W jednej ze scen kultowego “Misia” (1980) Stanisława Barei syn, odprowadzający matkę na lotnisko nie może wejść bez biletu. Natychmiast pojawia się sprytny konik, który oferuje mu swoją pomoc. Gorąca historia z Collegium Humanum po raz kolejny dowodzi, że Bareizmy Wiecznie Żywe, a Stanisław Bareja (1929-1987) i Stanisław Tym to geniusze obserwacji natury Polaka-szaraka.
Sławni absolwenci – żywa reklama uczelni, czy moralny upadek?
Każda uczelnia marzy, by móc pochwalić się sławnymi absolwentami. To oni są żywą reklamą – wizytówką, która promuje nie tylko uczelnię, ale i buduje jej prestiż. Tak właśnie działa Harvard, Oxford czy Yale. Znane nazwiska w portfolio to nie tylko dowód na jakość kształcenia, ale również możliwość budowania sieci relacji i kontaktów, które napędzają rozwój zarówno absolwentów, jak i samych uczelni.
Co się dzieje, gdy zamiast stawiać na autentyczną jakość i osiągnięcia swoich studentów, władze uczelni postanawiają skrócić drogę i zamienić się w barejowskiego konika, handlującego pokątnie dyplomami? W przypadku Collegium Humanum “promocja” przybrała karykaturalną formę masowego rozdawania dyplomów znanym osobom, bez względu na polityczną opcję. W teorii miało to budować renomę, w praktyce okazało się katastrofą – nie tylko dla uczelni, ale i dla jej środowiska akademickiego.
Upadek wiarygodności uczelni
Drukowanie dyplomów celebrytom jest nie tylko nieetyczne i karalne, ale to również akt, który rujnuje wiarygodność instytucji. Wyłącznie w imię partykularnych interesów. Collegium Humanum stało się polskim synonimem oszustwa w świecie edukacji. Zamiast inspirować, rozwijać i uczyć, marka tej uczelni wystawiła się na społeczne pośmiewisko. Normalni studenci, którzy z pełnym zaangażowaniem kończyli tam studia, nagle znaleźli się w sytuacji, w której ich dyplomy straciły społeczą wartość. Dla nich każdy proces rekrutacji czy rozmowa o pracę będzie bolesnym doświadczeniem – jednym z pierwszych skojarzeń pracodawców będzie bowiem afera z “kupowaniem dyplomów”. Pomimo formalnego ukończenia studiów.
Nie tylko studenci ucierpieli w tej sytuacji. Również wykładowcy i pracownicy uczelni, którzy latami budowali swój dorobek naukowy, znaleźli się na trudnej pozycji. Trudno teraz chwalić się pracą w instytucji, która stała się symbolem braku zasad i kompromitacji. Nawet najlepsze intencje czy starania kadry nie są w stanie przebić się przez złą sławę. I to zostaje w ludzkiej świadomości, nawet jeżeli nazwa uczelni się zmieniła. Tak jak wielu ludzi jeździ jeszcze to “cepeenu”, tweetujemy, nie iksujemy. Marki, których nazwy przeszły do codziennego języka, nazywane są eponimami.
Eponimy jako marki
Eponimy to wyrazy pochodzące od nazw własnych, które zaczęły funkcjonować w języku jako określenia ogólne. Mogą pochodzić od nazwisk osób, nazw miejsc, marek czy postaci literackich, a ich użycie często wychodzi poza pierwotny kontekst. Pojęcie ma swoje korzenie w starożytności, gdzie do oznaczania dat wydarzeń wykorzystywano imiona urzędników pełniących funkcje eponimiczne. W Asyrii byli to limmu, w Atenach archonci, a w Sparcie eforowie. W późniejszym okresie, w Rzymie, stosowano imiona konsulów jako wyznaczniki dat. Przykładowe, współczesne eponimy w świecie marek to między innymi:
- adidasy – od marki Adidas, dziś oznaczające ogólnie buty sportowe.
- ksero – od marki Xerox, oznaczające kopiowanie dokumentów.
- pampersy – nazwa handlowa marki pieluch, teraz używana na wszystkie jednorazowe pieluchy.
- polar – od materiału opracowanego przez firmę Malden Mills, dziś ogólnie oznaczający ciepłą odzież z polaru.
Choć nazwa “Collegium Humanum” oficjalnie nie istnieje, ponieważ uczelnia zmieniła nazwę, w społecznej świadomości przekształciła się w eponim “collegium tumanum”. Określenie zyskało miano memu w internetowych dyskusjach, kryje za sobą bolesną prawdę. Dla tych, którzy rzetelnie ukończyli tam studia, czy wykładali z pasją i zaangażowaniem, pozostanie źródłem frustracji i niesprawiedliwości.
Marketing nie oszukuje – oszukują ludzie
Gdy osoby nieuczciwe, instytucje, firmy wykorzystują narzędzia marketingowe, by realizować swoje własne, nieetyczne cele – pojawia się problem wiarygodności całej branży. Czy to reklamy wprowadzające w błąd, fałszywe recenzje produktów, czy kampanie oparte na kłamstwach – w każdym z tych przypadków winowajcą nie jest marketing jako dziedzina, ale ludzie, którzy nadużywają jego potencjału i wywierania wpływu na innych. Po prostu szef logistyki, produkcji czy finansów nie używa narzędzi komunikacji marketingowej, które wpływają na ludzkie zachowania. Szef marketingu – tak. Na dodatek dysponując nierzadko potężnymi budżetami. Dlatego tak ważna jest świadomość zarządów i ich etyczne podejście do biznesu.
To tak, jakby obwiniać nóż za to, że ktoś popełnił przestępstwo – sam nóż jest narzędziem, które może służyć zarówno do krojenia chleba, jak i do wyrządzania szkód. Tak samo działa marketing: jest neutralnym zestawem narzędzi, które mogą być użyte zarówno w dobrych, jak i złych intencjach.
Historia Collegium Humanum powinna być przestrogą nie tylko dla innych uczelni. Również dla całego środowiska biznesu, ponieważ w świecie transparentnym komunikacyjnie, oszukiwanie klientów staje się błyskawicznie tematem dyskusji w mediach społecznościowych. Budowanie marki instytucji edukacyjnej z kolei wymaga lat pracy i kształtowania wiarygodności i transparentności. Jej zniszczenie może nastąpić w kilka chwil. Autentyczność i jakość są fundamentem każdej organizacji edukacyjnej – bez tego żadne darmowe dyplomy, nawet rozdawane celebrytom, nie uratują wizerunku marki.
Collegium Humanum postawiło na zachowania rynkowe jak wspomniany konik przez lotniskiem. Cena, jaką zapłacili inni jest wysoka – przede wszystkim dla uczciwych studentów, wykładowców i pracowników, którzy na jej skompromitowanej marce stracili najwięcej.