Prezes obawia się trzech rzeczy: Rady Nadzorczej, skarbówki i namolnych dziennikarzy. Aż tu nagle wpada drama na TikToku. Co zrobić, gdy świat się zmienia, a stare metody nie wystarczają?
Gdyby zarząd miał wybór, to spotkania z Radą Nadzorczą wyglądałyby jak rozmowa z teściową: krótko, zwięźle i z nadzieją na szybkie zakończenie. W końcu lepiej mieć za plecami niewidzialną rękę rynku, niż przewodniczącego, który nagle się materializuje z listą trudnych pytań.
Fiskus jest niczym rekin w oceanie: czuje krew na kilometr i nawet nie trzeba mu machać flagą z napisem “kontrola”. Najgorsze są koszty marketingu – to prawdziwe pole minowe. Tutaj kreatywność przerasta najśmielsze oczekiwania. Zwykła kampania ulotkowa staje się nagle „strategiczną inicjatywą budowania wartości marki poprzez synergiczne wykorzystanie wielokanałowych touchpointów”.
Namolni dziennikarze to inna liga. Oni są jak paparazzi, tylko zamiast celebrytów, polują na zarząd. Każde pytanie może być pułapką. Jedno nieprzemyślane słowo, a nagłówki zamienią się w wysokozasięgowe komunikaty. Potem trzeba się tłumaczyć, że nie jest się wielbłądem.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
Pobudka. Ten czas się skończył.
Prezesi są przyzwyczajeni, że jeżeli media są im nieprzychylne to można to jakoś polubownie załatwiać. Znamy takie historie. Nagle pojawiają się budżety na reklamę, ktoś kogoś sponsoruje i problem się rozwiązuje. Media społecznościowe zmieniły ten stan. Prezesi już wiedzą, że telefonowanie do Marka Zuckerberga nie ma sensu bo zazwyczaj nie oddzwania. Poza tym za głupie zdjęcie można dostać bana.
Kiedyś jeszcze nabierali się na firmy, sztucznie generujące hejt dookoła marki. Robiło się zamieszanie, ludzie od public relations dostawali zawału, rzecznicy prasowi brali urlop na żądanie. Nagle pojawiała się na białym koniu jakaś nieznana agencja social media i rozwiązywała problem. Zatrzymywała hejt, bo to przecież jej własne trolle go napędzały. Perpetuum mobile. Są tacy, co tym się chwalą w portfolio.
Dziś absolutnie każdy wyposażony w smartfon i dostęp do mediów społecznościowych, może zrobić marce jesień średniowiecza.
Już w 2012 roku w badaniach “What Makes Online Content Viral?” (Jonah Berger i Katherine L. Milkman) analizowano, dlaczego niektóre treści internetowe stają się viralami, podczas gdy inne nie zyskują popularności. Autorzy zbadali prawie 7000 artykułów z “New York Timesa” opublikowanych w ciągu trzech miesięcy, aby zrozumieć, jak emocje wpływają na społeczne rozpowszechnianie treści.
Pozytywne treści są bardziej viralowe niż negatywne, jednak istotną rolę odgrywa nie tylko walencja, ale również poziom poruszenia, które te treści wywołują.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY
Walencja w psychologii odnosi się do emocjonalnej wartości przypisanej pewnym bodźcom, zdarzeniom lub obiektom. Jest to termin używany do opisania, czy emocja jest pozytywna (przyjemna) czy negatywna (nieprzyjemna).
Walencja może być dodatnia (emocje pozytywne, takie jak radość, miłość) lub ujemna (emocje negatywne, takie jak gniew, smutek). Artykuły wywołujące emocje pozytywne, jak i negatywne, były częściej udostępniane. Badanie eksperymentalne potwierdziło również, że charakter walencji ma bezpośredni wpływ na jej rozprzestrzenianie.
Te wyniki pomagają zrozumieć, dlaczego ludzie dzielą się pewnymi treściami oraz jak projektować skuteczniejsze kampanie marketingu wirusowego.
Wywołanie emocji w sieci to jak strzelanie z kapiszonów – głośne, krótkie, widowiskowe i wcale nie takie trudne. Wystarczy wcisnąć odpowiedni przycisk, nagrać swoje łzy szczęścia, gniewu czy szoku, a potem puścić to w eter.
