W kulturze pieniądze najpierw kładzie się na stół, a dopiero potem ewentualnie wracają. Wracają często w sposób, który doprowadza księgowych do łez, a twórców do przesądów.
Film, gra, książka, płyta, obraz, rzeźba. Te przedsięwzięcia mają jedną wspólną, rynkologiczną cechę. Nie da się uczciwie policzyć z góry, co wydarzy się po premierze. To nie jest piekarnia. To raczej loteria, w której stawki są wysokie, nagrody nierówne, a publiczność potrafi zmienić zdanie po latach. Branżowy skrót myślowy brzmi bezlitośnie. Nikt nic nie wie, nawet jeśli komuś się wydaje, że wie.
Nieprzewidywalność ma tu bardzo proste, przyziemne źródła. Większość kosztów ponosi się na starcie. Płaci się za plan, ekipę, studio, redakcję, druk, serwery, marketing, zanim ktokolwiek kupi bilet albo kliknie „pobierz”. Poza tym kolejne kopie kosztują niewiele. Jeden dodatkowy widz w kinie czy kolejny streaming piosenki to po stronie producenta drobne. Na dodatek rynek nagradza skrajnie nierówno. Dziesięć tytułów może jakoś się spiąć, pięć spali budżet, a jeden zrobi fortunę, i to właśnie ten jeden hit utrzymuje całą resztę. W praktyce biznesu znaczy to tyle, że można zrobić coś poprawnego i przegrać. Można też zrobić coś ryzykownego i wygrać nieprzyzwoicie dużo.
Czasem sukces rodzi się z niczego, przynajmniej na tle branżowych standardów. Są tytuły, które wyglądają jak żart, dopóki nie zobaczy się liczb. Paranormal Activity. Film kręcony za ułamek normalnego budżetu (w obiegu pojawiają się kwoty rzędu ok. 15 tys. USD produkcji plus koszty postprodukcji), a potem globalny przychód na poziomie ok. 194 mln USD. Super Size Me. Budżet szacowany na ok. 65 tys. USD i wpływy światowe ok. 22,2 mln USD. March of the Penguins. Budżet ok. 8 mln USD i wpływy ok. 127,4 mln USD. W tych historiach nie chodzi wyłącznie o dobry tytuł. Chodzi o efekt kuli śnieżnej, dziś pięknie nazywany viralowością. Ktoś polecił komuś, media podchwyciły, platformy i kina dołożyły swoje. Z oddali wygląda to, jak przeznaczenie, ale z perspektywy startu jest zwykle odważnym ruchem naprzód. Wraca nieustanne wyzwanie rynkologiczne, jak stworzyć modę, potem zamienić ją w trend i utrzymać jako wartość marki. Red Bull coś wie na ten temat.
Jest też druga strona medalu. Porażki ze wszystkiego i murowane hity, które okazały się klapą. Kiedy są pieniądze, nazwiska, marketing i … nadal nic. John Carter miał kosztować łącznie (według szacunków) około 350 mln USD, a dla studia skończył się dużym odpisem i statusem jednej z głośniejszych kinowych katastrof. Najbardziej bolesne dla świata finansów jest to, że klęska bywa droższa niż sukces. Sukces niesie reputację, kolejne części, licencje. Porażka niesie dziś tylko memy i cmentarną ciszę.
Jednak klapa w dniu premiery nie zamyka sprawy. Showbiz ma jeszcze jeden, sadystyczny zwyczaj. Potrafi przeprosić po latach, czasem bardzo głośno. Skazani na Shawshank miał budżet ok. 25 mln USD i wpływy kinowe ok. 73,3 mln USD i początkowo był rozczarowaniem. Dopiero później, dzięki wypożyczalniom i telewizji, urósł do rangi fenomenu (m.in. jako topowy tytuł w wypożyczalniach w 1995 r.). To wyjątkowy film. Podobnie jak Idiokracja, który dziś powinien być pokazywany w primetime w odcinkach w każdej telewizji. Z roku na rok ten film staje się coraz bardziej aktualny i kultowy. Kosztował niewiele, ale stał się symbolem ery platform społecznościowych.
Film Życie biurowekinowo niemal się zbilansował (ok. 12,2 mln USD przy budżecie 10 mln), a z czasem, zarówno na nośnikach, jak i w obiegu cytatów, stał się doceniony.
W grach działa to samo prawo, tylko emocje są głośniejsze, a internet szybszy. Among Us wydano w 2018 r., a globalny zapłon przyszedł dopiero latem 2020 r. Cyberpunk 2077 miał burzliwą premierę, ale długie życie produktu potrafi zmienić narrację. Sprzedaż przekroczyła 30 mln sztuk, a dodatek sprzedawał się w milionach. E.T. the Extra-Terrestrial stało się symbolem porażki tak wielkiej, że przez lata krążyła legenda o masowym zakopywaniu niesprzedanych kartridży. Podobno ta historia ma swoje udokumentowane epizody. Ekonomicznie to proste. Koszt produkcji jest ogromny, a potem zaczyna się walka o uwagę i zaufanie. Da się ją wygrać aktualizacjami, dodatkami, pełnymi edycjami. Jednak pierwsza premiera zawsze zostawia ślad.
