Matka z dzieckiem na spacerze w parku. Przechadza się niespiesznie. Nagle zostaje potrącona przez biegnącego. Odpycha ją. Wyrywa z wózka dziecko i ucieka. Kobieta zastyga na kilka milisekund. Po czym zaczyna przeraźliwie krzyczeć. Nadbiegają ludzie. Matka wybucha płaczem
Pewne zjawiska nazwałem kiedyś we wpisie “happenerstwem“. Wpisuje się to idealnie w pojęcie “prank-vertisingu” czyli swoistego shockvertisingu, opartego na wywołaniu skrajnych emocji, przede wszystkim szoku, zaskoczenia czy przerażenia. Jest takich projektów coraz więcej. Jedne nas bawią bardziej, inne mniej, ale wiele nie bawi nas wcale. Dowcip bowiem dowcipowi nierówny.
Projekty prank-vertisingu realizowane są przede wszystkim na potrzeby wywołania internetowego viralu. Zasięg samego eventu jest oczywiście mały, stąd to jedyny logiczny powód. Czy wszyscy uczestnicy tych eventów to aktorzy? Wszak reakcje są bardzo naturalne. Odpowiedź brzmi – nie wiem. To może być tajemnicą kontraktu klienta i agencji. Czy agencja ryzykowałaby w opisanej historii na początku proces sądowy o wywołane emocje? Czy jeśli dziecku coś by się stało? Czy jeśli matka dostałaby ataku serca w wyniku silnego wzruszenia? I zasadnicze pytanie, czy agencja ma prawo dokonywać takich “eksperymentów” na zwykłych ludziach? Wydaje mi się, że nie – co pozwala przypuszczać, że są to po prostu zwykłe ustawki, a przerażenie świetnie zagrane przez wynajętych aktorów lub naturszczyków. A jeśli to ustawka, to atrakcyjność materiału jest żadna bo o niej decyduje …autentyczność. Czyli typowa kwadratura koła.
Filmy klasy prank-vertisingu nie sa zjawiskiem nowym. Rok temu w ciekawy sposób pisał o nich Jim Joseph w Huffington Prank-vertising: More Shock Than Awe? Ten model robienia dowcipów proponowały początkowo liczne kanały telewizyjne, realizując projekty zaskakujące widza. Ktoś wyskoczył z tortu, złapał za rękę ze skrzynki pocztowej czy zdjął biustonosz. Żart jak żart, choć w zależności od wieku, każde ze wspomnianych zdarzeń mogłoby się rôżnie zakończyć.
W jednym z “dowcipnych” filmów, w zatrzymanej windzie nagle pojawia się mała dziewczynka z lalką, pełniąca rolę upiora. Czy gdyby przerażona sytuacją kobieta udusiła własnoręcznie ową dziewczynkę, sąd uzna to za afekt i usprawiedliwioną samoobronę? Czy jeśli byłbym świadkiem porwania opisanego na początku i użył broni strzelając po prostu porywaczowi w głowę to przekroczyłbym granicę obrony koniecznej? Nie mam pojęcia, ciekaw jestem co na to prawnicy?
Dziś możliwości techniczne zbliżenia żartu do rzeczywistości są bardzo wysokie. Techniki scenograficzne, charakteryzacja, elektronika i mechanika czyli cała branża rynku FX jest doskonale rozwinięta. Przy odpowiednich budżetach przeciętnemu człowiekowi może wydać się, że przekracza granicę matrixa. Tyle, że tworzenie eksperymentów socjologicznych w celach komercyjnych jest tu totalnym nieporozumieniem. Pod warunkiem, podkreślam, że to nie jedna, wielka ustawka.
Moda na prank-vertising, tak jak wszystko co amerykańskie, dotrze w końcu do Polski. A może już dotarła i trwają prace nad wybranymi projektami? Nie mam pojęcia. Ale w Polsce lubią robić eventy sposobem gospodarczym, tanio czyli jak najtaniej oraz oczywiście dobrze, co jest ekonomiczną sprzecznością. Obawiam się, że niektóre projekty będą straszyć ludzi naprawdę z pełną premedytacją, bo na aktorów nie będzie budżetu. Jeśli coś komuś się stanie to będzie usprawiedliwieniem “żart”, “nie chcieliśmy”, “nie przewidzieliśmy”, “przecież za granicą już to robili i nikomu nic się nie stało” itp.
Lojalnie uprzedzam – jakakolwiek staruszka, która “zejdzie” pod wpływem filmiku jak poniżej, to wydarzenie typu katastrofa samolotu dla linii lotniczych. Jeśli polskie firmy czy agencje planują robić sobie takie virale, powinny mieć świadomość ryzyka jakie to ze sobą niesie dla marki. Nie przypominam sobie by w historii reklamy, ktoś miał zawał w wyniku obejrzenia spotu. Tutaj może zdarzyć się inaczej. I bardzo chciałbym się mylić.
