MARKETING NIE ŻYJE. NIECH ŻYJE … [TU WSTAW SWOJE LOGO]

Podczas ostatniej debaty na 25-leciu Zarządzania Marketingowego w Akademii Leona Koźmińskiego, jeden z prezesów oznajmił, że „on marketingiem się nie zajmuje”. Musiałem go sprowokować. Powiedziałem, że wręcz przeciwnie. Prezes czy właściciel firmy to pierwszy marketer z krwi i kości, bo to on tworzy i zarządza rynkiem na zlecenie inwestorów i Rady Nadzorczej lub buduje prywatny majątek. Udowodniłem to w “Sztuce rynkologii” w 2014 roku. Parafrazując Moliera, niektórzy przedsiębiorcy całymi latami mówią prozą, nic o tym nie wiedząc. 

W Polsce marketing wciąż pozostaje dla wielu nieodkrytą tajemnicą – coś jak ten magiczny eliksir, o którym wszyscy mówią, ale główny problem w jego sensownym i efektywnym użyciu.  Nie mylić z efekciarstwem.

Kiedy go trzeba użyć, to wpada Zbój Madej z wielką maczugą i naparza nam po głowach reklamami w stylu shopi …piii…. . Potem wszyscy mówią, że ten cały marketing to agresywne reklamy, przez które filmu nie da się obejrzeć. Nie wspominając o nachalnych mailach, telefonach czy wszelkiej maści narzędziach z “cold” w przedrostku. Niektóre bywają miłe. Na przykład jak się dowiesz, że właśnie wygrałeś 1,5 miliona Euro… 

Często na scenę wkraczają wszelkiej maści “kaznodzieje z internetu”, którzy z pełną powagą ogłaszają, że marketing to relikt przeszłości, a ich produkty i usługi to jedyna droga ku świetlanej przyszłości. 

Efekt? Kompletny galimatias w głowach przedsiębiorców i niezłe biznesy, które przypominają raczej sprzedawanie wodotrysków z księżyca – dużo hałasu, mało treści, a kasa leci. 

KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY

Warto pamiętać, że profesjonalistami w swoim fachu, są wszyscy z jakimś doświadczeniem. Specjaliści – to ludzie, którzy są zgodnie z nazwą – wyspecjalizowani w jakimś zagadnieniu. Ekspert to ktoś, kto ma tytuł naukowy. Trzymajmy się tej nomenklatury pojęciowej – inaczej zwariujemy. 

Oczywiście do każdej firmy wchodzą całe na biało agencje reklamowe/ brandingowe/ marketingu zintegrowanego (niepotrzebne skreślić). Agencja za kasę klienta powie mu wszystko, co pragnie usłyszeć. Konstruktywna krytyka strategii marketingowej marki często nie leży w kompetencjach agencji. Kreatywna wazelina – jak najbardziej. Ostatecznie to prezes podpisuje faktury. Pytanie, czy zawsze wie co akceptuje? Koszty marketingu to temat na inną opowieść. 

Pewnego razu, podczas szkolenia, które prowadziłem, stanąłem przed prawdziwym dylematem. Szef marketingu firmy, dla której to szkolenie było organizowane, posiadał trzy charakterystyczne cechy: ogromne ego, wyraźne skłonności do megalomanii na najwyższym poziomie oraz całkowity brak podstawowej wiedzy z zakresu marketingu. Trafił na swoje stanowisko z polecenia, najwyraźniej jako znajomy królika. Jak to często bywa, uznano, że przecież marketingiem może zajmować się każdy…

Problem polegał na tym, że ten szef był uczestnikiem szkolenia, a zamawiającym – zarząd firmy. Co więcej, jego zespół patrzył na bossa jak w obrazek i chłonął każde jego słowo. Projekt okazał się wyzwaniem bardziej dyplomatycznym niż merytorycznym. Prostowanie błędnych przekonań w takich sytuacjach bywa naprawdę trudne. Wykładowca akademicki ze studentem ma prościej – po prostu za brak wiedzy student nie zda egzaminu. Gorzej z managerami w korporacjach – oni są przyzwyczajeni często, że nikt z nimi nie dyskutuje, tylko wykonuje polecenia. Często przykład idzie z góry. 

