LinkedIn ma tę szczególną cechę, że nawet kiedy wrzucisz mem z Demotywatorów, to on i tak kończy, jak prezentacja na Radzie Naukowej. Z tą różnicą, że Rada Naukowa ma kawę i ciastka, a LinkedIn ma reakcje.
Uwielbiam prowokacje badawcze. Uwielbiam też tę wyświechtaną frazę „LinkedIn to nie Facebook”. Co chwilę jakiś post temu zaprzecza. Nudne, korpoposty czy chwaliposty o kolejnej linii technologicznej, wielkim kontrakcie, który zbawi świat czy największej kampanii reklamowej, czytają tylko ci najbardziej zagorzali. Tu jest klucz w rozumieniu komunikacji marketingowej współczesnej ekonomii rynku. Jeżeli Twoja marka, w tym marka osobista przedsiębiorcy, nie potrafi wywołać emocji (najlepiej pozytywnych) to na platformach społecznościowych nie może liczyć na jakikolwiek buzz. To jest paliwo zasięgów organicznych. Co generuje najsilniejszy buzz? Poza kotami, oczywiście ludzie 🙂
Fraza „LinkedIn to nie Facebook” jest wygodna jak parasol z dziurą. Bzdura. Emocje nie dotyczą rodzaju platformy. Emocje są ludzkie. Różnica między LinkedIn, a resztą internetu jest tylko taka, że tutaj człowiek najczęściej występuje pod własnym imieniem i nazwiskiem, często ze zweryfikowanego konta. Każdy Twój komentarz, post, reakcja, wystawia Cię na strzał, i sprawdzenie kto Ty jesteś, jakie masz wykształcenie, doświadczenie i w jakiej firmie pracujesz. Czyli teoretycznie to cywilizacja savoir-vivre, rozmowa przy białym obrusie. W praktyce niejednokrotnie rozum śpi, budzą się demony. Człowiek kocha emocje i zapomina, że LinkedIn nie jest anonimowy. Zapomina szybko, jakby nazwisko było tylko dekoracją, a nie podpisem pod słowami. Najlepsze jest to, że na innych platformach społecznościowych nie wiesz, kto podważa Twoje doświadczenie i wykształcenie. Na LinkedIn widzisz to od razu. I to jest bardzo ciekawe doświadczenie.
Rzadko robię prowokację, ale prof. UW, dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska je skrupulatnie notuje. Jedna z pierwszych miała miejsce w październiku 2013 roku, kiedy zasiadłem w fotelu CMO Grupy Onet S.A. po czym przez weekend było wesoło. Cała historia do przeczytania tutaj [ Pięciosekundowiec].
Bodziec wywołania zamieszania 24 godziny temu był prosty. Klasyk o podatkach. Syn pyta, ojciec tłumaczy praktycznie, że dał dziecku dychę za sprzątanie, po czym zabrał siedem złotych i rozdał „dzieciom sąsiadów, które nic nie robiły”. Pointa miała być oczywista. Podatki to zorganizowane zabieranie pracowitym i dopłacanie leniwym. Do tego dochodzi rama nadawcza czyli „#Makroekonomia jest prosta”. Zagotowało się. Garnek zaczął kipieć. Włączyłem się tryb reagowania na hejt. Polecam to wszystkim specjalistom social media. Uczcie się warsztatu komentowania i reakcji na hejt z anonimowych kont, to doskonała lekcja.
Zdziwień nie było. Ataki ad personam, “kto panu dał ten doktorat!”, argumentum ad misericordiam i takie takie. Uczcie się sofizmatów.
Algorytmy platform kochają prowokację.Nie mają serca, mają wzór. Zrób coś prowokacyjnego i zobacz, co się stanie, a potem obserwuj, jak wzór robi się zasięgiem. Nagle okazało się, że makroekonomia, ta rzekomo nudna pani od wykresów, potrafi wywołać emocje tak samo sprawnie, jak polityka, szczepionki i kredyty frankowe. Wystarczy jeden obrazek. Z odpowiednim komentarzem.
Liczby tylko to potwierdziły. Post miał około 89 tysięcy wyświetleń, 445 reakcji i aż 206 komentarzy. Komentarzy było zaskakująco dużo względem reakcji, jakby połowa klikających nie mogła się powstrzymać, żeby nie dopisać własnego zdania, najlepiej w trybie „otóż nie, nie zgadzam się” dodając do tego stosowną ocenę autora. Wiadomo jaką.
W analizowanej próbce komentarzy dominowała nie tyle radość z żartu, ile chęć jego naprawienia. LinkedIn działa tu jak automatyczny system wykrywania łatwych odpowiedzi. Ktoś wrzuca prostą metaforę, a tłum odpowiada, że to uproszczenie, po czym wylicza drogi, szkoły, bezpieczeństwo, szpitale i wszystko, co zwykle mieści się w zdaniu dobra publiczne. Witajcie w świecie populizmu, gdzie populiści znajdują wyjątkowo proste odpowiedzi na trudne pytania. Populizm, ale i i inne “-izmy”, szukają winnych. Wszak wróg musi być. Tutaj wiadomo, kto był winny.
Wtedy wchodzi druga strona natury ludzkiej, ta mniej prezentacyjna, bardziej instynktowna. Ludziom włącza się gen złośliwości, zgryźliwości. To klucz do rozwoju hejtu. Podobnie jak tzw. kropka nienawiści. Kropka nienawiści jest też przyczynkiem budowania dyskusji długich i bez sensu. Nakręcanie spirali, w której nikt już nie pamięta argumentacji, liczą się tylko mnożone piętrowo inwektywy. Algorytmy się cieszą, zasięgi rosną, a równie dobrze można wklejać “lorem ipsum”.
