Kiedyś zrobiłem sobie mały eksperyment myślowy, taki, który się kończy z lekkim zawrotem głowy. Wszedłem do baz EBSCO i zacząłem szukać naukowych tekstów o marketingu od samego początku ich indeksowania, czyli od 1908 roku. Pomyślałem, że sprawdzę, ile tego naprawdę jest. Wyszło coś, co działa jak kubeł zimnej wody.
Gdyby na każdy z tych tekstów poświęcić zaledwie kwadrans, przeczytanie wszystkiego zajęłoby… około siedmiu tysięcy lat. Siedem tysięcy. W praktyce więcej niż cała historia większości państw, więcej niż żywotność niejednej cywilizacji. Marketing ma literaturę naukową tak obszerną, że można by nią pewnie obłożyć świat. Mimo to, w powszechnym odbiorze, wciąż potykamy się o podstawy. To jest paradoks, który mnie fascynuje.
Marketingu uczysz się właściwie na każdej uczelni wyższej świata. W biznesie miliony ludzi pracują w marketingu profesjonalnie, od strategii po realizację, od produktu po komunikację. Każdy przedsiębiorca jest marketerem, bo odpowiada za tworzenie rynku i zarządzanie nim dla własnej firmy. Jednak jego rozumienie nadal sprawia realny, poważny problem. Jakbyśmy wszyscy widzieli szyld, ale rzadko zaglądali do środka.
Piszę teksty i książki o marketingu od 36 lat. Wciąż bywam zaskakiwany, jak często elementarne kwestie nie są wyjaśniane, a czasem wręcz są koncertowo mylone. Szczególnie boleśnie widać to w przekazie medialnym, zwłaszcza wśród dziennikarzy ekonomicznych, którzy potrafią opisywać rynek, ale gubią sens narzędzi, które ten rynek współtworzą. To temat na osobny tekst. Niestety, co chwilę gdzieś wyłapuję w mediach wypowiadane jednym tchem, że to marketing, propaganda, public relations , w kontekście, że to na pewno to samo. Nie. To nie jest to samo. To tak jak mylić stomatologa, seksuologa i patomorfologa. Każdy z nich jest lekarzem, ale ma to trochę inne znaczenie …
Philip Kotler bywa cytowany tak „Dobra wiadomość jest taka, że marketingu można nauczyć się w godzinę. Zła, że potrzeba całego życia, żeby go opanować”. Czasem zamiast godziny pojawia się dzień albo tydzień, ale sens pozostaje ten sam. Wejście do marketingu jest szybkie, a zrozumienie jego mechanizmów nie ma końca.
W tym paradoksie rodzi się większość nieporozumień.
Marketing wydaje się prosty, bo go widać. Widać reklamę w przerwie meczu. Widać billboard na trasie do pracy. Widać post na LinkedInie. Widać baner w aplikacji pogodowej. To, co widzialne, łatwo uznać za całość. Skoro marketing to te reklamy, to sprawa jest rzekomo prosta. Wymyślić hasło, zrobić kreację, rolkę, uruchomić budżet, policzyć zasięg. Koniec historii. Tyle że historia dopiero się zaczyna.
Pamiętam, na początku lat 90-tych, słyszałem o „marketingowaniu jogurtu” czy „pijarowaniu kiełbasy”. Działy „marketyngu” też nie były rzadkością. Podobnie jak „agencja public relation (!)”. Dziś widzę często nazwy „dział marketingu i public relations”, co jednoznacznie kojarzy mi się z napisem „sklep z chlebem i z pieczywem„.
