Czy influencer powinien być prawdziwy w swoich materiałach? To pytanie brzmi jak dyskusja o tym, czy woda powinna być mokra, dopóki nie dodamy jednego słowa ”prawdziwy” rozumianego nie jako idealny, bezbłędny i wiecznie uśmiechnięty, tylko jako spójny, uczciwy i sprawdzalny.
W influencer marketingu to nie jest fanaberia. To jest fundament. Autentyczność i wiarygodność nie są ozdobą do bio. To są dwa filary zaufania. Bez zaufania, wiarygodności marki osobistej, influencer zostaje tym, czym nie chce być, czyli tanią planszą reklamową z własną twarzą.
W 2022 roku, jak wynika z raportu agencji SW Research, Polacy wybrali influencera jako najmniej poważany zawód. To czy influencer jest zawodem, to też temat na inny wpis. Kiedyś wielu chciało być strażakami, policjantami czy wojskowymi. Dziś wielu chce być influencerami. Zasadniczo to ciekawy paradoks.
Zacznijmy od testu, który jest prosty jak paragon. Czy influencer, który kupuje konta, jest wiarygodny? Nie. Nie chodzi o moralizowanie, tylko o fizykę relacji. Zaufanie powstaje tam, gdzie liczby mają znaczenie. Jeśli ktoś „ma zasięg”, ale ten zasięg przyjechał z fabryki botów, to nie mamy wpływu, tylko iluzję wpływu. To jest zarządzanie wrażeniem, pokaz w stylu „patrzcie, ilu nas jest”, tylko że „nas” nie istnieje. Marka, która płaci za iluzję, w praktyce sponsoruje szum (ang. clutter), z którego niewiele wynika.
Drugi test jest bardziej podstępny, bo dotyczy nie liczb, tylko opowieści. Czy influencer, który koloryzuje swoje życie, jest autentyczny? Też nie. To klasyczna fałszywa autoprezentacja, w której wizerunek ma działać jak magnes. Problem w tym, że to magnes z tektury. I nie jest to nowy wynalazek internetu. Tabloidy robiły to od dekad, tylko wtedy weryfikacja była długa, męcząca, zniechęcająca. Dziś jest jak szybki Blik. Klikasz, sprawdzone, gotowe. Sprawdzaj tylko w wiarygodnych źródłach fact-checkingowych.
Czy influencer powinien kogoś udawać?
Kiedyś można było przez lata udawać, że jest się kimś. Dziś Twoja publiczność potrafi sprawdzić to w pół godziny. Wystarczy rzut oka na tempo przyrostu obserwujących, które zamiast naturalnego wzrostu przypomina zapis EKG po trzech energetykach. Wystarczy zobaczyć, czy komentarze brzmią jak ludzie, czy jak generator treści AI, który zna tylko trzy zdania i dwa emoji. Wystarczy ocenić, czy społeczność naprawdę rozmawia, czy tylko odbija piłeczkę w pustej sali. W 2014 roku napisałem tekst “Po jajach ich poznacie” o kupowaniu followersów. Ile zmieniło się od tamtego czasu?
Influencer może opowiadać legendę o wielkiej karierze, ale internet ma tę nieprzyjemną cechę, że kocha dowody, screeny i spójność dat. Można przejść chyłkiem po czerwonym dywanie, można też naprawdę dostać nagrodę. Jedno wygląda podobnie na zdjęciu, ale działa zupełnie inaczej w głowie odbiorcy, gdy zaczyna się weryfikacja.
I tu jest sedno współczesnego influencer marketingu. To, co kiedyś było tylko fałszywą kreacją, dziś jest statystyką. Statystyka jest bezlitosna dla lansu. Dlatego coraz mniej wygrywa ten, kto ma najdroższe tło, a coraz częściej ten, kto ma najbardziej spójny przekaz. Lifestyle da się wyprodukować w jeden dzień, rolka w wypożyczonym Maserati, zdjęcie w miejscu, które wygląda drogo, ale w promocji kosztuje tyle, co dwa abonamenty streamingowe, weekend w hotelu, który ma świetne światło w lobby i wszystko fatalne poza ładnym kadrem. To jest łatwe, tanie i po kilku miesiącach nudne, bo wszyscy grają tę samą scenę w tym samym teatrze.
