dlaczego głosowałeś na„ Pivot” respondenci wskazywali na następujące cechy:
- w 2020 roku chodziło o elastyczność i potrzebę burzenia sztywnych struktur i procesów, co wymagało od wszystkich zmian,
- 2020 był podporządkowany zmianom: strategii marketingowej, komunikacji marek, budżetom, odbiorcom, kampaniom itp. Obserwowano konieczność zmiany silniejszą niż kiedykolwiek.
- Marki zostały zmuszone do zwinności, na skalę jaka nigdy wcześniej nie miała miejsca
- Nic nie było ostateczne
Jako świetny przykład pivotu jest sytuacja, kiedy Warner Bros. ogłosił, że wszystkie swoje nowe filmy z 2021 roku pokaże w kinach i jednocześnie w HBO Max, którego jest właścicielem. Dyrektor Generalny Warner Bros. powiedział: „- Żyjemy w bezprecedensowych czasach, które wymagają kreatywnych rozwiązań”.
Inne słowa w glosowaniu na Słowo Roku Marketingu ANA 2020 to wirtualność, zwinność i odporność.
11 trendów marketingu w 2021 roku.
11 Marketing Trends to watch in 2021.
1. Więcej relacji
Eksperci z MarketingProfs, zwracają uwagę na przemodelowanie relacji wsektorze business-to-business. Liczy się dziś zwiększenie zaufania między partnerami biznesowymi. Automatyzacja procesów ma znaczenie, ale relacje, relacje i jeszcze raz relacje. Trzy elementy będą napędzać ten trend:
- Zaufanie: 77% marketerów B2B twierdzi, że wierzy, że potencjalni klienci polegają na poradach ekspertów branżowych.
- Doświadczenie: 77% zgadza się, że influencer marketing poprawia doświadczenia obecnych i potencjalnych klientów z marką.
- Wydajność: 63% twierdzi, że ich marketing osiągnąłby lepsze wyniki, gdyby obejmował programy marketingowe typu influencer B2B.
2. Świadomość klientów
W 2020 Deloitte przeprowadził badania: Global Marketing Trends Consumer Pulse Survey (objęło 2.447 globalnych konsumentów w wieku 18 lat i powyżej) oraz Global Marketing Trends C-suite Survey (objęły 405 dyrektorów i kadrę kierowniczą). Okazało się, że kiedy współczesne organizacje reagują na kryzys, kierują się holistycznym celem – łączeni roli biznesu w społeczeństwie z perspektywą kształtowania długoterminowej wartości. Okazuje się, że istnieje wyraźna korelacja pomiędzy wartościami, tożsamością marki i trwałym zaangażowaniem wszystkich interesariuszy – w tym klientów, pracowników, dostawców i społeczności akcjonariuszy (Trójkąt Trzech Uśmiechów).
Klienci są najbardziej świadomi marek, które dobrze zareagowały na COVID-19, chroniąc pracowników (44%) czy podejmując inicjatywy wsparcia dla społeczności w obliczu pandemii (40%). Wilfried Neven powiedział: „Po pierwsze, chronić pracowników; po drugie chronić klientów; i po trzecie, ogólnie rzecz biorąc, chronić firmę”.
3. CMO Mistrzem Klienta
Szefowie marketingu, szefowie marek są ekonomistami rynkowymi. Ich celem jest budowanie wartościowych i autentycznych marek, których DNA opiera się na wyznawanych wartościach. Jeżeli cechy marki pasują do wartości klientów, możliwe są o wiele lepsze projekty. Dyrektor Marketingu, CMO postrzegany jest jako Mistrz Klientów ponieważ ma w ręku: informacje o rynku, kliencie, sprzedaży, rentowności, wiedzę o customer journey, wiedzę o customer experience, narzędzia analogowe i cyfrowe marketing-mix oraz budżet. Istotą pracy CMO jest dziś szybkie, zwinne poruszanie się po rynku, dążenie do efektywności projektów.
4. Koniec lejków sprzedażowych
Model lejka sprzedażowego został zdegradowany i pozbawiony dystynkcji. Okazało się, że w praktyce jest to podejście które koncentruje się na pozyskiwaniu klientów jednorazowych, a nie ich utrzymaniu i stałych klientach. W świecie lejków sprzedażowych klienci po dokonaniu zakupu stają się nieaktywni, chyba że chcą samodzielnie powtórzyć transakcję. Marketingowy model koła zamachowego (The Flywheel Marketing Model) koncentruje się na utrzymaniu zadowolenia klientów i ich motywacji.
5. Content marketing ponownie królem
Bill Gates w 1996 przewidział, że w przyszłości content marketing wpłynie na sukces rynkowy. Marketing treści jest obecnie głównym narzędziem marketera do pozyskiwania klientów i zwiększania sprzedaży. Ma to szczególnie znaczenie w kontekście organicznego SEO, którego bardzo istotna rola jest podkreślana od lat. Dlatego poza filmami, podcastami, warto nadal pisać inspirujące blogi.
6. Mikroinfluencer marketing
Influencer marketing miał zawsze znaczenie . Technologia i media społecznościowe stworzyły mikroinfluencerów. Główną przyczyną ich skuteczności wpływów są Milenialsi. COVID spowodował swoistą redukcję przychodów zasięgowych influencerów, którzy inkasowali wielkie kwoty wyłącznie za pokazanie małej kanapki na Instagramie. Kluczem w influencer marketingu staje się odróżnianie influencerów zasięgowych od jakościowych oraz profilowanie ich odbiorców.
