Rodzina Jana wybierała się w podróż życia do jednego z tropikalnych krajów azjatyckich. Białe plaże, turkusowa woda, po prostu raj.
Oko wielkiego brata
Dwa tygodnie niebiańskiego spokoju. Kiedy dolecieli czarterem na miejsce, zmęczeni kilkunastogodzinną podróżą, stanęli w długiej kolejce po wizy. W zasadzie to była formalność, urzędnik sprawdzał paszport, wydawał znaczek, przystawiał pieczątkę i pobierał opłatę. Ale automatyzm tym razem nie był przewidziany. Urzędnik zeskanował paszport Jana, a system podświetlił rekord danych na czerwono. Komunikat był prosty: nie wpuszczać i odesłać najbliższym samolotem do miejsca wylotu. Bez dyskusji. Całą powrotną drogę do domu, Jan pocieszał płaczące dzieci i małżonkę i zastanawiał się czy wpływ na ich ekstradycję miało kilka jego krytycznych tekstów na temat polityki tego kraju i śmieszne memy o jego prezydencie, jakie wymienił prywatnie ze znajomymi. Science fiction? Niekoniecznie. Żyjemy w świecie, w którym analiza danych i naszych zachowań w sieci może decydować nieomalże o wszystkim, bez względu na status ich prywatności. Witajcie w świecie Wielkiego Brata ery cyfrowej.
Marketing i historia komputerowej analizy zachowań społecznych.
Jest tak samo długa jak wykorzystywanie maszyn obliczeniowych do zbierania danych. W początkowej fazie rozwoju branży komputerowej dane wykorzystywano głównie do celów naukowych i wojskowych. Komputery służyły przede wszystkim do obliczeń. Jednak upowszechnianie informatyzacji, a tym samym cyfryzacji informacji, sprzyjało pozyskiwaniu danych transakcyjnych i handlowych. Świat analogowy poza zapisem papierowym, nie miał narzędzi by je analizować. Wiedza o kliencie istniała przede wszystkim w pamięci sprzedawcy i zapisach ksiąg handlowych. Na początku XX wieku pojawiły się w USA pierwsze rozwiązania przypominające współczesne karty kredytowe. Ale dopiero w 1968 roku opracowano technologię EDI ( ang. Electronic Data Interchange), która stworzyła podstawę elektronicznej wymiany informacji i obecnego kształtu systemu kart płatniczych. Pierwszy bankomat pojawił się dopiero w 1975r. Rewolucja komputerowa w handlu na przełomie lat 60 i 70 XX wieku spowodowała rozwój skanowania cen kupowanych produktów i analizowania danych zakupowych, szczególnie po upowszechnieniu systemu kodów kreskowych w latach siedemdziesiątych. Dwa główne nurty czyli rozwój transakcji elektronicznych w połączeniu z miejscami, w których mogliśmy dokonywać zakupów stworzyło podstawy ekonomii behawioralnej, opierającej się o analizę naszych prawdziwych zachowań. W sferze biznesu przed erą cyfrową, analizowano głównie dane deklaratywne wynikające z badań rynkowych i informacji przekazywanych przez klientów, w ramach wywiadów, ankiet czy badań fokusowych. Jednak badacze przekonywali się, że wartość deklaracji klientów, w porównaniu do informacji uzyskiwanych z obserwacji naszych zachowań jest o wiele niższa. Tak odkryto kopalnię „big data”: masowych, wielopłaszczyznowych informacji behawioralnych. To przede wszystkim nasze „ślady” pozostawiane w Internecie, które następnie wykorzystywane są do celów komercyjnych: wyświetlania nam reklam, personalizowania ofert sprzedaży czy wysyłania informacji drogą elektroniczną i wiele więcej.
Co to jest sztuczna inteligencja?