Wystarczyło by prezes przeczytał wcześniej kilka wartościowych książek i pożyczył je swojemu CMO. Albo odwrotnie. 

Od ponad trzech dekad widzę jak kręci się w Polsce cyrk ze słowem “marketing”, który mnie osobiście już mocno wkurza. Naukowcy, którzy nie zajmują się praktyką, tego najczęściej nie widzą. 

Na każdą nową „światłą” teorię, która akurat staje się modna, przypada godzina prostowania półprawd i wyjaśniania absolutnych podstaw. Wystarczyłoby sięgnąć po solidną, rzetelną wiedzę i wszystko ułożyłoby się jak puzzle. To trudne wyzwanie bo przypomina zatykanie dziurawego wiadra z wodą, w którym kolejny, krzykliwy “magik marketingu” wybija kolejną dziurkę. 

Współczesny świat informacji jest ponadprzeciętnie przebodźcowany, ludzie czytają leady, a nie treści, a jak wkuwali jakiś podręcznik marketingu to tylko zgodnie z zasadą: zakuć, zdać, zapomnieć. Później w firmie, gdy przyszło do stosowania konkretnych działań w praktyce, marudzili o teorii. Tymczasem powtórzę po raz kolejny: marketing to myślenie rynkowe, a nie odtwarzanie procedur czy algorytmów. To jak mecz piłki nożnej, gdzie są owszem, stałe fragmenty gry, ale w dużej mierze to strategia, taktyki, narzędzia i często jazda bez trzymanki.    

Profesjonalna wiedza nie gryzie. Bywa, że się odszczekuje, szczególnie jak trzeba obalać własne stereotypy. 

Marketing to złożona, interdyscyplinarna nauka, która obejmuje wiele różnych dziedzin i podejść, od teorii po praktyczne zastosowania. 

Obecnie dla wielu odbiorców marketing jest niemal równoznaczny z marketingiem cyfrowym. Skupiają się głównie na narzędziach takich jak social media, kampanie Google Ads, AI, SEO czy influencer marketing, nie dostrzegając, że to tylko fragmenty o wiele większej całości, na dodatek czysto narzędziowe, a nie strategiczne. 

KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY

Marketer dysponuje setkami narzędzi. W samej komunikacji marki 360 stopni jest ich ponad 170 i codziennie powstają nowe. Odpowiedni dobór i kompozycja marketing-mix to wyzwanie dobrania najbardziej efektywnej mieszanki do zamierzonych celów i coraz bardziej skomplikowanych zachowań klientów.

Inny mit to kojarzenie marketingu wyłącznie z reklamą. Jeszcze inny – z manipulacją i propagandą. Kolejny, że to wyłącznie narzędzia wspierania sprzedaży. A szefowie finansów jak nie wiedzą co zrobić z jakimiś kosztami to pakują je w marketing. Jak sensownie oceniać KPI? Efekty budżetu marketingu? Zwariować można. 

Piotr Chęcielewski, wiceprezes ds. marketingu w Carlsberg Polska, w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl mówił o dynamicznych zmianach w branży marketingowej, podkreślając, że tradycyjna reklama telewizyjna już nie wystarcza. Wzrost znaczenia internetu i platform streamingowych oraz rozwój nowych narzędzi komunikacyjnych zmieniły sposób, w jaki marki docierają do konsumentów. Warto przypomnieć, że kategoria, w której porusza się ta marka należy do FMCG. W obszarze strategii marketingowej FMCG jest jednym ze stosunkowo prostych obszarów, ponieważ porusza się w swoistym trójkącie: widoczność, dostępność i masowa reklama. Marki piwne poruszają się też bardzo mocno w trade marketingu. Zmiany w zarządzaniu masowymi markami są wyjątkowo widoczne. Prekursorem nowego podejścia czyli transmedia brandingu był Old Spice z kampanią “Siedzę na koniu”.  

