Wyobraź sobie, że na Messengerze pojawia się wiadomość z dramatyczną prośbą o pomoc. Nie znasz nadawcy, a cała sytuacja wydaje się podejrzana. Czy to kolejny scam, próba oszustwa, czy może rzeczywista potrzeba? A jeśli wiadomość pochodzi od kogoś, kogo znasz? Zaczynasz sprawdzać, czy ten znajomy wcześniej nie informował, że padł ofiarą cyberataku. Może to phishing lub spoofing? Jedno jest pewne: oszuści coraz częściej wykorzystują metodę „na znajomego”, podszywając się pod fałszywe profile i kontaktując się z Twoimi znajomymi, aby wykorzystać zaufanie kontaktu.
W strategii push – wywołujesz zainteresowanie przez “pchanie” komunikacji w kanałach przekazu. Efektem jest SPAM. Kiedyś wyłącznie w wymiarze maila, agresywnego telefonowania, zasypywania skrzynek pocztowych. Wysyłanie sms. Dziś cold spamming urósł nieomal do dziedziny strategii marketingowej (sic!). Czy to jest skuteczna strategia? Na pewno. Agresywne strategie bywają skuteczne. Pytanie, czy jest efektywna. Efektywność to relacja między kosztami, a ostatecznie uzyskanym efektem.
ZAPRASZAM NA KONSULTACJE ONLINE
Jeśli zdecydujesz się “bombardować” swoich znajomych i nieznajomych treściami we wszystkich możliwych kanałach komunikacji, przygotuj się na to, że efekty takiego działania mogą być krótkotrwałe. Takie podejście, często postrzegane jako nachalne i natarczywe, zwykle skutkuje jednorazowym zainteresowaniem – o ile w ogóle. W większości przypadków odbiorcy reagują na to blokowaniem połączeń, wiadomości SMS czy komunikatów w social mediach. Ja sam, jako odbiorca, reaguję właśnie w ten sposób.
Istnieje jednak jeden wyjątek: sytuacje, gdy przekaz idealnie odpowiada na aktualną potrzebę odbiorcy. To zdarza się bardzo rzadko – być może w 1% przypadków. Dlatego kluczowe znaczenie ma analiza insightów w sieci i dostosowanie komunikatów do kontekstu. Przykład? Pada śnieg, a w Twoim feedzie natychmiast pojawiają się reklamy łopat do odśnieżania. To właśnie moc kontekstowego dopasowania – reklama trafia w potrzebę tu i teraz.
Nachalność działa, ale nie jest efektywna: kosztuje dużo. Precyzja i zrozumienie potrzeb odbiorcy zdecydowanie bardziej się opłaca. Niemnie, wymaga więcej zachodu. Dlatego zamiast “walić contentem” na oślep, zainwestuj czas w analizę i przygotowanie treści, które naprawdę angażują i odpowiadają na realne problemy.
Mam problem z prośbami o pomoc. Jest ich mnóstwo, a niektóre z nich bywają wręcz agresywne, celując w nasze emocje i odwołując się do poczucia empatii. Często pojawia się wtedy pytanie: „A co byś zrobił, gdybyś Ty lub ktoś z Twoich bliskich potrzebował pomocy i crowdfundingu?”. Odpowiedziałbym jasno: postawiłbym na strategię pull.
ZAPRASZAM NA KONSULTACJE ONLINE
Strategia pull opiera się na zupełnie innym podejściu. To Ty tworzysz zainteresowanie swoim przekazem. Przyciągasz uwagę w sposób naturalny, angażując odbiorców bez nachalności. To właśnie esencja inbound marketingu – budowanie relacji i zaufania poprzez wartościowy i autentyczny przekaz, który sprawia, że ludzie sami chcą Cię wspierać.
U podstaw strategii pull leży pojęcie “permission marketing” zdefiniowane przez Setha Godina na początku XXI wieku, co stało się fundamentem inbound marketingu.
Koncepcja Setha została opisana w jego książce “Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends Into Customers“, która jest rozwinięta w “To jest marketing” i polega na budowaniu relacji z klientem poprzez uzyskanie jego akceptacji na różnorodne formy komunikacji. Jest to przeciwieństwo tradycyjnego marketingu masowego (ang. outbound marketing), który próbuje dotrzeć do jak największej liczby osób bez względu na ich zainteresowanie ofertą. Koncepcja pojawiła się pod koniec lat 90., a jej formalizacja nastąpiła w 1999 roku.
