Czy czujesz emocje w reklamie?

Trwa przekaz na żywo. Lotnisko Rębiechowo w Gdańsku. Na pustym pasie startowym autobus z zasłoniętymi szybami. W pewnej odległości las kamer z wycelowanym obiektywami. Czarne uniformy antyterrorystów mieszają się z odblaskowymi kamizelkami policji i służb ratowniczych.

Kolejna godzina przetrzymywania zakładników. Nagle na czołowej szybie pojawia się napisana odręcznie kartka papieru. Wśród tłumów poruszenie. Narastający trzask migawek. „Jeśli chcesz, abyśmy się poddali -wyślij SMS na numer XXX. Jeśli chcesz, aby rozwalili nas antyterroryści – wyślij SMS na numer YYY. Tylko 2 zł. + VAT. Wejdź na stronę i delektuj sie najnowszym smakiem naszego soku”. Kiedy czeka nas taki scenariusz ?

Szalone pomysły kreatywnych

30 października 1930r. stacja radiowa CBS nadała słuchowisko „Wojna Światów”, która wywołała popłoch w Stanach Zjednoczonych. Ściślej, popłoch wśród dziennikarzy gazet, którzy wykorzystali ten fakt by uderzyć w nowe medium – radio. Kilkadziesiąt lat później podobne audycje tv wywołują panikę i wściekłość w Gruzji.  Wcześniej Belgię zmrożono przekazem o podziale państwa. Czy jutro czeka nas widowiskowy wypadek TIRa jednego z browarów, którego obrandowanie zostanie pokazane we wszystkich stacjach informacyjnych ? Ponieważ koszt GRP w tym przypadku będzie zdecydowanie niższy niż  typowej kampanii ATL ? A relatywna oglądalność bloków reklamowych spada na łeb ? Czy niedługo wymyślaniem właśnie takich przedsięwzięć chwalić się będą agencje PR czy reklamowe?

Emocje w marketingu

Każda marka stara się o zdobycie uwagi konsumenta, to normalne. Jeszcze nigdy walka o wyrazistość i emocje nie była tak silna. Dlaczego? Po prostu każdy z nas w jednej chwili może stać się nadawcą medialnym i zdobyć zasięgi.  Wśród nadawców jak i marek, trwa nieustanna walka o uwagę, wyróżnienie i zaistnienie. Emocje są podstawowym orężem tej walki.

Emocje są trudnym stanem do jednoznacznego zdefiniowania nawet przez psychologów. To stan psychiczny, który uruchamia priorytet związanego z nią programu działania. Odczuwaniu emocji towarzyszą pewne zmiany somatyczne np. ekspresje mimiczne pojawiające się na twarzy, reakcje oparte o zachowania, które pozwolą sobie z nimi radzić. W przypadku gniewu, nasze reakcje kierują się w stronę źródła, by powstrzymać działanie bodźca, radość z kolei dąży do podtrzymania określonej sytuacji. Strach z kolei uruchamia sekwencje ucieczki czy zamarcia w bezruchu. Zasadniczo emocje trwają krótko, mogą  być intensywne i krótkotrwałe. Innym obszarem emocjonalnym definiowanym przez psychologów są nastroje (trwają dłużej, są mało zróżnicowane, charakteryzują się niższą intensywnością) oraz afekty (krótkie, intensywne stany emocjonalne, pozytywne lub negatywne, niepodlegające kontroli, często o charakterze wręcz automatycznym).

Zakupy impulsowe

W działaniach reklamowych, szczególnie w przypadku produktów  FMCG, często dąży się do budowania przekazu opartego wyłącznie o elementy emocjonalne. Cała mistrzowska robota food designerów temu służy. Decyzje konsumenckie są podejmowane szybciej, impulsowo, nie wymagają wielkich zasobów poznawczych, klient kieruje się wyglądem czy wielkością opakowania, promocją, zachęta promotora, kuponem rabatowym itp. Trochę inna sytuacja wygląda w przypadku decyzji zakupowych opartych o sądy poznawcze. Tutaj decyzje podejmowane są wolniej, wymagają zdobycia szerszej wiedzy i często przeprowadzenia racjonalnej analizy zakupu. W ten sposób kupujemy auta, komputery, mieszkania czy sprzęt AGD. Proces decyzyjny zakupu samochodu w przypadku Polski, trwa około pół roku. Charakter emocjonalny przekazu reklamowego dotyczącego słodkiego batonika, jest trochę inny niż najnowszego modelu laptopa. 