Ktoś wzruszy ramionami „ojtam, ojtam, jakie to ma znaczenie?”. Owszem. Ma. Wyobraź sobie salę operacyjną. Zespół lekarzy stoi nad pacjentem, tylko że każdy inaczej nazywa te same narzędzia i te same narządy. Jeden prosi o kleszcze, drugi podaje nożyczki, trzeci serce rozumie jako aortę, a czwarty ma na myśli jeszcze coś innego. W takiej sytuacji nie ma miejsca na precyzję i jest całkowity chaos. W marketingu działa to podobnie. Semantyka naprawdę ma znaczenie. Jeśli w zespole (albo między marką a odbiorcą) te same słowa znaczą różne rzeczy, komunikacja przestaje być narzędziem i staje się ryzykiem. Terminologia marketingowa zwykle pojawia się dopiero na studiach. Wcześniej, w szkole średniej, ocieramy się co najwyżej o podstawowe pojęcia ekonomiczne i słyszymy je raczej przy okazji niż w uporządkowany sposób. Na dodatek, pojęcia takie jak insight, pozycjonowanie, ATL i BTL, category management, DNA marki, inkrementalność, conjoint czy dostępność mentalna działają jak branżowy szyfr. Dla marketingu jest to tym, czym każdy żargon jest dla swojej dziedziny. Pojęciem branżowym, skrótem myślowym, językiem branżowym dla wtajemniczonych, a dla reszty będącym kompletnie niezrozumiałym. Nie jest to niczym dziwnym. Finansiści, logistycy czy programiści też operują swoim językiem.
Wyjaśnianie niuansów bywa trudne, dlatego że pociągają za sobą kolejne pojęcia. Cały łańcuch zależności typowych dla procesów marketingowych. Przeciętny człowiek odpada po minucie tłumaczenia i trudno mu się dziwić. A ponieważ przeciętnie każdy zna się na marketingu, to wydaje mu się, że sprawa jest prosta. Łatwo to sprawdzić. Usiądź za sterami samolotu pasażerskiego. Prostem prawda? Włączasz silniki, sterujesz wolantem i … Powodzenia w locie. Przecież nawet dziecko poleci.
Czasem słyszę też, że marketing to sama teoria. Tymczasem nauka o marketingu zajmuje się przede wszystkim analizą praktycznych przypadków, ich badaniem, a potem wykorzystywaniem tej wiedzy do stawiania hipotez i sprawdzania, czy się bronią. Marketing jako nauka jest jedną z najmocniej zakorzenionych w praktyce biznesu.
Potoczne rozumienie marketingu często bierze się z jakiegoś doświadczenia, np. customer experience lub user experience. Prędzej czy później człowiek trafia na jakąś ściemę. Obietnicę bez pokrycia. Opakowanie bardziej napompowane niż zawartość. Komunikat zrobiony jak sok z koncentratu. Słodki, ale bez owocu.
Wtedy pada to zdanie, które w wielu branżach robi za filozofię życiową. „To tylko marketing”. Czyli to coś nie ma wartości, to kolorowa wydmuszka. W języku potocznym marketing staje się synonimem oszukańczej dekoracji, złego makijażu, jakiejś mgły zasłaniającej pustkę, jakby cała nauka o marketingu była sprytną sztuką odwracania uwagi, a nie sposobem na nazywanie, budowanie i dowożenie realnej wartości.
Co więcej, wiele osób idzie krok dalej i uznaje, że właśnie ściemnianie jest marketingiem. Jest przekonana, że marketing polega na tym, żeby opakować, podkręcić, sprzedać bajkę, wcisnąć. W takim myśleniu marketing jest jedynie zbiorem „trików”. Psychologiczny chwyt, agresywna reklama, odrobina presji, garść niedomówień, najlepiej jeszcze licznik czasu i dopisek „ostatnie sztuki” czy „ostatnia godzina promocji”. Tyle że to jest opis nadużycia, a nie definicja marketingu. To tak, jakby uznać, że kuchnia polega na przypalaniu obiadu, bo czasem ktoś go przypala.
Prawdziwy problem polega na tym, że potoczne rozumienie marketingu bywa zbudowane z samych warstw zewnętrznych. Ludzie obserwują to co widzą. Widzą reklamy i promocje (konia z rzędem temu, kto rozumie różnicę), social media, branding, eventy, slogany i nie widzą tego, co jest pod spodem. Mogę długo wymieniać, bo taktyk marketingu jest 169+ …
Tymczasem marketing w swojej istocie rzadko zaczyna się od hasła. Zaczyna się od pytania o wartość. Jaki problem realnie rozwiązujemy, komu, dlaczego to jest ważne, czemu ktoś miałby nam zaufać i wrócić. Dopiero potem pojawia się komercjalizacja tej wartości. Jak ją opisać, wycenić, dostarczyć, udostępnić w odpowiednim miejscu i czasie, w sposób, który ma sens dla klienta i opłaca się firmie.