7. Odwilż w budżetach marketingowych
Według AdWeek po powszechnych cięciach budżetów reklamowych, spodziewany jest ich wzrost w 2021 roku. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę wzrosną o 5,8% na całym świecie. Marki bez wątpienia będą nadal przenosić swoje wydatki z tradycyjnych mediów do sfery cyfrowej, co ma stanowić 51% wydatków reklamowych. Niektóre marki mogą nadal obawiać się strat, w obawie przed pandemią, więc można spodziewać się, że spore części tych budżetów zostaną przeznaczone na marketing influencer.
8. Pokaż wartość marki. Komunikuj ją dobrze
Marketing Week zwraca uwagę, że w obecnej recesji marki i marketerzy muszą pokazać swoją wartość. Zbyt łatwo bowiem używa się narzędzi wojny cenowej i agresywnych promocji, co pogrąża wszystkich w Czerwonym Oceanie, który jest antonimem Błękitnego Oceanu. Kluczowe jest podejście do strategii biznesowej w wymiarze dwóch prędkości:
Pierwsza, firmy nadal muszą przyjąć perspektywę długoterminową, mieć cel do osiągnięcia lub cel, do którego należy dążyć. Powinno to pozwalać im podążać ścieżkami innowacji oraz weryfikować ich sposób myślenia o doświadczeniach klientów i komunikacji z nimi.
Druga, to miejsce w planach długoterminowych, na krótkoterminowe działania, pivotowanie, dostosowywanie się zmiennego rynku. W 2020 roku nawet wielkie organizacje potrafiły zachować się zwinnie i szybko dostosować swój kierunek działania. Ten duch krótkoterminowości, przy zachowaniu szerokiej, strategicznej perspektywy, będzie kluczowy w 2021 roku.
9. Nie fiksuj się na perfekcji
W ocenie Marketing Week, perfekcyjność w 2020 została odłożona na półkę. Firmy pracowały przede wszystkim nad odpowiedzią na pytanie, jak przetrwać kilka następnych dni. O kolejnych miesiącach nie wspominając. Kiedy marki zaczęły działać z większą szybkością i zwinnością, pozbawiając się ograniczeń natury biurokratycznej czy proceduralnej, zdały sobie sprawę, że ich reakcja na kryzys nie musiała być doskonała. Ważne by była skuteczna.
Decyzja o tym, by nie fiksować się na punkcie perfekcyjności działania, będzie ważna dla marketerów w 2021 roku. Jeśli marki chcą działać zwinnie, to muszą zaakceptować ryzyko porażki,a każdy błąd musi być okazją do nauki. Mars Petcare użył pojęcia „bycia dostatecznie dobrym”, zamiast perfekcyjnym.
10. Rok klienta
Według Brandpoint, 2021 będzie wyjątkowym rokiem klienta. Wiele firm tak twierdzi, ale klienci tego nie czują. Dlatego rozmawiaj z nimi, dowiaduj się, co jest dla nich ważne oraz buduj rozwiązania ich problemów. Skoncentruj jej na swojej marce. 2020 rok był areną ogromnej zmiany w sposobie komunikacji marek z klientami. Według badań Brandpoint i Dynata 82% marketerów twierdzi, że ma problem z tworzeniem wystarczająco wysokiej jakości treści, ponieważ potrzebują więcej czasu, pieniędzy lub ludzi. Ale ten element staje się to najważniejszym składnikiem marketingu mix. Pionierzy pokazują już copywriting oparty o sztuczną inteligencję, służącą generowaniu treści na globalną skalę.
11. Czas na Marketing 5.0. Czas na Markę 5.0.
Marketing 5.0. jest konwergencją elementów humanistycznych i technologicznych w obszarze marketingu. Marketing 1.0. był skoncentrowany na produkcie, a Marketing 2.0. skupił się na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Marketing 3.0 i 4.0 były fazami przejściowymi w kontekście wartości klienta i rozwoju technologii. Marketing 5.0.definiuje wkraczanie technologii marketingowych #martech w świat dojrzałości i świadomego wykorzystywania jej przez marketerów, szczególnie w sferze automatyzacji, sztucznej inteligencji, big data, VR i AG, ekonomii behawioralnej. Marketer dysponuje dziś potężnym arsenałem narzędzi technologicznych, pozwalających na zarządzanie marką 360 stopni w wyjątkowy sposób. Drugim filarem Marketingu 5.0. jest Human-t0-Human czyli znaczenie wyróżniającej się komunikacji, content marketingu, indywidualizacji, a przede wszystkim empatii konsumenckiej.
Polecane linki
11 trendów w marketingu w 2020 roku
53 lektury o marketingu na 201 rok
50 Praw Marketingu Kotarbińskiego
#marketing #blog #blogomarketingu
w naszym (@MarketingwKozminskim) eksperckim (10 dyrektorów marketingu, 2 naukowców/praktyków) plebiscycie na marketingowe słowo roku zwyciężyło “bezpieczeństwo”, natomiast w plebiscycie publiczności – “Nowa normalność”. Pivot nie za bardzo się przyjął 😉