Nawet w odcinku “Wirtuoz kłamstwa – Joseph Goebbels. Historia Bez Cenzury” Wojtek Drewniak, którego lubię ostatnio słuchać, miesza pojęcie “propagandy” i “public relations”. A to nie są synominy. W latach 90-tych na drzwiach widniały tabliczki “dział zbytu i marketyngu”. Nie było się z czego śmiać, bo ktoś to akceptował i wieszał. 

Dziś widnieją w wielu miejscach tabliczki “dział marketingu i PR”. To tak jakby piekarnia wywiesiła szyld “sklep z chlebem i z pieczywem”. Tekst o tym popełniłem w końcu lat 90-tych w “Marketingu w Praktyce”. Niestety, niewiele się zmieniło. Naklej na drzwi prezesa tabliczkę: Prezes Firmy i Zarządu. Ciekawe, kiedy ktoś zwróci uwagę? Czy to ma znaczenie? Ma. Ostatecznie “dział księgowy” różni się od „działu księguwego”.    

Cokolwiek robisz, aby rozwijać swoją firmę, markę czy markę osobistą — to wszystko jest marketingiem, nawet jeśli na pierwszy rzut oka nie wydaje się to oczywiste. Każda akcja, którą podejmujesz, mająca na celu przyciągnięcie klientów, zbudowanie rozpoznawalności, czy poprawienie wizerunku, mieści się w szeroko pojętych działaniach marketingowych.

Marketing jest trzecią ekonomią. Ekonomią rynku. 

Wszyscy wiedzą czym jest makroekonomia i mikroekonomia. Mikroekonomia postrzega świat oczami firmy. Ekonomia rynku – patrzy oczami klienta. To zasadnicza różnica. Bardziej obrazowo? Firma zaplanuje swoje procedury obsługi klienta, tak by FIRMIE było najbardziej wygodnie. Marketing zrobi to tak, by KLIENTOWI było najwygodniej. Rozumiesz różnicę? Pewna kobieta w Amazon odpowiadająca za customer experience rzucała wiele lat temu na stół wyzwanie: mamy dostarczać przesyłki w ciągu 24 godzin. Firma podejmowała wyzwanie, bo takie było oczekiwanie rynku. Przełóż tę myśl na przeciętną firmę programistyczną i user experience: ta belka musi tu być, bo pan programista tak kazał, ponieważ nie chce mu się zmieniać kodu.  Nie wspomnę o ego programistów. To inna bajka. 

Doskonałym zobrazowaniem problemu patrzenia oczami firmy versus oczami klienta, jest skecz Macieja Stuhra. 

Kiedy już przestaniesz się śmiać – sprawdź jak działa Twoja infolinia i czy przypadkiem nie tak, jak w tym skeczu.  

W różnych okresach na przestrzeni lat pojawiały się modne pojęcia i teorie, które przepowiadały „upadek” tradycyjnego marketingu lub przynajmniej jego znaczące przekształcenie. Ostatnio w pewnym serwisie ukazał się tekst na temat archetypów marki i ich związków z astrologią (sic!). W internecie krąży też coraz więcej grafik, sugerujących, że “branding jest lepszy niż marketing”. 

KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY

Przypomnę modne pojęcia i teorie, które miały zmieść marketing z powierzchni, a wprowadziły często tylko zamieszanie: 