Warto uważać na szczególnie uporczywe skojarzenie. Marketing jako agresywna reklama. Ten stereotyp ma długie życie, bo agresywna reklama bywa głośna, a głośne rzeczy łatwo pomylić z ważnymi. Tymczasem reklama jest narzędziem. Czasem potrzebnym, czasem zbędnym. Nie jest definicją marketingu. Marketing obejmuje decyzje o produkcie, doświadczeniu klienta, cenie, dystrybucji, obsłudze, reputacji, a także o komunikacji rozumianej jako relacja, nie jako jednostronny monolog. Jeśli komunikacja nie zakłada sprzężenia zwrotnego, uczenia się i korygowania kursu, to mamy raczej megafon.
Tu dochodzimy do różnicy, którą potoczne myślenie często gubi. Marketing nie jest propagandą. Propaganda, zwłaszcza w swoim klasycznym rozumieniu, dąży do narzucenia obrazu świata, często przez manipulację i eliminację alternatywnych perspektyw. Dobry marketing, kiedy jest robiony odpowiedzialnie, nie polega na wymuszaniu wiary, tylko na budowaniu propozycji wartości, która broni się w doświadczeniu klienta. To doświadczenie jest jak test prawdy. Można obiecać wszystko, ale klient i tak sprawdzi, czy to działa.
Ktoś mi pisze: „Przecież ludzie wykorzystują marketing do ściemniania”. To prawda i warto to nazwać bez pudrowania. Narzędzia marketingu mogą zostać użyte cynicznie. Da się nimi maskować wady, pompować oczekiwania, sprzedawać powietrze w sreberku. Tyle że to nadal nie znaczy, że marketing jest oszustwem. Oszustwo jest decyzją człowieka, a marketing jest zestawem metod rozumienia rynku i organizowania wymiany wartości. Można oszukiwać przez telefon, ale to nie czyni telefonu narzędziem oszustwa z definicji. Analogicznie, to nie marketing oszukuje ludzi, oszukują ludzie, używając marketingu.
W praktyce ta różnica jest ważniejsza, niż brzmi. Jeśli uznamy, że marketing „z natury” jest podejrzany, to niechcący usprawiedliwiamy określony sposób myślenia. Skoro to i tak ściema, róbmy ściemę lepiej niż inni.
Pamiętasz słynny cytat z „Wielkiego Szu”?„Ja oszukiwałem, ty oszukiwałeś, wygrał lepszy”. Kiedy firmy przyjmują podobną logikę i próbują przechytrzyć klientów oraz siebie nawzajem, konkurencja przestaje dotyczyć tworzenia realnej wartości. Zaczyna się wyścig na sprytniejsze oszukiwanie. Kto lepiej wciśnie klientom kit, a nie kto lepiej zbuduje wartościową markę.
To droga na skróty, która kończy się długim rachunkiem. Marketing oparty na wydmuszce działa jak kredyt zaciągnięty na zaufanie. Na chwilę daje wzrost, ale potem przychodzi koszt. Rozczarowanie klientów, zwroty, złe opinie, odpływ kupujących, churning i wypalenie zespołu, który ma dowieźć obietnice, których po prostu nie da zrealizować. Kończy się odejściami z pracy albo zwolnieniami i nowy lud zaczyna teatrzyk od nowa.
Jest jeszcze jeden skutek, bardziej systemowy. Taka praktyka psuje cały segment rynku. Wrzuca do jednego worka firmy nieuczciwe i uczciwe, a nieufność klientów rozlewa się na wszystkich. W efekcie nawet porządne marki muszą później tracić czas i pieniądze, żeby udowadniać, że nie są wielbłądem.