Propaganda produktowa

Skoro dziś każdy może być nadawca medialnym, walka o zwrócenie uwagi zatacza coraz szersze kręgi.  Przekazy reklamowe nie koncentrują się już wyłącznie na wygenerowaniu problemu i rozwiązaniu go przy pomocy jakiegoś produktu. Coraz częstszą bronią staje się zaszokowanie odbiorcy, wywołanie u niego emocji, których ujście widać później w mediach społecznościowych. Kampania reklamowa Mediaexpert z Eweliną Lisowską w 2018 roku, wywołała falę krytyki wśród konsumentów. Był to chyba pierwszy przypadek kampanii reklamowej, która doczekała się zorganizowanej reakcji widzów w postaci grupy na Facebooku. Jednocześnie nie sądzę, by wpłynęło to na sprzedaż – obawiam się, że wręcz przeciwnie. Na przełomie 2019/2020 pojawiły się reklamy ze śpiewającymi chomikami, które przyprawiały o palpitację serca. Na dodatek kampania była wyjątkowo drażniąco intensywna, bez jakichkolwiek wariantów spotu. Typowe wbijanie oferty w mózg przy pomocy kafara propagandowego, za duże pieniądze.

Zakładnicy emocji

Emocje uzależniają. Chcemy ich coraz więcej, coraz silniejszych. To doskonale wie każdy reżyser filmowy, producent programu telewizyjnego, wydawca tabloidu czy porannych wiadomości. Emocje zabiły księżną Dianę, która stała się zwierzyną dla paparazzi. Dziś to kolejnym paradoksem emocji w reklamie jest fakt, że bez względu na to czy wzbudza ona powszechny zachwyt czy powszechną krytykę, sprzyja to rozpoznawalności marki. Dlatego niektórzy uważają, że hejt działa (uważam, że jest bardziej widoczny). Jednak już postawa wobec niej i chęć zakupu to już zupełnie inna sprawa.

W Internecie stajemy się zakładnikami emocji. Taka narracja nas porusza, natomiast może mieć charakter negatywny (kłótnia, zbrodnia, przekaz gore, seks) lub pozytywny (śmiech, piękno, uczucia). Wystarczy zerknąć na jakikolwiek kontrowersyjny temat w mediach społecznościowych i poczytać komentarze. Swoistym „papierkiem lakmusowym” emocji, staja się wskaźniki zaangażowania: ilość polubień, udostępnień czy komentarzy. Niestety, pod tym względem nadal szwankuje głębsza analiza powodów osiągniętych wskaźników zaangażowania. Dla niektórych firm czy zaangażowanie to osiągnięto dzięki hejtowi czy dzięki twórczej dyskusji, może nie mieć najmniejszego znaczenia. Osiągnięcie zaangażowania na profilu marki, dzięki sterowanemu hejtowi czy celowym wywołaniu zamieszania, może być o wiele szybsze niż dyskusja o rozwoju jakiegoś produktu. We współczesnym, transmedialnym świecie, chęć przebicia się ze swoim komunikatem, może prowokować do używania metod nie do końca profesjonalnych.

Celowa prowokacja czy ignorancja?

Latem 2015r. zespół marki Żytnia nie popisał się znajomością historii. Do swojej reklamy na Facebooku wykorzystano jedno z tragicznych i ważnych zdjęć stanu wojennego. Pod zdjęciem Krzysztofa Raczkowiaka, zrobionego w 1982r. w Lubinie, przedstawiającego czterech mężczyzn biegnących po łące i trzymających człowieka krwawiącego na twarzy umieszczono pod zdjęciem podpis  „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią. Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej? :)”.  W kwietniu 2016 roku zapadł wyrok. Prokuratura postawiła zarzut pomówienia Marcie S. Graficzce groził rok więzienia, ale doszło  do ugody z poszkodowanym, jedynym żyjącym spośród trzech osób zidentyfikowanych na zdjęciu. Ostateczny wyrok to 15 tysięcy złotych w postaci zadośćuczynienia.

W czerwcu 2017 roku firma Audi przepraszała za zdjęcie auta na tle pomnika Powstania Warszawskiego. Reklamowano w taki sposób nowy model A5. Po kilku godzinach usunięto zdjęcie i na Twitterze zamieszono przeprosiny. Przypadek? W sierpniu 2020 roku Audi promując model RS4 zamieścił reklamę przedstawiającą małą dziewczynkę przed maską auta. W ręku trzymała banana. Internet ponownie się zagotował od domysłów i komentarzy.