• Clienting – idea koncentrowania się całkowicie na kliencie i jego indywidualnych potrzebach, często kosztem masowej komunikacji i promocji produktów. Clienting sugerował, że zamiast „sprzedaży” produktów, firmy powinny skupić się na budowaniu głębokich relacji z klientami, co miało rzekomo zastąpić tradycyjne techniki marketingowe.
• Inbound Marketing – pojęcie to zyskało popularność jako kontrapunkt dla tradycyjnych, „natarczywych” form marketingu (np. reklamy telewizyjne, billboardy) (outbound marketing). Inbound marketing koncentruje się na przyciąganiu klientów poprzez wartościowe treści, SEO, blogowanie i media społecznościowe. Często przedstawiany był jako bardziej nowoczesna i skuteczna alternatywa dla tradycyjnego marketingu.
• Growth Hacking – termin ten wywodzi się ze środowiska startupów technologicznych i podkreśla kreatywne, analityczne oraz często niskobudżetowe metody szybkiego rozwoju. Growth hacking koncentruje się na eksperymentowaniu i optymalizacji każdej części „lejka sprzedażowego”, co często przedstawiano jako bardziej elastyczną i skuteczną strategię niż klasyczny marketing. Dziś “lejek sprzedażowy” jest przeżytkiem, ponieważ korzysta się z flywheel marketing. 
• Public Relations (PR) – w pewnych okresach PR był przedstawiany jako alternatywa dla tradycyjnego marketingu, koncentrując się na budowaniu relacji z mediami i społeczeństwem oraz zarządzaniu wizerunkiem. W latach 90. i na początku 2000. niektórzy prognozowali, że PR zdominuje marketing, wieszcząc upadek tradycyjnych metod.
• Zarządzanie Doświadczeniem Klienta (Customer Experience Management, CEM) – ta koncepcja kładzie nacisk na całościowe zarządzanie wszystkimi punktami styku klienta z firmą, od pierwszego kontaktu po wsparcie posprzedażowe. CEM sugeruje, że sukces zależy bardziej od doświadczeń klienta niż od tradycyjnych działań marketingowych.
• Social media – wraz z rozwojem mediów społecznościowych, pojawiły się twierdzenia, że tradycyjny marketing staje się przestarzały, ponieważ marki mogą teraz bezpośrednio komunikować się z konsumentami, budując społeczności i prowadząc dialog zamiast jednostronnej komunikacji reklamowej.
• Content Marketing – podobnie jak inbound marketing, content marketing zyskał na popularności jako sposób na przyciągnięcie klientów poprzez dostarczanie wartościowych, edukacyjnych lub rozrywkowych treści zamiast bezpośredniej sprzedaży. Często przedstawiano to jako bardziej autentyczną formę angażowania konsumentów w porównaniu do klasycznego marketingu.
• Marketing automation – zautomatyzowane systemy marketingowe, które śledzą zachowania użytkowników online i personalizują komunikację, często były przedstawiane jako przyszłość marketingu, która zastąpi tradycyjne, mniej precyzyjne metody.
• Zrównoważony rozwój i marketing zrównoważony (sustainable marketing) – wzrost świadomości ekologicznej i społecznej wpłynął na rozwój koncepcji, które zakładały, że klasyczny marketing musi ustąpić miejsca podejściu zrównoważonemu, gdzie firmy komunikują swoje zaangażowanie w ochronę środowiska i odpowiedzialność społeczną.

Każda z tych teorii miała swoje pięć minut sławy i była promowana jako „lepsza” alternatywa dla tradycyjnego marketingu, jednak w rzeczywistości najczęściej okazywało się, że raczej uzupełniały one klasyczne podejścia, niż je zastępowały. Czy kojarzysz takie pojęcia jak: trade marketing, shopper marketing, category management? Zapytaj swojego guru od marketingu cyfrowego. Tymczasem one doskonale się mają, ale poznasz je jak trafisz do FMCG albo sieci handlowej. 

PR jest elementem komunikacji marketingowej, choć wiele osób z obszaru public relations uważa inaczej. Niemniej „marketing” i „PR” to nie są odrębne byty. “Branding” jest elementem marketingu, a “archetypy marki” są formą komunikacji istotną w zarządzaniu marką w ramach insightu, a nie wróżeniem z fusów. 