Trudniejsze jest co innego. Pokazać, kim jesteś i utrzymać to w czasie. Pokazać proces, kompetencję, wrażliwość, charakter. Pokazać swoją osobowość bez wielkich słów, a z małymi dowodami. Jak pracujesz, jak myślisz, jak podejmujesz decyzje, jak zmieniasz zdanie, kiedy dostajesz nowe informacje. To jest autentyczność. To są cechy, których nie da się wypożyczyć na rolkę czy weekend. I to właśnie te elementy budują wpływ, czyli realną zdolność zmiany opinii, zachowań i wyborów odbiorców. Wpływ rodzi się z powtarzalności. Z tego, że widzisz człowieka dziś, jutro i za pół roku i masz poczucie, że to nadal ta sama osoba, nawet jeśli jest dojrzalsza.
Psychologia influencera
W tym miejscu warto dotknąć wątku psychologicznego, bo on tłumaczy, dlaczego część twórców skręca w stronę teatru. Zachowania histrioniczne, (piszę o stylu bycia, nie o diagnozach kliniczych), to wzorzec, w którym dominuje silna potrzeba bycia zauważonym, nadmierna ekspresja, dramatyzowanie i robienie z życia sceny.
Media społecznościowe działają tu jak benzyna, bo system nagradza natychmiastowy efekt, emocję zamiast argumentu, konflikt zamiast treści, uwagę zamiast wiarygodności. Jeśli karmisz algorytm dramatem, algorytm karmi Cię zasięgiem. Nagle łatwo pomylić widoczność z wartością, a zasięg z autorytetem. Pojawia się pokusa, żeby stale podbijać stawkę, mocniejszy kadr, większy luksus, głośniejsza historia, bardziej filmowe życie. Tyle że taka spirala kończy się zwykle w dwóch miejscach. Po pierwsze w niespójności, bo trzeba dopowiadać kolejne elementy legendy, i po drugie, w procesie utracie zaufania, bo ludzie czują, kiedy są karmieni sztuczną rolą.
Wiarygodny influencer nie pyta dziś “czy jestem wystarczająco ciekawy?”, tylko „czy jestem sprawdzalny i spójny?”. Estetyka jest w porządku. Emocje są w porządku. Nawet pewna doza show jest w porządku, bo internet lubi opowieści, a nie instrukcje obsługi. Jednak jeśli sednem przekazu staje się spektakl, a nie treść, influencer zamienia się w aktora własnej reklamy. Wtedy marka, która finansuje działalność influencera, zamiast budować jakąś relację z odbiorcą, wynajmuje tylko scenę, na której wszystko wygląda pięknie. Dopóki ktoś nie zajrzy za kulisy.
W doskonałym filmie “Amator” (reż. Krzysztof Kieślowski, 1979), Filip Mosz (rola Jerzego Stuhra) idzie z kamerą i kręci „ładny obrazek miasta”. Świeżo odnowione elewacje, równe tynki, czyste fronty kamienic. Ujęcia są prowadzone tak, żeby w kadrze zostało tylko to, co reprezentacyjne, fasada jako dowód postępu. Widać w tym coś z reporterskiej dumy, ale też rosnący automatyzm. Ma pokazać, że jest dobrze, więc pokazuje, że jest dobrze. Wtedy następuje moment, który odsłania prawdę. Filip zagląda w prześwity, w bramy, w głąb podwórek i odkrywa drugą stronę dekoracji. Ruinę, brud, rozsypujące się oficyny, biedę, przestrzeń, której nie powinno być w “propagandowym filmie”. Kontrast działa jak cios. Z przodu piękny teatr, z tyłu beznadziejne zaplecze. Scena jest prosta, ale brutalnie celna.
Prawdziwość i autentyczność influencera jest ważna
W praktyce prawdziwość i autentyczność w influencer marketingu ma bardzo przyziemne oznaki. Transparentność współprac, bo odbiorca nie lubi, gdy robi się z niego naiwniaka. Konsekwencja tematyczna, bo człowiek ma prawo zmieniać zainteresowania, ale nie ma prawa udawać eksperta w każdej dziedzinie co drugi tydzień. Spójność obietnic, bo jeśli raz mówisz „tylko to działa”, a za miesiąc „tylko tamto działa”, to przestajesz być przewodnikiem, a stajesz się słupem ogłoszeniowym. Wreszcie odwaga mówienia „nie wiem” czy ”pomyliłem się”, a często “przepraszam”, która paradoksalnie buduje wiarygodność szybciej niż najdłuższy elaborat.
