Każda firma ma w pewnym momencie taki dzień, kiedy patrzy w tabelki, patrzy w konkurencję i patrzy w lustro, a w lustrze odbija się jedno pytanie. Czy my jesteśmy wystarczająco znani, skoro nikt o nas nie mówi przy niedzielnym rosole. Wtedy zaczyna się cichy rytuał, który w Excelu nazywa się budowaniem wizerunku, a w naturze nazywa się polowaniem na znaną twarz.
zapisz się na raport Trendy w marketingu 2026
Uwielbiam ten moment, kiedy ktoś na spotkaniu mówi, że potrzebujemy twarzy do kampanii. Twarz. Nie strategii, nie przekazu, nie powodu, dla którego klient ma wstać z kanapy i wybrać akurat nas. Twarzy. Jakby marka była twarzą bez reszty ciała, która próbuje przejść przez życie na samej mimice. I nie zrozum mnie źle. Twarz jest ważna. Tylko że w polskim biznesie znana twarz bywa jak choinka w lipcu. Niby świeci, ale pytasz, po co i kto to wniósł.
Są trzy metody, jak tę twarz sprowadzić do firmy, żeby wszyscy mogli jej dotknąć wzrokiem i zrobić zdjęcie, najlepiej z logo w tle. Pierwsza metoda jest najbardziej romantyczna, bo wychodzi prosto z serca. Z serca prezesa.
Prezes chce poznać celebrytę. To jest uzasadnione. Prezes w końcu też jest człowiekiem, tylko trochę częściej występuje w marynarce niż w dresie. On nie chce od razu kampanii, on chce relacji. Relacja brzmi jak słowo z poradnika psychologicznego, więc wszyscy na sali przytakują. Relacja. W praktyce to jest selfie, które ma własny plan pięcioletni.
To działa prosto. Najpierw prezes dyskretnie sonduje, czy da się celebrytę sprowadzić jak dostawę ekspresową. Potem pojawia się zaproszenie na event. Albo jubileusz. Albo wigilię firmową, bo wigilia ma tę przewagę, że ludzie już są wzruszeni, więc wszystko wydaje się ważniejsze. Pracownicy przychodzą i nagle dzieje się magia. Jeszcze wczoraj mówili, że premia jest jak jednorożec, wszyscy o nim słyszeli, nikt go nie widział. A dziś stoją w kolejce po zdjęcie z człowiekiem z telewizora, jakby rozdawali darmowe wakacje i pewność siebie.
I tu jest sedno. To nie jest współpraca. To jest rytuał potwierdzania, że prezes zna ludzi. Że prezes może. Że prezes nie tylko podpisuje faktury i mówi o synergii, ale też ma znajomych, których rozpoznaje ciocia, fryzjer i pan z ochrony, który zawsze udaje, że nie słyszy, a wie wszystko. Pracownik robi zdjęcie, wysyła rodzinie, znajomym, przyjaciołom i temu jednemu koledze z liceum, którego nie znosi, bo wtedy efekt jest najlepszy. Zazdrość zaczyna pracować jak dobrze naoliwiona maszyna. Cicha, lepka, dziedziczna. Taka, co potrafi przejść do trzeciego pokolenia, bo wnuki też kiedyś usłyszą, że dziadek miał fotkę z kimś znanym, a ty to co, tylko z paragonem z Biedronki.
Prezes jest szczęśliwy. Pracownicy są szczęśliwi. Celebryta też jest szczęśliwy, bo w tym teatrze każdy ma swoją rolę i każdy wychodzi z niej zadowolony. A marka. Marka stoi z boku jak dziecko na szkolnym przedstawieniu, które miało być drzewem, a zostało krzesłem. Niby uczestniczy, ale nikt nie pamięta, po co.
Druga metoda jest bardziej profesjonalna. Wchodzi przez drzwi razem z agencją reklamową, która ma w oczach ten błysk. Ten błysk, który oznacza, że już wydali część budżetu w głowie. Agencja mówi, że ma koncept.
