Lejek sprzedażowy umarł. Niech żyje Flywheel.

Flywheel Marketing Model. Source: Hubspot.

Idea lejka sprzedażowego nigdy nie cieszyła się moją szczególną atencją. Przypominała bowiem w swoim działaniu swoiste naganianie klientów.

A jak w każdych relacjach, to nie o to chodzi, że Ty chcesz coś sprzedać. Chodzi o to, żeby klient chciał kupić. Jak w słynnej scenie z „Czterdziestolatka”.

Obecnie 57% procesów zakupowych B2B kończy się, zanim klienci dotrą do dostawców. Dziś kupujący nie szukają Twoich reklam czy folderów, by podjąć decyzję zakupową. Szukają stron z rekomendacjami i opiniami czy polegają na poczcie pantoflowej. Zaufanie do firm spada, 81% kupujących ufa rekomendacjom swoich rodzin i przyjaciół bardziej niż poradom biznesowym.

Weź też pod uwagę fakt, że informacje i rekomendacje innych w sieci, podlegają najróżniejszym falsyfikacjom, celowym lub przypadkowym. Celowe są związane z trollingiem i hejtem, do planowanego astroturfingu włącznie. Przypadkowe, to przede wszystkim emocje klientów wyrażane w sieci, w zakresie swoich doświadczeń zakupowych. Im bardziej znana marka czy im większe kontrowersje, tym większą przyciąga uwagę w sieci.

Lejek sprzedażowy nie został wymyślony przez guru digital marketingu. Istniał od zawsze. Dookoła każdego targowiska zawsze kręcili się potencjalni klienci. Profesjonalni sprzedawcy albo sami, albo poprzez wynajętych naganiaczy, zapraszali do próbowania, testowania czy sprawdzania sprzedawanych artykułów. Rejestrowali ich twarze, zwyczaje, zachowanie, transakcje. Zapamiętywali, przywoływali, częstowali. Tak zdobywali stałych klientów.

Source: Kevin Payne

Oczywiście, byli i inni sprzedawcy. Szukali klientów krótkoterminowych, na jeden strzał, jeden deal. Sukces mierzyli ilością tak pozyskanych kontaktów. Nie zastanawiali się zbytnio nad ich lokalnością. Nie rozwijali jej i niezbyt im na niej zależało. Szczególnie gdy oferowany towar nie był najwyższych lotów.

Idea Flywheel Marketingu odpowiada temu pierwszemu modelowi. Nie chodzi o to, by zbudować narzędzia pochwycenia klienta, jego konwersji i sprzedaży, ale zbudowanie dłuższej relacji z insightem, biorąc pod uwagę archetyp klientów.

Model Flywheel Marketing w przeciwieństwie do lejka sprzedażowego stawia klientów (a nie produkt) w centrum strategii marketingu i sprzedaży, stając się sercem zadowolenia klientów i kluczem do budowania ich zaangażowania.

Narzędzie lejka sprzedażowego służy przede wszystkim do przeistaczania leadów w klientów. Ale to co się dzieje z tymi klientami później, nie jest szczególnie istotny dla sprzedawców. Szczególnie jeżeli chodzi o zakupy produktów i usług na swój sposób jednorazowych: zakup e-booka, szkolenia, konferencji, szczególnej usługi. Jest też modelem nastawionym na osiąganie krótkoterminowych celów, ponieważ handlowcy są za nie rozliczani miesięcznie czy kwartalnie. Marketer z kolei myśli długoterminowo: w kontekście źródeł pozyskiwania leadów (insight, archetyp klienta), mechanizmu jego pozyskania, wygrzewania leadu, zakupu, doświadczenia po zakupie (customer experience) i kształtowania adwokatów marki. Sam fakt sprzedaży jest elementem całości procesu. 

Flywheel Marketing skupia się na customer journey I punktach styku marki i klienta. Jego celem jest dbałość o każdy z tych punktów: stawania się klientami i orędownikami, adwokatami marki.