Jednak samo zbieranie danych nie służy niczemu, jeżeli na ich podstawie nie będą tworzone algorytmy wpływające na nasze zachowania. Czyli modele matematyczne i ekonometryczne wskazujące, że jeżeli kupimy kilka kremów, niebieski koc i parę innych drobiazgów to znaczy że jesteśmy w ciąży. I to nie fantastyka naukowa. W 2012 roku amerykańska sieć handlowa Target, wysłała mail do nastolatki w Atlancie z kuponami zniżkowymi na zakup odzieży ciążowej i akcesoria dziecięce. Zareagował na to oburzony ojciec, że córka jest w szkole średniej i nie w głowie jej zakładanie rodziny. Troskliwy tata się pomylił. Algorytmy Target miały rację. Wynikało z nich, że jeśli 23 latka z Atlanty kupuje mleczko do ciała, torbę na pieluchy, cynk i magnez jako suplementy oraz niebieski pled, to prawdopodobieństwo, że jest w ciąży wynosi 87%. Można w związku z tym zaryzykować i wysłać jej ofertę premiową na zakup drobiazgów związanych z tym stanem rzeczy. Konkluzja jest prosta: żyjemy już w czasach, w których więcej o naszych dzieciach wiedzą systemy informatyczne.
Jak wykorzystać sztuczną inteligencję w marketingu?
Tyle tylko, że dane sklepów, które budują algorytmy w oparciu wyłącznie o nasze zachowania handlowe, to naprawdę drobiazg w porównaniu z informacjami, które pozostawiamy o sobie w Internecie. Współcześnie obserwujemy gwałtowny wzrost mocy i możliwości przetwarzania danych oraz możliwości budowania algorytmów. Dzisiejsze komputery przetwarzają informacje milion razy szybciej niż kilkadziesiąt lat temu. Sztuczna inteligencja (AI) gromadzi dane i uczy się na jej podstawie. Jako użytkownicy sieci w ciągu 60 sekund oglądamy ponad 4 miliony filmów na YouTube, wysyłamy pół miliona tweetów i zadajemy 3,5 mln pytań w Google. Pływamy w morzu danych, jesteśmy aktywnymi uczestnikami całego procesu ich gromadzenia i analizowania. Sztuczna inteligencja potrafi sterować rakietami lepiej niż człowiek czy potrafi precyzyjniej diagnozować nowotwory. Komputer Deep Blue 10 lutego 1996r. wygrał partię szachów z Gari Kasparowem, ale jeszcze był zaprojektowana przez szachistów i opierała się jedynie na analizie zapisów olbrzymiej ilości rozegranych wcześniej partii. Dziś AI potrafi się już uczyć sama, a my poważnie zastanawiamy się w jakich obszarach i na jakich stanowiskach pracy zastępować będzie człowieka.
Jak sztuczna inteligencja zmienia świat?
Spotify na podstawie własnych algorytmów zaproponuje nam muzykę najbardziej zbliżoną naszym oczekiwaniom, podobnie uczyni Netflix analizując oglądane przez nas filmy, czas jaki na nie poświęciliśmy i naszą ocenę. Czy to jest wygodne? Tak, to jest bardzo wygodne, ponieważ indywidualne dopasowanie oferty następuje w wyniku automatycznej analizy naszych historycznych zachowań. Czy ten proces jest niebezpieczny? Tak, jest niebezpieczny. To bowiem kwestia tych ludzi, którzy decydują o wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu określonych algorytmów. To również niebezpieczeństwo utraty informacji w wyniku ataków hakerskich. Nie zahamujemy rozwoju AI ponieważ podstawą ludzkiej inteligencji jest nieustanne uczenie się. Postęp cywilizacji jest nieustannie oparty o wnioski z poprzednich i historycznych działań, ewolucję rozumienia i znajdowanie nowych rozwiązań. Naukowcy dążą do tego by maszyny uczyły się jak ludzie. Tym bardziej kluczowe stają się intencje tych, którzy decydują o wykorzystaniu danych: polityków (poprzez prawo) czy przedsiębiorców (poprzez finansowanie). – Stałem się śmiercią, niszczycielem światów – powiedział Robert Oppenheimer, cytując słowa Bhagawadgity, jednej ze świętych ksiąg hinduizmu, gdy miał miejsce pierwszy wybuch jądrowy w historii świata. Ale to nie on podejmował decyzję o jej użyciu przeciwko innym ludziom.