Jeszcze przewrotniej bywa w książkach i muzyce, bo czas potrafi działać jak marketing, który nie wystawia faktury. Stoner po dekadach stał się niespodziewanym bestsellerem, głównie dzięki poleceniom czytelników. Sprzysiężenie osłów, ukazało się po śmierci autora, a potem dostało Pulitzera. Marsjanin zaczynał jako publikacja niszowa i samodzielna, a później weszło do głównego obiegu. The Velvet Underground & Nico, według często przytaczanych szacunków, miało skromną sprzedaż na starcie, a mimo to stało się jednym z najbardziej wpływowych albumów. Running Up That Hill (A Deal with God)Kate Bush, wróciło na szczyty list wiele lat po premierze dzięki Stranger Things i viralowi. To prowadzi do kluczowej obserwacji. Dzieło ma swoiste trzy rynki. Pierwszy to premiera. Drugi to, co się dzieje później. Cytaty, memy, polecenia, powroty, wznowienia, adaptacje. I trzeci. Uniwersum marki. Wie coś na ten temat George Lucas, Marvell, Disney, Joan Rowling. Twórcy i firmy, którzy stworzyli marki popkultury i zamieniły je w cały przemysł filmów, gier, książek, muzyki, gadżetów, parków rozrywki i zbudowały gałąź gospodarki kreatywnej.
Filmy dokumentalne z definicji są częściej sprzedażą rozciągniętą w czasie niż wielkim weekendem otwarcia. Z tym bywa różnie. W Polsce “Tylko nie mów nikomu” braci Sekielskich zamieszczony w serwisie YouTube 11 maja 2019, pierwszy milion wyświetleń uzyskał w czasie niespełna 5,5 godziny. Po około 55 godzinach od premiery liczba wyświetleń przekroczyła 10 milionów. W ciągu niecałych ośmiu dni film został wyświetlony ponad 20 milionów razy. To przykład jak silnie może działać ekonomia twórcówna platformach społecznościowych.
Jakie były najdroższe produkcje dokumentalne w historii kina? Oceans (budżet ok. 80 mln USD, wpływy ok. 82,7 mln USD), Earth (budżet ok. 47 mln USD, wpływy ok. 109 mln USD), Michael Jackson’s This Is It (budżet ok. 60 mln USD, wpływy ok. 268 mln USD). Z drugiej strony są tytuły, które pokazują, że nisza, bywa słowem tymczasowym. Fahrenheit 9/11 Michaela Mooredobił do ok. 222 mln USD wpływów światowych, pomimo wielu kontrowersji wobec tego filmu.
W tym świetle ciekawie wygląda przypadek dokumentu Melania, specyficznego w popkulturze. Media opisują projekt jako wyjątkowo drogi jak na dokument, z finansowaniem rzędu ok. 75 mln USD i znaczną częścią kosztów po stronie opłaty/licencji, przy ostrożnych prognozach otwarcia. Na dodatek z dość marnymi szansami spektakularnego sukcesu. To cecha hagiografii, które znane są w Polsce od czasów słynnych “Dzieł” Stalina, którymi jak wieść gminna niesie, ZSRR rozliczało reparacje wojenne z Polską. Niemniej USA gdyby chciał zniwelować ryzyko klapy jednego z najdroższych filmów dokumentalnych w historii kina, może zawsze wykorzystać sposób znany doskonale z czasów PRL. Jest banalnie prosty.
Jesienią 2021 r. w USA w systemie K–12 było ok. 48,0 mln uczniów szkół publicznych i 4,7 mln prywatnych, razem 52,7 mln. Średnia cena biletu w 2024 r. bywa podawana jako 11,31 USD. Gdyby, czysto hipotetycznie, jako eksperyment myślowy, każdy z tych uczniów miał obowiązkowy seans, same bilety dałyby ok. 596 mln USD przychodu brutto (52,7 mln × 11,31). Jeszcze lepiej połowę biletów finansować z budżetów federalnych. Dodajmy do tego obowiązkowe seanse dla imigrantów, bezdomnych, więźniów i wszystkich, nad którymi jest pełnia władzy. Wtedy frekwencja przestaje być wyborem, a kasowość staje się administracyjną pieczątką. Jak dzieła Stalina w każdej szafie obywatela ZSRR. Sens jednak zostaje. Administracyjny przymus potrafi zamienić kulturę w zamówienie, a twórczość w administrację. Sytuacja kafkowskaw pełnej krasie.
Najtrudniejsze w komercjalizacji sztuki jest więc to, że rachunek zysków i strat ma dwa terminy płatności. Teraz liczy się otwarcie. Kiedyś będzie liczyć się to, czy dzieło wejdzie do języka, do pamięci, do nawyku. Rynek płaci za to, co przewidywalne. Kultura nagradza to, co nie dawało się przewidzieć. Twórca, jeśli ma szczęście, przeżyje jedno i drugie, zamiast zostać jedynie legendą w muzeum. Wszak pod jednym warunkiem. Nie będzie zniewolony i niszczony przez system jak Władysław Strzemiński w Powidokach.