Mity, które warto pożegnać
- Marketing to propaganda. Nie. Propaganda służy narzucaniu przekonań i często opiera się na manipulacji. Marketing w zdrowym wydaniu zaczyna się od rozpoznania potrzeb i budowania wymiany wartości, tak aby obie strony coś realnie zyskały. Naucz się to jasno i klarownie oddzielać.
- Marketing to reklama. Nie. Reklama jest jednym z narzędzi. Marketing obejmuje także produkt, cenę, dystrybucję, obsługę, doświadczenie klienta i komunikację, która zakłada sprzężenie zwrotne.
- Marketing to oszustwo. Nie. Marketing sam w sobie nie oszukuje. Ludzie mogą oszukiwać, używając narzędzi marketingu. Długofalowo oszustwo niszczy markę i całą branżę oraz lawinowo ogranicza zaufanie klientów. Dlatego tak ważne jest, by konkurenci nawzajem kontrolowali, czy nie są przekraczane granice etycznego marketingu.
- Marketing to sprzedaż. Nie. Sprzedaż domyka transakcję, a marketing sprawia, że klient w ogóle rozważa wybór, rozumie wartość i ma powód, by wrócić. Dotyczy to zarówno marek analogowych (FMCG), semicyfrowych, jak i cyfrowych (np. aplikacje). Natomiast procesy marketingowe i sprzedażowe są inne.
- Marketing to wrzucanie postów w social media. Nie. Social media to kanał, nie strategia. Bez segmentacji, pozycjonowania i sensownej oferty posty są bez sensu.
- Marketing to ładne obrazki i kreatywne hasła. Nie. Kreatywność jest ważna, ale jest narzędziem. Fundamentem są decyzje. Dla kogo, z jaką obietnicą, czym się różnimy i jak tworzymy jakość.
- Marketing to robienie szumu i zasięgi. Nie. Zasięg bez dopasowania i intencji bywa pusty. Marketing mierzy się tym, czy rośnie wartość klientów, sprzedaż, retencja, polecenia i reputacja. Z płatnych zasięgów najbardziej cieszą się Elon Musk, Mark Zuckerberg i chińscy właściciele TikToka. Dla nich nie ma znaczenia, co piszesz. Jedynie ile zapłacisz, by być zauważonym. Dlatego szukaj różnych sposobów.
- Marketing to rabaty i promocje. Nie. Obniżka ceny jest doraźną dźwignią. Marketing częściej polega na tym, by klient zrozumiał wartość i był gotów zapłacić normalnie, bo oferta jest sensowna.
- Marketing to logo i kolory. Nie. To elementy identyfikacji. Marka to doświadczenie i skojarzenia, jakie zostają w głowie po kontakcie z firmą: jakość, obsługa, wiarygodność, styl działania.
- Marketing to dział marketingu. Nie. Jeśli tylko jedna komórka nim zarządza, a reszta firmy psuje obietnice, to nie zadziała. Marketing jest w praktyce sposobem myślenia całej organizacji o kliencie i wartości. Zaczyna się od tego, jak odpowiesz na maila, jak odbierzesz telefon, jak rozwiążesz problem klienta i czy potrafisz zrobić to z klasą. Nie będąc pracownikiem zespołu marketingu.
- Marketing to psychologiczne sztuczki i nacisk. Nie. Psychologia pomaga rozumieć decyzje, ale marketing nie opiera się na trikach. Najmocniejszy marketing to jasna propozycja wartości, weryfikowalna jakość i uczciwa komunikacja marketingowa.
Jeżeli więc marketing ma zostać zrozumiany, trzeba go cały czas odczarowywać. Nie zaczyna się od reklamy, tylko od sensownej odpowiedzi na pytanie, jaką wartość tworzymy i jak uczciwie ją komercjalizujemy. Reklama, promocje i komunikaty są tylko widoczną częścią tej układanki, jak szyld na budynku. Może być piękny, ale jeśli w środku jest chaos, klient to zobaczy. Można też nawet nie mieć szyldu, ale jeśli w środku jest jakość, ludzie będą wracać i polecać. Z jednym zastrzeżeniem. Nadal pokutuje mit, że jakość się zawsze sama obroni. Nie obroni się. Wartość nie może siedzieć w garażu i płakać, że jest wartością i nikt jej nie zauważa. Wartość zawsze potrzebuje marketingu.