Czy była to celowa prowokacja czy całkowita ignorancja? Tego nie wie nikt, poza zapewne najważniejszymi zainteresowanymi. Problemem wielu burz internetowych, często bardzo gwałtownych, jest brak możliwości odróżnienia, czy jest to efekt czystego przypadku, czy starannie zaplanowanej akcji. To naturalnie wyłącznie spekulacje, ale w przypadku takich sytuacji podejrzenia o celową prowokację by wywołać buzz, będą pojawiać się zawsze.

Rozpoznawalność ponad wszystko

Każda marka wchodząca na rynek dąży zawsze do jednego celu – osiągnięcia jak najszybszej rozpoznawalności i znajomości co staje się przepustka do zainteresowania i zakupu. W przypadku marek FMCG czy typowo impulsowych, chęć szybkiego, rynkowego zaistnienia jest o wiele bardziej silniejsza niż produktów kupowanych w oparciu o sądy poznawcze. Dlatego budowa strategii komunikacji kusi agencje, by przekraczać granice, łamać tabu czy tworzyć przekazy prowokujące lub wręcz obrazoburcze. Żonglowanie ludzkimi emocjami ma w polskiej reklamie długą tradycję: przekazy społeczne mają wzbudzać wzruszenie przede wszystkim dziećmi, przekazy dotyczące leków i suplementów diety: działać wręcz jak cudotwórca, a przekazy finansowe: zapewniać o łatwości zdobycia finansowania. Efektem jest propaganda produktowa, a nie profesjonalna reklama. Tymczasem współczesne kampanie coraz częściej wykorzystują emocje związane z ciekawą narracją, transmedialną historią, mniej agresywną prezentacją produktu, wykorzystywaniem aspektów społecznych oraz koniecznie poszukiwaniem wirusowości przekazu. To ona staje się wiatrem współczesnej komunikacji marketingowej, która poprzez media społecznościowe i klasyczne media, niesie przekaz dalej. Tak jak „Legendy Allegro” jako branded content.  To właśnie dlatego takie reklamy jak „Puppyhood” Purina, są masowo rozpowszechniane przez media społecznościowe. Agresywne i słabe reklamy też, tylko że dzięki temu osiągają wyłącznie darmowy hejt.  Czy ktoś je potem kupuje? O ile rozpoznawalność marki będzie pewnie podobna w jednym i drugim przypadku, o tyle stosunek emocjonalny i chęć do zawarcia transakcji będzie całkowicie inna.

Wykorzystuj user experience

Budowanie emocjonalnego przekazu ma kluczowe znaczenie w pierwszej facie wprowadzenia marki na rynek. Od tego jak zaczniemy, zależeć będą skojarzenia wobec marki i osiągnięcie celów pozycjonowania. Dziś od komunikacji marketingowej oczekuje się czegoś zdecydowanie więcej: poza wzrostem sprzedaży, również dbałości o poprawę wizerunku marki, opowiedzenia historii – im bardziej inspirująca tym lepiej, potencjału wirusowości, dobrych cech wyróżnienia i pewnego aspektu społecznego. Agresywna komunikacja oparta o szok czy strach, zwróci na pewno uwagę na początku, ale czy zapewni przewagę strategiczną? Dziś coraz więcej firm wykorzystują w przekazie user experience.

Twórz z głową

Przekazy reklamowe budowane w oparciu o negatywne emocje, dzięki drastycznym przekazom mogą osiągać szybki efekt zaistnienia. Jednak staną się ich niewolnikiem, ponieważ pierwsze skojarzenia będą budować pozycję marki. Innymi słowy, jeśli zaczniesz straszyć dzieci w reklamach, żadne Ci później nie uwierzy, że to było wyłącznie dla zabawy. Emocje pozytywne, mogą być o wiele mniej spektakularne, ale o wiele bardziej korzystne w wymiarze strategicznym, ponieważ budują osobowość marki. Decyzje podejmowane przez marketerów o charakterze komunikacji,  wpływają w zasadniczym stopniu na postrzeganie i ostateczne miejsce marki na rynku. Propaganda produktowa przede wszystkim bardzo dużo kosztuje, ponieważ marketer płaci za nagłośnienie. Wyróżnij się, albo zgiń, ale rób to z głową.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.