Gamifikacja (nazywana czasem popularnie grywalizacją) to proces wykorzystujący mechanikę gier do zwiększenia zaangażowania użytkowników i uczynienia produktów lub usług bardziej wciągającymi. Początkowo narzędzie stosowano w firmach w kontekstach nienależących do gier, ze względu na to, że wiele produktów szybko nudziło klientów.
Gamifikacja wykorzystuje elementy gier, takie jak punkty, odznaki i osiągnięcia, aby nagradzać lojalnych klientów, szkolić nowych pracowników i uatrakcyjniać pracę. Technika znalazła zastosowanie w wielkich korporacjach, instytucjach edukacyjnych i uniwersytetach ułatwiając naukę umiejętności i zarządzania.
Historia gamifikacji
Gamifikacja zyskała na popularności w XXI wieku jako narzędzie zaangażowania, choć jej korzenie sięgają dalej. Jednym z pierwszych przykładów były odznaki przyznawane skautom w 1908 roku za działania zgodne z zasadami organizacji. Rozwój gamifikacji nastąpił wraz z rozwojem gier online i technologii. Początek do S&H Green Stamps w 1896 roku, przez ruch skautów, narodziny społecznych gier wideo w latach 70., po pierwsze programy lojalnościowe linii lotniczych i rozprzestrzenienie się konsol domowych Nintendo w latach 90.
Termin “gamifikacja” został wymyślony przez Nicka Pellinga w 2002 roku, ale szerokie przyjęcie tego pojęcia nastąpiło w drugiej połowie 2010 roku. Pelling, projektant gier, widział potencjał mechanik gier jako narzędzi dla przemysłu i biznesu. Pierwszą nowoczesną platformą gamifikacyjną był Bunchball, założony przez Rajata Pahariego w 2005 roku, który zintegrował mechaniki gier, takie jak tablice liderów, odznaki, punkty i misje, ze środowiskiem pracy.
W 2007 roku pojawiły się domowe zastosowania gamifikacji, a pierwsza konferencja na ten temat odbyła się w San Francisco w 2011 roku, prezentując potencjał jako rynku wartego miliardy dolarów. Gamifikacja jest obecnie powszechną cechą projektowania oprogramowania i narzędziem budowania zaangażowania, wykorzystywanym w wielu projektach.
Rozwój i popularyzacja pojęcia “gamifikacja” nastąpiła jednak głównie po 2010 roku, gdy zaczęło być ono szeroko stosowane w marketingu, edukacji, zdrowiu, biznesie i innych dziedzinach. W tym czasie pojawiło się wiele publikacji i badań naukowych na temat gamifikacji, co dodatkowo przyczyniło się do wzrostu zainteresowania tym tematem.
Badania z zakresu gamifikacji
Najnowsze badania z zakresu gamifikacji rzucają światło na zagadnienie satysfakcji – zjawisko opisujące zmniejszające się zadowolenie z działalności, która początkowo sprawiała przyjemność. Przeprowadzona analiza, opierająca się na dziesięciu studiach, w tym na danych behawioralnych, badaniach terenowych i eksperymentach laboratoryjnych, badało wpływ powtarzalnych aktywności na jakość doświadczeń klientów i ich zaangażowanie. Badania te dowodzą, że nadmierna powtarzalność interakcji może prowadzić do obniżenia jakości doświadczeń i zaangażowania, co stoi w sprzeczności z powszechną wiarą w nieustanne korzyści płynące z gamifikacji.
W świetle tych wyników badacze proponują strategie, które mogą kompensować efekty satysfakcji. Wprowadzenie zróżnicowania mechanizmów gry, nagród, zadań, okresów regeneracji między interakcjami, a także kreowanie poczucia bycia bliskim wygranej, mogą pomóc w zachowaniu wysokiej jakości doświadczeń klientów oraz ich zaangażowania.
Te badania mają zarówno teoretyczne, jak i menedżerskie implikacje, pokazując potencjalne pułapki związane z gamifikacją i jednocześnie wskazują na możliwości personalizacji i standaryzacji doświadczeń. Badanie podkreśla, jak ważne jest zrozumienie złożonych reakcji ludzi na powtarzalne bodźce i projektowanie doświadczeń, które nie tylko przyciągają na początku, ale również utrzymują zaangażowanie na dłuższą metę.