Schemat jest stary jak dyskusje w sieci np. „uważam tak a tak, nie zgadzam się z Tobą, czyli to Ty jesteś idiotą”. Kiedy nie ma argumentu, pojawia się ozdobnik emocjonalny.Kiedy argument jest, ozdobnik pojawia się i tak, bo przecież można. Pamiętasz “Dzień Świra”?
MODLITWA POLAKA „Gdy wieczorne zgasną zorze, Zanim głowę do snu złożę, Modlitwę moją zanoszę, Bogu Ojcu i Synowi: „Dopierdolcie sąsiadowi!, Dla siebie o nic nie wnoszę, Tylko mu dosrajcie proszę.” sł. Marek Koterski / Dzień Świra
Polak potrafi. Najlepiej widać to w inwektywach podszytych troską o standardy. „Kto dał panu doktorat z ekonomii”, “pewnie collegium tumanum”. To jest czysta emocja w przebraniu rzetelności, argumentum ad personam z uśmiechem zawodowca. Trafiały się nawet tony podszyte litością, czyli to nasze „niech pan się nie kompromituje, bo mi przykro” i argumentum ad misericordiam w wersji biznes casual.
To wszystko dzieje się w miejscu, w którym widzisz, kto jest kim, gdzie pracuje, co studiował, jakie ma certyfikaty i czym się chwali. Ta anonimowość na LinkedIn jest pozorna. Ludzie walą między oczy tak, jakby byli niewidzialni, choć stoją pod własnym szyldem. Jakby wzięli udział w bójce w restauracji, ale nie zauważyli, że mają na sobie identyfikator z imieniem i nazwiskiem.
Mechanizm virala jest prosty. Weź coś emocjonalnego i połącz to z marką. Platformy doskonale wiedzą, że emocje napędzają zasięgi, bo takie mają algorytmy. W tym eksperymencie zrobiłem rzecz banalną i brutalną. Połączyłem coś emocjonalnego z własną marką osobistą. Przeprowadziłem eksperyment na samym sobie. Każdy twórca internetowy zna ten schemat, tylko nie każdy lubi przyznać, że działa.
Jest jeszcze jedna rzecz. Ludzie mają skłonność, w sieci i poza nią, do oceniania wszystkich i wszystkiego na podstawie jednego obrazka albo jednego komentarza. Nie znają cię, nie wiedzą kim jesteś, ale czują się pewnie za ekranem smartfona czy desktopa, więc walą między oczy. I wtedy LinkedIn przypomina kolację we mgle. Niby siedzisz przy stole, niby jest elegancko, ale średnio widać szerszy kontekst. A ludzie komentują tak, jakby widzieli wszystko i jakby byli anonimowi.
Profesor Bralczyk powiedział kiedyś, że dobra rozmowa jest sztuką. Podpisuję się pod tym pełnym imieniem i nazwiskiem.
Życzę wszystkim dobrych rozmów na LinkedIn. Jeśli ktoś potrzebuje punktu startowego, to odsyłam do zasad dobrej dyskusji, które spisałem ponad 10 lat temu. Można się spierać o podatki, redystrybucję i memy, byle nie robić z tego zawodów w kopaniu człowieka w kostkę. Używajmy siły argumentów, a nie argumentów siły.
Wczoraj wieczorem miałem spotkanie autorskie z absolwentami MBA i EMBA. Zapraszam do do obejrzenia, wspominałem im o eksperymencie i dzisiejszych wynikach.
Informacja o badaniu
Algorytmiczna amplifikacja i koncentracja uwagi w dyskusji na LinkedIn. Studium przypadku mema podatkowego w ujęciu obserwacji kontrolowanej uczestniczącej.
Abstrakt
Badanie miało na celu opisanie wzorców zaangażowania oraz dominujących ram interpretacyjnych uruchamianych przez bodziec memetyczny dotyczący podatków, opublikowany na LinkedIn i opatrzony ramą „#Makroekonomia jest prosta”. Zastosowano podejście obserwacji kontrolowanej uczestniczącej online (stały, identyczny bodziec, reakcje w środowisku naturalnym) oraz analizę mieszaną łączącą metody ilościowe i jakościowe. Materiał empiryczny obejmował statystyki publikacji oraz zestaw komentarzy z liczbą reakcji na każdy komentarz (n = 66 komentarzy, próba z dyskusji liczącej łącznie 206 komentarzy).
Na poziomie posta odnotowano 89 356 wyświetleń i 57 126 zasięgu, przy 445 reakcjach, 206 komentarzach i 8 udostępnieniach. Wskaźnik komentarzy do reakcji wyniósł 46,3%, co wskazuje na relatywnie wysoki udział interakcji deliberacyjnych względem interakcji niskokosztowych. Na poziomie komentarzy stwierdzono silną koncentrację uwagi. Suma reakcji w próbie wyniosła 392, mediana 2 (IQR 1–5), maksimum 93, a top 10% komentarzy zgromadziło 62,2% wszystkich reakcji (Gini ≈ 0,72). Analiza jakościowa (kodowanie tematyczno-pragmatyczne i frame analysis) wykazała dominację wypowiedzi dydaktycznych/korygujących oraz krytyki uproszczeń, przy istotnej roli humoru i ironii jako narzędzi perswazyjnych. Hipotezy dotyczące polaryzacji ideologicznej, roli humoru i wpływu ramy edukacyjnej uzyskały odpowiednio: częściowe (H1), umiarkowanie silne (H2) oraz wyraźne wsparcie (H3). Ograniczeniem jest niepełne pokrycie całej dyskusji (66/206) i brak struktury wątków odpowiedzi. Pełne wyniki wraz z rozszerzonym kodowaniem oraz dyskusją implikacji i ograniczeń zostaną przedstawione w przygotowywanym artykule naukowym.