Koncept to jest słowo, które sprawia, że człowiek przestaje zadawać pytania, bo boi się wyjść na prostaka. Koncept. W środku konceptu siedzi celebryta, jak wisienka na torcie, tylko nikt nie zamawiał tortu.
zapisz się na raport Trendy w marketingu 2026
Zaczyna się subtelny nacisk. Taki nacisk, który nie ma twarzy, ale ma slajdy. Agencja mówi, że znana osoba zrobi zasięgi. Zasięgi w polskim marketingu są jak święcona woda. Skrapiasz i wierzysz, że zadziała. Nikt nie wie jak, nikt nie pyta po co, ale wszyscy czują się bezpieczniej, bo jest rytuał.
Skąd to parcie, tego nie wie nikt. Może agent celebryty mieszka z szefem agencji drzwi w drzwi i rano wyprowadzają razem pieski, rozmawiając o CPM, briefach i tym, że życie jest drogie. Może to układ jak w starym bloku, gdzie wszyscy znają wszystkich, tylko nikt nie przyznaje, że zna. Może po prostu pieniądz ma w reklamie taki zapach, że każdy idzie za nim jak pszczoła za kwiatem, choćby to był kwiat plastikowy.
Efekt jest zawsze podobny. Celebryta pojawia się w kampanii i nikt do końca nie wie dlaczego akurat on, ale wszyscy są zadowoleni, bo rachunki się zgadzają. Celebryta dostaje swoją dolę. Agencja dostaje swoją dolę. Media dostają swoją dolę. Firma dostaje spot, w którym znana twarz mówi hasło brzmiące, jakby zostało wyciągnięte z kapelusza pełnego słów typu wyjątkowy, nowoczesny i dla ciebie. Wszyscy klaszczą, bo w tej branży najważniejsze jest, żeby nikt nie czuł się winny. Zwłaszcza nikt z fakturą.
Potem kampania schodzi z anteny, jak dekoracje po sylwestrze. Ludzie pamiętają, że ktoś znany był. Nie pamiętają, co reklamował. To nie szkodzi, bo w raporcie można napisać, że był wzrost rozpoznawalności. Rozpoznawalności czego, to już kwestia interpretacji.
Jest i trzecia metoda. Metoda, o której mówi się cicho, jak o jakimś mitycznym zwierzęciu. Metoda dopasowania celebryty do marki. Podobno istnieje. Podobno ktoś ją widział. Podobno wydarzyła się raz, gdzieś między briefem a zdrowym rozsądkiem.
To jest sytuacja, w której wybór znanej osoby wynika z sensu, a nie z potrzeby zdjęcia albo z parcia slajdów. Celebryta pasuje jak dobrze dobrany klucz do zamka. Wydaje się wiarygodny i naturalny. Nie trzeba tłumaczyć na siłę, dlaczego akurat on. Człowiek patrzy i myśli, że to ma ręce i nogi, a nie tylko uśmiech i stawkę za dzień zdjęciowy.
Tylko że ta metoda jest w Polsce tak rzadka, że nie będę jej opisywał szerzej, bo zaraz ktoś powie, że wymyślam. To trochę jak działające WiFi w pociągu. Wszyscy o nim słyszeli, wszyscy chcą w to wierzyć, ale kiedy przychodzi co do czego, zostaje tylko komunikat o braku zasięgu i obietnica, że może za chwilę.
Tak kręci się ten karuzelowy interes. Prezes chce mieć historię do opowiedzenia dzieciom i pracownikom. Agencja chce mieć pozycję w budżecie i błysk w case study. Celebryta chce mieć przelew, najlepiej punktualny, bo sława sławą, ale rachunki też lubią być zauważone. Media chcą mieć ruch, bo ruch jest jak tlen. A marka, biedna marka, stoi pośrodku tego wszystkiego jak gość na weselu, którego nikt nie zna, ale każdy prosi do zdjęcia, bo ma ładny garnitur.
Czy to działa? Oczywiście, że działa. Działa na emocje, działa na zazdrość, działa na poczucie uczestnictwa w czymś większym, choćby to większe było tylko selfie na tle rollupu. Firma nawiązuje współpracę ze znanymi twarzami nie dlatego, że to zawsze ma sens, tylko dlatego, że sens bywa u nas towarem deficytowym, a znana twarz jest jak świecący neon. Nawet jeśli neon pokazuje drogę donikąd, to i tak wszyscy przez chwilę patrzą.
W marketingu chwila uwagi jest czasem ważniejsza niż cała reszta.
zapisz się na raport Trendy w marketingu 2026
#takietam #dobrymarketing #kotarbinski