Jak każde koło zamachowe, flywheel marketing ma swoje miejsca tarcia, oporów, ale i swoistego „smarowania” usprawniającego jego działanie. Rolą marketera jest namierzanie takich punktów, naprawa czy poprawa działania. Po prostu chodzi o to, by silnik sprawnie działał, dzięki temu samolot nie spadnie. 

Jak wykorzystać flywheel marketing?

  • Ściągaj uwagę. To wyzwanie natury komunikacyjnej, jak przebić się ze swoim przekazem wśród morderczej konkurencji w sieci. Budowanie atraktorów.
  • Zaangażuj i zachwyć. Jak utrzymać uwagę, zainteresować, zainspirować i wywoływać zaangażowanie. To również techniki radzenia sobie z krytyką marki w sieci czy hejtem. Polega na budowaniu magnetyzerów i tarcz ochronnych marki. 
  • Komunikuj i sprzedawaj wartość. Umiejętność wyodrębnienia i komunikacji wartości istotnej dla insightu. Przykłady użycia produktu, zbieranie doświadczeń z wersji próbnych, feedback itp. Poszukiwanie technik ułatwiających zapoznanie się z wersjami demo aplikacji czy wypróbowania produktu analogowego, czy semicyfrowego. 
  • Kształtuj lojalność. Techniki związane ze stałą komunikacją z już istniejącymi klientami, nazywanymi przeze mnie leadami niebieskimi. Zielone to świeżo pozyskane leady, żółte -podlegające wygrzewaniu, a czerwone – gotowe do transakcji. Rolą marketingu jest praca nad zielonymi, żółtymi i niebieskimi. Leady czerwone są w jurysdykcji zespołu sprzedaży. 
  • Rozwijaj Adwokatów Marki. To proces, przekuwanie zadowolenia czy wręcz zachwytu klienta, w adwokaturę marki. 

Konkretne wskaźniki, które powinny nas interesować w zakresie  Flywheel Marketingu to:

  • Wskaźnik aktywacji: nowe rejestracje klientów lub początkowa sprzedaż miesięcznie versus konwersja.
  • Adaptacja: liczba klientów, którzy weszli w etap wdrożenia. versus wskaźnik aktywacji
  • Retencja: przychód na użytkownika, wartość życiowa klienta (lifetime value)
  • Partnerstwo: udział w projektach partnerskich.
  • Adwokat marki: udział i zaangażowanie w projektach rozwojowych, najbardziej zaangażowanych klientów   

Siła Flywheel Marketingu zależy od energii tego swoistego koła zamachowego, które uwarunkowane jest szybkością obrotów, tarciem hamującym i wielkością samego koła. Skuteczność strategii biznesowej zależy od tych trzech. Programów, które wdrażasz, by zwiększyć prędkość, niwelacją procesów hamujących oraz oczywiście skalą działania i oddziaływania na klientów.

Model Flywheel Marketing może być najważniejszym modelem, jaki mogą przyjąć nowoczesne firmy, ponieważ stawia klientów w centrum każdej operacji biznesowej. Dzięki niemu wykorzystujesz siłę swoich zadowolonych klientów do zwiększania liczby poleceń i rotacji sprzedaży. Dążysz do swoistego perpetuum mobile – maksymalizacja wyzwalanej energii, przy minimalizacji tarcia. 

2 komentarze

  1. Jakby już kiedyś o tym słyszał ..a tak, czytając Kotlera, prof. Garbarskiego (i słuchając wykładów Postępowania konsumenta na rynku). Mi to bliskie, bo uważam, że to istota dobrego marketingu. Dopiero potem przyszło nowe i zapomniano o klasyce, 4P, modelu AIDA. Zaczęło się wymyślanie na nowo i jakąś ślepa wiara w sam online. Trafny i ciekawy artykuł.

    Daniel

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.