Technologie w marketingu
W zakresie zbierania danych i informacji o naszych zachowaniach, jesteśmy śledzeni w zasadzie non stop. Nasze działania są rejestrowane i przetwarzane. W praktyce człowiek, który chciałby tego uniknąć musiałby zaniechać korzystania z internetu, smartfonu, kart płatniczych oraz nie wychodzić z domu (monitoring miejski). Oczywiście takie zachowanie jest możliwe, niemniej człowiek ma naturę szybkiego przyzwyczajania się do wygody. Nie zrezygnujemy z tego masowo. Technologie ułatwiają nam życie i akceptujemy do pewnego stopnia zbieranie i przetwarzanie informacji na nasz temat. Nie zmienia to faktu, że zarządzanie danymi osobowymi i big data to nadal młoda gałąź ekonomii cyfrowej. Jeżeli jakaś dziedzina jest nowa to często panuje w niej swoisty dziki zachód, przedsiębiorcy zmieniają zasady działania dopiero pod wpływem precyzyjnie sformułowanego prawa. Niemniej problem polega na tym, że prawo stanowione jest w zasadzie na obszarze jednego państwa lub systemowo, w ramach Unii Europejskiej. Jednak zbieranie danych ma charakter globalny, ponieważ Internet nie zna granic. Firma działająca na terenie USA czy Chin, działa według tam obowiązujących przepisów, ale pozyskuje informacje o naszych zachowaniach z terenów innych państw, gdzie system ochrony informacji może mieć odmienny charakter. Duże korporacje cyfrowe w warunkach swoistego „digitalnego, dzikiego zachodu” zachowują się trochę jak neokolonialiści sprzed stu lat, dążąc do podporządkowania swoim interesom całe państwa czy sektory gospodarki. Świat cyfrowy zdominowany jest przez swoistą korporację GAFA czyli Google, Amazon, Facebook i Apple. A te bywają niczym jak krnąbrne dzieci kierujące się wyłącznie parametrem szybkiej zyskowności dla akcjonariuszy, bez względu na koszty społeczne z tym związane.
Sztuczna inteligencja w rękach władzy
O elementach społecznych musi pamiętać wyedukowane społeczeństwo, które poprzez niezależne media, wywierać będzie wpływ na stanowiących prawo cyfrowe w tym zakresie. Przynajmniej w krajach demokratycznych. Tak, gdzie demokracji nie ma, dane behawioralne stają się najczęściej w rękach systemu politycznego narzędziem represji czy wykluczenia społecznego. Ochrona i bezpieczeństwo naszych danych to obecnie poważne wyzwanie. Musimy być świadomi, że im bardziej sztuczna inteligencja będzie nam pomagać w życiu, tym w rękach pozbawionych etyki i wartości stanie się poważnym zagrożeniem. Wydaje się, że jeszcze dziś nasza cywilizacja dałaby sobie radę, gdyby zabrać jej wszelkie zabawki technologiczne. Ale czy za sto lat będzie to jeszcze możliwe?
Jak cię śledzi internet?
W Internecie jesteśmy śledzeni non stop. Dane o naszych zachowaniach stały się towarem na rynku i tego nie zmienimy. Informacje są nie tylko zbierane i przetwarzane, ale mogą być też wykradane i zmanipulowane, szczególnie do tworzenia fakenews, siania postprawdy, szantażu czy wyłudzeń. 2 listopada 2018r. BBC informowało, że według firmy Digital Shadows z ponad 81 tysięcy prywatnych kont Facebooka wykradziono dane użytkowników. W ocenie Facebooka nie nastąpiło złamanie zabezpieczeń serwisu, a jeżeli wyciek danych miał rzeczywiście miejsce to ponosi za to winę nierozważny użytkownik. Mamy tutaj klasyczną sytuację, którą można porównać do wypadku samochodowego, w którym nie ma jasności czy jego powodem była usterka techniczna producenta czy błąd kierowcy. Najczęściej obie strony obwiniają się nawzajem. Na czym polega brak rozwagi użytkownika? Najczęściej na instalowaniu podejrzanych wtyczek czy aplikacji, pozornie niewinnego oprogramowania typu darmowa gra czy quizz, pozwalających na dostęp do naszych danych, uruchamianie podejrzanych załączników poczty elektronicznej i wiele innych. Akceptując użycie jakiejś aplikacji, wyrażamy zgodnę na przetwarzanie danych przez jej twórców. Ale nigdy nie mamy pewności jak zostaną wykorzystane. Z drugiej strony rzetelni twórcy aplikacji dążą do zabezpieczania swoich systemów, ale sam użytkownik musi mieć świadomość, że jego konto może być bezpośrednim celem ataku hakerskiego czy próby wyłudzenia informacji. W powyższym przypadku kradzież danych nastąpiła w wyniku złośliwej aplikacji zainstalowanej w przeglądarce internetowej. Większość użytkowników, których dane zostały naruszone pochodzą z Ukrainy i Rosji. Ważna jest pod tym względem świadomość, że nasze dane behawioralne, w tym te bardzo prywatne, są zawsze obszarem zainteresowania hakerów, a przede wszystkim finansujących ich działania mocodawców.