W sieci emocjonalne może być wszystko. Zwolnią cię z pracy? Hejt na pracodawcę wchodzi na pełnej petardzie, niech cały internet wie. Nieważne kto miał rację. Zatrudnią cię? Lawina pochwał, serduszek i elektronicznych poklepów po ramieniu. Można utopić się w morzu lajków. Emocje w sieci działają jak magnes na trolli, fanów i przypadkowych widzów, każdy ma coś do dodania, skomentowania i oczywiście oceny, nawet jeśli nie ma nic do powiedzenia czy kompletnie nie zna się na zagadnieniu.
Klasyczne media doskonale to wiedzą. Szczególnie tabloidy. Porządny dziennikarz sensacyjne informacje sprawdzi u źródła, popyta innych źródeł, da szanse wypowiedzi każdej ze stron. Przetworzy to przez filtr własnego doświadczenia i wytłumaczy odbiorcy w czym rzecz.
Media elektroniczne wyglądają inaczej. Czy to on zabił czy jego zabito? Nieistotne. Ważne, że był zamieszany, a treść można okleić kolejnymi reklamami. Masa serwisów internetowych zawiera dziś o wiele więcej reklam niż samej treści.
Kiedyś mówiono, że telewizja i radio to tzw. media szybkie. Internet i media społecznościowe stał się medium ultraszybkim. Tiktoki, reelsy, relacje na żywo – to media hiperszybkie, które w ciągu godziny potrafią wygenerować kosmiczne zasięgi organiczne. Problem w tym, że dziś to właśnie nimi napędzają się media internetowe i dalej klasyczne. Nieważne co jest prawdą – ważne by się klikało.
Prezes powinien spojrzeć na ten szalony wyścig szybkości jako na szansę, a nie przeszkodę. Skoro media hiperszybkie, jak TikToki, reelsy czy relacje na żywo, generują kosmiczne zasięgi w krótkim czasie, warto włączyć je jako element strategii. Kluczem jest natychmiastowa reakcja i kreatywność. Tak działa viralowość.
Tymczasem ten kij ma dwa końce. Zwolniony dyscyplinarnie pracownik za nietrzeźwość w robocie, zaraz po wytrzeźwieniu nakręci rolkę, jak bardzo beznadziejna jest firma, z której go zwolnili i na drugi dzień wrzuci drugą, że szuka pracy. Prezes musi coś z tym zrobić, nie naruszając prywatności pracownika. Chroniąc jednocześnie wizerunek marki, którą reprezentuje. To nie jest takie proste.
Istotą Trójkąta Trzech Uśmiechów, który opisuję w Marka 5.0. jest patrzenie na biznes trzema parami oczu: oczami właściciela/inwestora, pracownika/dostawcy i klienta. To są bardzo różne perspektywy.
Dla zobrazowania historia z baranem. W pociągu PKP Intercity (klasa 1) na trasie Warszawa – Białystok, do wagonu wsiada kobieta z psem i baranem. Obsługa, pod wpływem uporu i perswazji pasażerki, zgodziła się ich wpuścić. Jednak przewóz zwierząt gospodarskich w pociągu jest zabroniony z jasnych powodów, co szybko dało o sobie znać, i kobieta musiała opuścić skład.
Dla przewoźnika – pasażerka kupiła bilet, ale nie dotarła do celu. Dla pracownika – potencjalny problem, bo zaraz pojawią się pytania, dlaczego zezwolił na tę nietypową podróż. A pasażerowie? Opinie były różne: jedni z chęcią pogłaskaliby barana, inni byli wobec niego obojętni, a niektórych mógł irytować. Każdy miałby swoje powody. Kto na tym stracił? Oczywiście pasażerka, ponieważ pomimo zakupu biletu nie dotarła do celu, została wyproszona z pociągu, a jak dotarła do Białegostoku? Nie wiadomo.
Czy dałoby się uniknąć problemu? Oczywiście. Wystarczyłoby umieścić barana w wielkiej, niebieskiej torbie znanej marki, z otworami na raciczki. Kierownik pociągu dzwoni do marketingu PKP Intercity (tworząc wyzwanie), oni to znanej marki (podejmują wyzwanie) i problem może być rozwiązany, zanim pociąg dojedzie z Centralnej na Wschodnią. Kreatywność to naprawdę sztuka rozwiązywania problemów, a nie ich generowania.
Taki manewr zapewniłby wiralowy rozgłos obu markom, baranowi i rozwiązanie kwestii higieny. Pozostaje tylko kwestia beczenia… No cóż, nie wszystkich da się uciszyć.
PKP Intercity mogłoby zamieścić tabliczki na wagonach z zakazem wstępu dla baranów, co rozwiązałoby problem raz na zawsze, zarówno dla zwierząt, jak i ludzi.
KONSULTACJE BIZNESOWE ONLINE. ZOBACZ TERMINY