Metodologia badań
Metodologia zastosowana w badaniach obejmowała analizę danych behawioralnych. badania terenowe i eksperymenty laboratoryjne. W badaniach zastosowano różnorodne zmienne, takie jak jakość doświadczenia klientów, ich zaangażowanie behawioralne, percepcja nagród i odczucie bycia blisko wygranej. Te zmienne mierzono za pomocą wiarygodnych skal, co pozwoliło na kwantyfikację efektów satysfakcji i zrozumienie, w jaki sposób różne strategie mogą moderować te efekty. Badanie skupiło się również na identyfikacji i testowaniu różnych strategii mających na celu zmniejszenie negatywnych skutków satysfakcji, w tym wprowadzenie różnorodności w mechanizmach grywalizacji, nagradzanie, zadania, okresy regeneracji i kreowanie poczucia bycia bliskim wygranej. Metodologia ta dostarczyła solidnej podstawy dowodowej na temat złożoności wpływu gamifikacji na doświadczenia i zaangażowanie klientów. Dzięki temu badacze i praktycy mogą lepiej zrozumieć, jak zaprojektować skuteczne i trwale angażujące doświadczenia.
Podstawowe wnioski z badań:
- Badania wykazały, że pomimo początkowej atrakcyjności i angażującej natury działań, powtarzalne uczestnictwo w takich aktywnościach może prowadzić do efektu zmniejszenia satysfakcji. Z czasem, w miarę jak klienci uczestniczą w tych samych lub podobnych działaniach, ich zaangażowanie i postrzeganie jakości doświadczenia mogą maleć.
- Jednym z kluczowych wniosków jest to, że wprowadzenie zróżnicowania do działań gamifikacyjnych, poprzez zmianę mechanizmów, nagród i zadań, może skutecznie obniżać efekt satysfakcji. Zróżnicowanie pomaga utrzymać atrakcyjność doświadczeń dla klientów, co może prowadzić do utrzymania lub nawet zwiększenia ich zaangażowania.
- Badanie podkreśla, że umożliwienie klientom okresów regeneracji między interakcjami może również przyczynić się do poprawy efektu satysfakcji. Okresy te pozwalają klientom na “odświeżenie” swoich doświadczeń, co może zwiększać ich chęć na ponowne uczestnictwo w aktywnościach gamifikacyjnych.
- Wprowadzenie mechanizmów, które kreują u klientów poczucie, że są blisko osiągnięcia wygranej lub osiągnięcia celu, może działać jako skuteczny sposób na zwiększenie ich zaangażowania i poprawę percepcji jakości doświadczeń. Poczucie to może stymulować dalsze uczestnictwo i zainteresowanie.
Wyniki tych badań oferują cenne wskazówki dla menedżerów i projektantów doświadczeń klientów, pokazując, że gamifikacja nie jest uniwersalnym rozwiązaniem, które zawsze prowadzi do pozytywnych rezultatów. Zamiast tego, firmy powinny zwrócić uwagę na projektowanie działań w sposób, który uwzględnia potencjalne pułapki związane z efektem satysfakcji oraz stosować strategie mające na celu jego minimalizację, takie jak wprowadzenie zróżnicowania i okresów regeneracji.
Źródło: Hammedi, W., Leclercq, T., & Steils, N. (2024). Gamification Myopia: Satiation Effects in Gamified Activities. Journal of Service Research, 27(2), 213–230. https://doi.org/10.1177/10946705231190873
#gamifikacja #grywalizacja #customerexperience #cx #marketing #gamification #research #badania
Te wnioski nie są nowe. Bardzo często powtarzam, że w grywalizacji to nie mechanizmy determinują sukces, ale właśnie poczucie frajdy. Powtarzanie tych samych czynności zmniejsza to poczucie, dlatego wprowadzamy na przykład aspekty wyzwań (aspekt czasu, aspekt miejsca, produktu czy kontekstu społecznego). Na poczucie frajdy ma też wpływ teoria flow – Csíkszentmihályi pisał, że po wypadnięciu z kanału flow mamy właśnie nudę (a po drugiej stronie zniechęcenie).