Atak na Facebooka
Wcześniej, we wrześniu 2018r. miał miejsce inny atak na Facebooka. Według New York Times, ujawniono wtedy dane 50 milionów użytkowników serwisu, co było największym wydarzeniem w historii firmy. Hakerzy wykorzystali funkcję w kodzie Facebooka by uzyskać dostęp do kont i otrzymać nad nimi kontrolę. To kolejne trzęsienie ziemi po potężnej aferze z firmą Cambridge Analytica (CA) kiedy podstępem zebrano bez zgody, prywatne informacje z profili Facebooka od ponad 50 milionów użytkowników. Był to jeden z największych wycieków danych w historii sieci społecznościowych. CA zapłaciło za pozyskanie danych osobowych przez zewnętrznego badacza, który, jak twierdzi Facebook, twierdził, że zbiera go do celów akademickich.
Bezpieczeństwo gospodarki cyfrowej
Wydaje się, że do tego by chronić nas przed negatywnym wpływem wykorzystywania danych, potrzebne jest zrozumienie i wdrożenie trzech kierunków działań. Pierwszy z nich, to zrozumienie przez przedsiębiorców i akcjonariuszy, że zarabianie pieniędzy jest też związane ze społeczną odpowiedzialnością za metody, jakie są stosowane. Globalna gospodarka ma wystarczająco dużo doświadczeń z korporacjami, które doprowadzały do rewolucji byle tylko chronić własne interesy. Świat cyfrowy z racji braku granic, jest pod tym względem o wiele bardziej niebezpieczny i wpływ postprawdy i fakenews na nasze zachowania temu dowodzi. Druga kwestia to rozwój zabezpieczeń systemowych, ponieważ nie istnieje coś takiego jak globalne prawo ochrony prywatności. Gospodarka cyfrowa wymusza coraz częściej porozumienia bardzo wielu państw oraz angażowanie w ten proces głównych dostawców technologii. Trzeci element do szeroka, powszechna edukacja w zakresie cyfryzacji, naszych danych, zabezpieczania ich w sieciach społecznościowych, w tym rozwiązania informatyczne gwarantujące nam wysoki stopień bezpieczeństwa.
Darth Sidious czy Mistrz Yoda?
Facebook jest największym, globalnym narzędziem, którego rola opiniotwórcza i zakres wywierania wpływu społecznego, jest równa najważniejszym mediom światowym. Jeszcze nie tak dawno zarówno biznes jak i politycy traktowali media społecznościowe jak niewinną zabawkę dla młodych użytkowników sieci. Dziś nikt nawet nie dyskutuje o wpływie dyskusji na Twitterze czy Facebooku, roli YouTube czy Instagrama. Sercem i najważniejszą wartością mediów społecznościowych będą jego użytkownicy oraz to co robią, o czym rozmawiają, jakie treści tworzą i co udostępniają. Skoro tak, to te informacje będą łakomym kąskiem dla cyfrowych włamywaczy, polityków, przedsiębiorców czy każdego, kto będzie chciał i potrafił zrobić z nich określony użytek. Zarówno negatywny jak i pozytywny. To zawsze ludzie decydują czy staną po ciemnej czy jasnej stronie mocy. A to dopiero początek drogi. Dziś rozwija się era cyfryzacji, obserwujemy świt cybernetyki i sztucznej inteligencji, niezależnej od człowieka. W XIX wieku sprzedawca w sklepie patrzył klientowi prosto w oczy. W XX wieku wielkie korporacje przejęły sektory handlu i jako klienci staliśmy się jedynie rekordami w bazach danych. XXI wiek i sztuczna inteligencja w e-commerce spowoduje, że towar sprzedawać nam będą boty, doskonale imitujące żywego człowieka oraz budujące oferty dokładnie w oparciu o nasze dotychczasowe zachowania zakupowe. Czy Mark Zuckerberg okaże się Darthem Sidiousem czy Mistrzem Yodą? Czas pokaże.