Jest jeszcze jedno zjawisko istotne w tym kontekście. To mechanizm DARVO. DARVO to psychologicznie opisywany schemat reakcji na konfrontację z faktami. Influencer przyłapany na kłamstwie czy oszustwie, najpierw włącza zaprzeczanie, potem atakuje i następuje odwrócenie ról ofiary oraz sprawcy. Osoba skonfrontowana najpierw neguje zarzut, potem uderza w konfrontującego, a na końcu przedstawia siebie jako pokrzywdzoną. Ten mechanizm wiąże się z pracami Jennifer J. Freyd i tradycją „betrayal trauma”, opisującą obronne strategie sprawców. Przesuwa się tu uwagę z faktów i odpowiedzialności na konflikt oraz emocje, osłabiając wiarygodność osoby zgłaszającej problem. Badania (m.in. Harsey, Zurbriggen i Freyd 2017 oraz Harsey & Freyd 2020) wskazują, że DARVO może sprzyjać samoobwinianiu ofiary i wpływać na to, jak osoby trzecie oceniają wiarygodność obu stron.
Czy influencer to dziennikarz?
W 2014 roku Sylwester Wardęga wypuścił materiał „Mutant Giant Spider Dog”. Pies (Chica) w kostiumie pająka straszy przechodniów w aranżowanych sytuacjach. Film stał się globalnym viralem i nie „jakimś tam”, tylko numerem 1 na liście YouTube Rewind / Top Trending Videos 2014 według oficjalnego zestawienia YouTube. Do dziś nie mam pewności, czy to był czysty happening z realnymi, nieświadomymi przechodniami, czy jednak akcja częściowo ustawiona (co w prankach bywa normą, ale rzadko jest komunikowane wprost). Ta niepewność jest kluczowa, bo prowadzi do dwóch zupełnie różnych ocen. Jeśli to był happening i ludzie byli autentycznie straszeni w przestrzeni publicznej, twórca wchodzi na przestrzeń ryzyka. Ktoś może zareagować paniką, doznać urazu, a wtedy pojawia się temat odpowiedzialności (cywilnej, a czasem i karnej, zależnie od okoliczności. Jeśli to była ustawka, to materiał przestaje być autentycznym testem reakcji ludzi, a staje się produkcją aktorską. Może być świetnie zrobiona, ale wtedy nie ma w niej tej autentyczności, którą influencerzy tak chętnie sprzedają jako walutę. „Spider Dog” dał twórcy globalną widoczność, bo trafił idealnie w psychologię viralu, czyli uniwersalna, prosta, silna emocja, natychmiastowa reakcja, łatwość udostępniania. Moim zdaniem w relacjach influencerzy – happenerzy – dziennikarze śledczy tworzy się ciekawa przestrzeń dyskusji co zaczyna być dziennikarską prowokacją w kontekście “dobra społecznego”. To temat na inny tekst.
Druga historia jest czytelniejsza moralnie, bo tu fałsz był paliwem akcji od startu. W 2017 roku Łukasz Jakóbiak zasugerował, że wystąpił (lub został zaproszony) do programu Ellen DeGeneres, po czym okazało się, że to mistyfikacja. Odtworzone studio, sobowtórka prowadzącej, zainscenizowany odcinek. Media i analizy case’owe opisywały wprost. Przygotowano replikę planu i zatrudniono osobę grającą Ellen. Tu już nie ma miejsca na happening, to była kreacja udająca fakt (nawet jeśli intencją miało być zwrócenie uwagi). Jeśli autentyczność to spójność między tym, co deklarujesz, a tym, co jest, to ta akcja była antyautentyczna z definicji, bo opierała się na wkręceniu odbiorcy w to co się wydarzyło.
Obie historie dokładnie opisuję i analizuję w swojej najnowszej monografii “Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku” wydanej w 2025 roku przez Wydawnictwo Naukowe PWN. Książka została wybrana Biznesową Książką Roku w konkursie Pulsu Biznesu.
Prawdziwy influencer nie wygrywa szumem
Puenta bywa brutalna i to bardzo. Jeden viral potrafi dać chwilowe światło reflektorów, ale nie gwarantuje kapitału zaufania na lata. Bez wiarygodności zostaje scenografia. A scenografia nie kocha. Ona tylko odbija światło.Nie mam nic przeciwko pięknym kadrom tworzonym przez influencerów. Jest jednak granica, za którą estetyka staje się maską. Tak, ta granica jest bardzo płynna. Maska to już nie autentyczność, tylko rola. Pokaż kim jesteś, a nie kim nie jesteś. W internecie można zagrać wszystko. Tylko że dziś publiczność ma narzędzia, żeby sprawdzić, czy ogląda film, czy dokument. I to jest dobra wiadomość, jeśli chcesz budować wpływ na serio.
Prawdziwy influencer nie wygrywa szumem. Wygrywa zaufaniem, które zostaje, gdy światło gaśnie, a algorytm idzie spać.