Jednym z kluczowych problemów jest to, że o marketingu najczęściej wypowiadają się laicy. Brakuje im doświadczenia, wykształcenia czy chociażby zainteresowań pozazawodowych. Przykładowo nie wypowiadam się o niuansach programistycznych, o których dyskutują profesjonaliści. Perorujących “fachowców od marketingu” po informatyce, historii czy politologii znam wielu. 

KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY

“Marketing” w wymiarze pojęciowym upadał wiele razy. Tymczasem był, jest i niestety zapewne nadal będzie, dodawany do każdej modnej teorii biznesowej, tworząc jedynie zamieszanie w głowach.  

Marketing to myślenie. Marketing to zmiana. Marketing to patrzenie w przyszłość i tworzenie wartości, a nie kolorowe spoty reklamowe piorące mózg. 

W 1997 roku Kodak miał tylu pracowników, że gdyby wszyscy ustawili się w jednej linii, mogliby objąć Ziemię. 85% ludzi na świecie robiło zdjęcia aparatami Kodaka. Dzisiaj? Kodak nie istnieje. A co jest? Obiektywy w smartfonach. Kodak nie zmienił się na czas i, jak widać, przegrał z iPhone’em i jego kumplami. Nokia z kolei to koncertowy przypadek od milionera, który miał wszystko – do pucybuta, który zapłacił wysoką cenę za rynkową arogancję.

Prawników czy lekarzy też czeka kłopot albo wyzwanie. IBM Watson robi lepszą robotę niż świeżo upieczeni absolwenci prawa czy wykrywa raka cztery razy lepiej niż ludzki lekarz. Można opowiadać różne rzeczy o sztucznej inteligencji. Tutaj doda rękę albo nogę, albo napisze jakieś halucynogenne głupoty. Niemniej w szybkości przetwarzania informacji i ich opracowywaniu jest prawdziwym herosem. 

Samochody? Za dwie dekady wiele z nich zniknie z dróg. Reszta będzie elektryczna, wodorowa lub hybrydowa. Ludzie będą tankować prąd, nie benzynę. Wsiądziemy do aut bez kierowców albo do autonomicznych dronów. Pralki? Lodówki? U progu cyberyzacji czekać nas będą produkty modułowe. Sprzątanie? Kiedyś iRobota zastąpi humanoidalny robot, który będzie gotował, sprzątał, organizował czas i opiekował się dzieckiem z czytaniem bajek do snu włącznie. 

Ludzie w wymiarze technologii oczekują przede wszystkim ułatwienia ich życia. Czy Twój marketing o tym wie? Jeżeli nie, to jako właściciel firmy lub prezes za co im płacisz? Za myślenie wybiegające w przyszłość i tworzenie rynku Twojej firmy czy za kolorowe gadżety reklamowe? 

Marketing ewoluuje i rozwija się od początków cywilizacji, adaptując nowe narzędzia i koncepcje. Jego podstawowe zasady przetrwały, udowadniając, że profesjonalna wiedza wciąż jest kluczowa, natomiast zmieniają się zachowania klientów i wykorzystywane narzędzia. 

Opowiadam czasami historię książki o modnym tytule, która została zapewne napisana przez Chat GPT, w standardach, których nawet licencjat nie spełnia. Książkę wydało renomowane wydawnictwo, a autor zapewne jest już ekspertem i ma ją do portfolio.

A może zainwestowałeś pięć dyszek w PDF po kliknięciu na Tik Toku tudzież Instagramie? Takie na dziesięć stron, z czego pięć to obrazki albo przekopiowana lista narzędzi AI z jakiegoś serwisu? Co do ostatniej kwestii. Czy wiesz ile trzeba zainwestować, żeby używać codziennie choćby 10 pełnych wersji aplikacji korzystających z AI i poznać je dokładnie? Nie było pytania. A może szukasz jednego, cudownego sposobu na marketing? Zejdź na Ziemię. 

To ile dobrych, zweryfikowanych książek o marketingu udało Ci się przeczytać w przeciągu ostatniego roku? Ile z nich przetworzono na koncepcję rozwoju Twojej marki?

KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY