Dziś słowo marketing wywołuje skojarzenia z reklamami, social mediami, kolorowymi kampaniami i całym arsenałem narzędzi sprzedaży. Jednak jego początki sięgają odległych czasów, gdy o internecie nikt nawet nie śnił, a samo pojęcie nie miało jeszcze nic wspólnego z biznesowymi strategami.
Wbrew pozorom, „marketing” narodził się nie w biurze reklamowym, ale… na łamach teologicznego traktatu z XVI wieku. Historia tego słowa jest jak podróż w czasie przez język, handel, moralność i gospodarkę.
W potocznym odbiorze słowo marketing często budzi skojarzenia z czymś powierzchownym: reklamą, sprzedażową „nagonką” czy wręcz manipulacją. To obraz podsycany przez filmy, memy i nieudane kampanie, w których krzykliwe hasła zastępują realną wartość. Efekt? Marketing bywa utożsamiany z wciskaniem ludziom tego, czego nie potrzebują.
Tymczasem marketing w ujęciu naukowym to zupełnie coś innego. Jest nauką ekonomiczną, ekonomią rynku, a jego pole badania i działania sięga znacznie dalej niż komunikacja reklamowa. W przeciwieństwie do mikroekonomii, która koncentruje się na zachowaniach poszczególnych podmiotów gospodarczych, marketing zajmuje się rozwojem rynków jako całości, patrząc na nie z perspektywy klienta. To oznacza, że marketing nie pyta tylko: „Jak sprzedawać więcej?”, ale przede wszystkim: „Jak tworzyć wartość, która odpowiada na realne potrzeby ludzi?”.
Fundamentem tej nauki jest empatia konsumencka czyli umiejętność zrozumienia, jak klient myśli, czego pragnie, co go frustruje, a co inspiruje. Na tej bazie powstaje proces komercjalizacji wartości: przekładania pomysłów, innowacji i koncepcji na produkty i usługi, które realnie poprawiają życie użytkowników. Postrzegane powszechnie reklama, promocja czy PR to jedynie jedne z narzędzi, swoisty szczyt góry lodowej, pod którą kryje się cała struktura badań, analiz, strategii i projektowania wartości rynkowej.
Współcześnie prawdziwy marketing nie polega na manipulowaniu klientem, lecz na zarządzaniu relacją między potrzebami ludzi a możliwościami firm. Budowanie nowych rynków i zarządzanie istniejącymi. Marketing jest jedną z najbardziej interdyscyplinarnych i strategicznych nauk ekonomicznych.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
1561 – narodziny słowa w Londynie
Według Oxford English Dictionary (OED) i Merriam-Webster, pierwsze udokumentowane użycie słowa marketing (w oryginalnej pisowni markettinges) pochodzi z roku 1561. Pojawiło się ono w angielskim tłumaczeniu dzieła The Institution of Christian Religion autorstwa Jana Kalwina, przełożonego przez prawnika i pisarza Thomasa Nortona.
Oryginalny cytat z przekładu Nortona, w brzmieniu zachowanym w literaturze językoznawczej, wygląda tak:
“How filthy markettinges they use, how unhonest gaines they make with their massinges.”
(„Jak plugawych targów się dopuszczają, jak nieuczciwe zyski osiągają dzięki swym mszołom.”)1
W tym kontekście markettinges oznaczało po prostu „targi”, „transakcje handlowe”, ale nacechowane negatywnie — jako handel nieuczciwy, związany z moralnym zepsuciem i nadużyciami religijnymi.
Nie biznes, lecz kazanie
W XVI wieku słowo „marketing” (jeszcze w dawnej formie) nie było terminem ekonomicznym. Odnosiło się do praktyk handlowych jako elementu życia społecznego i religijnego. Norton, tłumacząc Kalwina, krytykował chciwość i wykorzystywanie wiary do zysków, a „markettinges” stały w jednym szeregu z „massinges” (mszołami), które Kalwin uważał za skomercjalizowane i wypaczone.
To ważna lekcja: zanim marketing stał się synonimem kreatywności i sprzedaży, bywał słowem o wydźwięku moralnie potępiającym.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Jak wyglądało życie „marketingowe” w XVI wieku?
Żeby zrozumieć ten kontekst, trzeba pamiętać, że w Anglii XVI wieku rynek (ang. market) był miejscem centralnym w życiu miasta lub wsi. Handel dotyczył nie tylko żywności czy rzemiosła. Wchodziły w to także praktyki związane z religią, np. sprzedaż odpustów czy relikwii, które krytykowali reformatorzy.
Słowo markettinges mogło więc odnosić się do rzeczywistych transakcji na targach i jarmarkach, działań quasi-handlowych w obrębie kościoła (sprzedaż usług religijnych) jak też metaforycznych „targów” dusz i sumień.
XIX wiek – narodziny nowoczesnego znaczenia
Choć słowo funkcjonowało w języku od XVI wieku, dopiero pod koniec XIX stulecia zaczęło nabierać nowego, bliższego nam sensu. Około 1897 roku w prasie i publikacjach handlowych zaczęto używać marketing w znaczeniu „proces planowania sprzedaży, dystrybucji i reklamy”.
Przykłady z epoki pokazują, że na początku chodziło o fizyczne dostarczanie towaru na rynek (taking goods to market), a później o sztukę nakłaniania ludzi do zakupu. Wreszcie powstał cały system zarządzania relacjami z klientami,
XX wiek – marketing na uniwersytecie
Na przełomie lat 1906–1911 słowo „marketing” zaczęło wchodzić do języka akademickiego w USA. W 1909 roku na Harvard University uruchomiono pierwszy kurs z marketingu. W 1915 profesor Melvin T. Copeland używał terminu w wykładach i podręcznikach, kształtując jego współczesną definicję. Od tego momentu marketing stał się dziedziną wiedzy i praktyki i przestał być tylko opisem czynności handlowych, a stał się nauką o rynku.
W 2014 roku użyłem słowa “rynkologia” w swojej książce “Sztuka rynkologii”, która została bestsellerem i została uznana za jedną z najważniejszych książek o marketingu, wydanych w Polsce po 1990 roku. Matką Chrzestną Rynkologii jest Jolanta Tkaczyk, Profesor Akademii Leona Koźmińskiego w Katedrze Marketingu od lat prowadząca stronę rynkologia.pl. Sama nazwa powstała w 2000 roku, gdy szukała adresu domeny internetowej. Jak wspomina, nie czuje się jedyną autorką, a określenie narodziło się w rozmowach z przyjaciółmi, którzy wspólnie zastanawiali się, jak przetłumaczyć słowo marketing na język polski. Trudno dziś wskazać jednoznacznego twórcę, był to zbiorowy wysiłek, ale to ona podjęła się trudu upowszechnienia pojęcia. Efektem tych poszukiwań stało się słowo “rynkologia” i połączenie polskiego „rynek” z naukowym przyrostkiem „-logia”.
W potocznym odbiorze marketing wciąż bywa kojarzony z nachalną reklamą, manipulacją czy „wciskaniem” zbędnych rzeczy. Takie spojrzenie jest jednak uproszczeniem, które zaciemnia prawdziwą naturę tej dziedziny. Rynkologia przypomina, że marketing to przede wszystkim ekonomia rynku i strategiczne zarządzanie relacjami między potrzebami konsumentów a możliwościami firm. Reklama, promocja czy PR są tu tylko narzędziami, a celem jest tworzenie i rozwój wartości, które budują długotrwałe zaufanie i korzyści dla obu stron.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Dlaczego ta historia jest ciekawa?
- Pokazuje ewolucję języka – od pejoratywnego „plugawych targów” po szanowaną dziedzinę wiedzy.
- Łączy religię i handel – pierwszy „marketing” nie miał nic wspólnego z billboardami, ale z krytyką komercjalizacji wiary.
- Udowadnia, że słowa żyją dłużej niż ich znaczenia – forma markettinges z XVI wieku brzmi dziś archaicznie, ale jej rdzeń przetrwał bez zmian.
Gdzie to sprawdzić?
- Oxford English Dictionary – hasło „marketing” (pierwsza atestacja: 1561, Norton).
- Merriam-Webster – „First Known Use: 1561”.
- Online Etymology Dictionary – znaczenie „buying and selling” w latach 1560s.
- Skany edycji z 1578 roku (przedruk przekładu Nortona) w Internet Archive z plikiem OCR, który pozwala znaleźć formę markettinges.
Pierwsze w historii użycie słowa “marketing”
- Rok: 1561
- Miejsce: Londyn
- Autor: Thomas Norton (przekład dzieła Jana Kalwina)
- Pisownia: markettinges
Znaczenie: handel, często w kontekście moralnie nagannym
- Słowo „massinges” to liczba mnoga od „massing”, a w XVI-wiecznym angielskim oznaczała odprawianie mszy (zwłaszcza katolickiej) lub msze same w sobie. W kontekście reformacji używano tego terminu często w sensie pejoratywnym, krytykując praktyki Kościoła katolickiego, które reformatorzy uznawali za zepsute lub skomercjalizowane. „Massing” bywało więc skrótem myślowym na „mszę jako widowisko połączone z handlem odpustami, relikwiami czy innymi praktykami nastawionymi na zysk”. Stąd w polskim tłumaczeniu nawiązanie do „mszołów” czyli osób lub sytuacji, w których odprawianie mszy było traktowane instrumentalnie, dla korzyści finansowych. ↩︎