W zasadzie od ćwierćwiecza model komunikacji marketingowej ulega rewolucyjnej zmianie, ale tego w polskiej rzeczywistości nadal nie widać.
Strategia komunikacji Marki 5.0 dziś w pełni integruje powyższe elementy, wzbogacając je o transmedialność przekazu, narracyjność, uwzględnienie aspektów społecznych oraz wszechstronne wykorzystanie emocji, tworząc spójną i angażującą opowieść.
To się przekłada nie tylko na wyniki, ale i silne przywiązanie klientów do marki. Jeżeli marka w swoim budowaniu wartości i grze rynkowej jest uczciwa – to nie ma lepszej nagrody.
Główne założenia permission marketing:
- Uzyskanie zgody. Marketerzy najpierw proszą potencjalnych klientów o pozwolenie na komunikację, co eliminuje element intruzji. Może to być zgoda na zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka czy obserwowanie marki w mediach społecznościowych.
- Wywołanie zainteresowania. Marketerzy wywołują zainteresowanie swoją komunikacją korzystając z szeregu narzędzi transmedialnych: virale, atraktory i magnetyzery (wartość zaistnienia i wyróżnienia por. J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, Onepress 2014), zróżnicowanie treści, narracyjność, inkluzywność, dopasowanie charakteru treści do insightu itp.
- Budowanie zaufania i relacji. Dzięki akceptacji klienci stają się bardziej otwarci na komunikację. Marketer ma szansę dostarczać wartościowe i spersonalizowane treści, co zwiększa zaangażowanie i lojalność.
- Tworzenie wartości dla klienta. Zamiast bombardować ofertami sprzedażowymi, marketer dostarcza treści, które są interesujące i użyteczne dla odbiorcy, budując pozytywne skojarzenia z marką.
- Przekształcenie relacji. Początkowo klient jest „obcym”, ale z czasem dzięki dostarczaniu wartości staje się znajomym, a później wiernym klientem.
Dlaczego jest skuteczny?
- Skoncentrowanie na odbiorcy. Klienci, którzy zgodzili się na kontakt, są bardziej zainteresowani ofertą, co zwiększa skuteczność działań.
- Zmniejszenie kosztów. Docieranie do węższej, ale bardziej zaangażowanej grupy odbiorców jest bardziej efektywne niż działania masowe.
- Budowanie relacji na dłuższą metę. Tworzy więź między marką a klientem, co przekłada się na większą lojalność.
Przykłady:
- Subskrypcje newsletterów z wartościowymi treściami.
- Programy lojalnościowe, które angażują klientów.
- Kampanie na platformach social media, gdzie użytkownicy sami wybierają, które treści chcą oglądać.
- Oferta darmowych zasobów (np. e-booki, kursy online) w zamian za adres e-mail.
Pojęcia strategii push i pull wywodzą się z logistyki i zarządzania łańcuchem dostaw, a następnie zostały zaadaptowane w marketingu. Trudno przypisać ich autorstwo jednej osobie czy organizacji, ponieważ rozwijały się one stopniowo w ramach praktyk biznesowych.
ZAPRASZAM NA KONSULTACJE ONLINE
Strategia push (z ang. push – pchać) polega na aktywnym promowaniu produktów lub usług w kierunku konsumentów. Producent inicjuje działania marketingowe, takie jak reklamy, promocje czy sprzedaż osobista, aby “wypchnąć” produkt na rynek i skłonić konsumentów do zakupu. Celem jest zwiększenie świadomości marki i szybkie generowanie sprzedaży.
Strategia pull (z ang. pull – ciągnąć) skupia się na przyciąganiu konsumentów do produktu lub marki. Działania marketingowe koncentrują się na budowaniu relacji z klientami, tworzeniu wartościowych treści i budowaniu lojalności, co sprawia, że konsumenci sami poszukują produktów danej marki. Przykłady to content marketing, SEO czy aktywność w mediach społecznościowych.
Subskrybuj na mój Biuletyn Marketera na LinkedIn