Marketingu można nauczyć się szybko. Zrozumienie mechanizmów trwa całe życie, bo marketing dotyka człowieka. Jego potrzeb, wyborów, emocji, kontekstu społecznego, ograniczeń budżetu, zmieniających się nawyków. Człowiek nie jest prosty. Marketing też nie. Prosty bywa tylko jego cień, ten, który widzimy na billboardzie.
Spodziewam się, na co się narażam, pisząc to pod felietonem wytrawnego marketingowca o błyskotliwej inteligencji i ciętym języku. Mimo to zaryzykuję.
Dla mnie marketing to w dużej mierze ściema – nie chodzi jednak bynajmniej o prostackie wciskanie klientowi obietnic, których nikt nie zamierza spełnić. Chodzi raczej o wpieranie mu potrzeb, których wcale nie ma, a które wskutek ściemy zaczyna odczuwać, bo wmówiono mu, że to czyni go lepszym.
Stąd bierze się to, co nazywam marketingowym bełkotem, czyli mówienie napuszonym, pseufofilozoficznym językiem o prostych i oczywistych rzeczach, dorabianie ideologii tam, gdzie nie ma na nią miejsca, bo dobry produkt powinien sam się obronić.
Uczciwa gra kończy się na poinformowaniu klienta o istnieniu produktu i jego rzeczywistych – a nie wydumanych przez marketingowców – zaletach. Problem w tym, że dziś nikt się w tym miejscu nie zatrzymuje, bo konkurencyjnych produktów jest wiele, więc trzeba trochę poczarować, żeby klient kupił właśnie nasz.
Od lat to właśnie na tym polu odbywa się rzeczywisty wyścig między firmami. Ten wyścig nie daje klientowi żadnej realnej wartości, nie wpływa na prawdziwą jakość i użyteczność produktu, generuje natomiast ogromne koszty, które niepotrzebnie pompują cenę. W rezultacie trzeba słono przepłacić za coś, co realnie warte jest znacznie mniej. Nikt nie wejdzie na rynek z konkurencyjnym produktem nieobciążonym tymi kosztami, bo nie ma szans się przebić. To błędne koło. Ile kosztowałaby butelka coca-coli w świecie bez marketingu? Myślę, że kilka razy mniej.
Marketingowcy doliczają klientowi do rachunku gigantyczny koszt jego lepszego samopoczucia, które zawdzięcza marketingowej hipnozie, a nie rzeczywistej poprawie czegokolwiek namacalnego. Nie lepiej byłoby wydać te pieniądze, dajmy na to, na badania i rozwój, żeby faktycznie coś ulepszyć?
Doskonale rozumiem Pani opinię. Niemniej powtórzę to, co kształtuję od lat, że istotą marketingu nie jest oszukiwanie ludzi. Natomiast ludzie potrafią oszukiwać, korzystając z narzędzi marketingu. Wyścig firm, o którym Pani pisze, to konkurencyjność, a bez konkurencyjności nie ma rozwoju gospodarczego. Co do Coca-Coli to gdyby nie miała konkurencji, jej butelka kosztowałaby o wiele więcej. O tych wszystkich dylematach, o których Pani pisze pisałem w Sztuce rynkologii w 2014 roku. Polecam e-booka lub audiobooka bo w papierze można zdobyć już na rynku wtórnym. Znajdzie Pani tam wiele odpowiedzi na swoje pytania. https://onepress.pl/ksiazki/sztuka-rynkologii-jacek-kotarbinski,sztryn.htm#format/e
Tylko czy rozwój gospodarczy to coś zawsze obiektywnie dobrego? Czy zawsze warto dla niego poświęcać tyle środków?
Rozwój gospodarczy ma sens tylko wtedy, gdy jest środkiem do poprawy jakości życia ludzi, a nie celem samym w sobie. Sam wzrost PKB nie gwarantuje dobrobytu.