Prank z porywaniem dziecka pochodzi ze spotu parodiującego tę modę i jest oczywiście ustawiony. LG z meteorem również. A co do autentyczności – chyba nikt o nią nie dba. Liczy się dawka dobrze wyreżyserowanej rozrywki.
Autentyczność zresztą jest przereklamowana w brandingu i reklamie. Gdyby autentyczność była w cenie, to akcja z AdBusterem i Gillette byłaby teraz opisywana jako przykład głębokiego kryzysu blogosfery i kompletnego fiaska współpracy reklamowej z blogerami. A pod filmikiem dominują pozytywne opinie, że chłopak dobze zrobił, że ma prawo zarabiać. A przecież zaprzeczył idei swojego vloga, tak definitywnie i dogłębnie.
Nikogo to nie obchodzi.
Po liczbach odsłon widać, że te dobrze zrobione pranki mają siłę niezależnie od tego, czy wyreżyserowane. Faktycznie liczy się gra aktorów, internauci zwracają czasem uwagę na nieudolność, ale do dobrze zagranych nie mają pretensji.
Czyli można bronić autentyczności tylko w rozumieniu wierności aktorskiego odtworzenia naturalnych reakcji.
A co do polskich przykładów: może nie prank-, ale stunt-advertising zafundował nam niedawno InPost przed Paczkomatami na Kapelance w Krakowie. Na żenująco niskim poziomie, zarówno gry podstawionych amatorów, jak i reakcji ze strony chłopców z InPostu.
Możesz powiedzieć trochę więcej na temat tego pranku w Krakowie? 🙂
https://www.marketing-news.pl/message.php?art=40681
Dzięki 🙂
Jacku, nie wiem czy mamy na mysli ten sam rodzaj autentycznosci. Natomiast w tym kontekscie pranku zasadniczą kwestią na ile jest to ustawka, a na ile nie? Te pierwsze będą dążyć to zwiększania dawki dramatyzmu, w miarę jak zaczna się nudzić. Czy to będzie dobre dla marki? Nie wiem. Milion wyświetleń na YT nic nie mówi o emocjach. Jeśli nie będą to ustawki to pytania zawarłem w tekście. Polecam też Sztukę Rynkologii str. 144-153 🙂
Panie Jacku, zaintrygował mnie Pan tezą o “ustawkach” w tego typu reklamach. Twierdzi Pan, że “jeśli to ustawka, to atrakcyjność materiału jest żadna bo o niej decyduje …autentyczność”. Ale czy właśnie o realnej atrakcyjności materiału i jego wartości nie świadczy popularność? Skoro możemy zrobić ciekawą reklamę, która wywoła szum w mediach, nie ryzykując przy tym czyjegokolwiek zdrowia – nie jest to gra warta “świeczki”? Swoją drogą, nie wyobrażam sobie, żeby jakakolwiek marka świadomie podejmowała ryzyko (nawet minimalne), że komuś może stać się krzywda.
Doprecyzuje: “ustawka” z racji tego, ze nie jest prawdziwa, nie ma wartosci, bo wszyscy wiedza, że to udawanie, gra aktorska. Powstaje groteska bo wszystko jest owym udawaniem. Sprawiajacym wrazenie reallzmu. Natomiast prawdziwa “wkrętka” jest oczywiście ryzykowna ze wzgledów, o których pisałem – prawdziwa, ale też …bezsensowna z powodu ryzyka. Czyli kwadratura koła:) cechą virali “real life” jest ich autentyczność np. 10 najzabawniejszych zabaw kocich, prawdziwych, rejestrowanych amatorska kamera:), a nie amatorski film klasy Blair Witch Project czy Paranormal Activity. I jeszcze jedno – internauci maja sklonnosci do nasladownictwa, a niektorzy nie beda sie bawic w konwenanse i zaczną straszyc ludzi naprawdę “dla jaj” i fejmu na YT …
Zgadzam się co do braku wartości przekazu w przypadku jeśli wszyscy wiedzą, że dana “reklama” to ustawka. W powyższych przypadkach myślę, że większość osób mimo wszystko wierzy w prawdziwość tych happeningów (podejrzewam, że więcej niż 95%). Pytanie czy w takim przypadku nie warto mimo wszystko podjąć ryzyka bycia groteskowym?!
Co do wartości edukacyjnej – w 100% się zgadzam. Głupi pomysł rodzi głupi pomysł, a Internet jest na pewno do tego dodatkową trampoliną.
Jesli ide do kina czy ogladam film tv, wiem ze to gra. Ale żonglowanie ludzkimi emocjami w dowolny sposob jest już srednio bezpieczne. Jeden sie zasmieje, a inny sprobuje powtorzyc w domu … Cechą nawet smiesznych filmow w tv jest ich autentyzm. Ale dramatyzm Jasia Fasoli to jasna dla wszystkich gra. Zatracanie granicy pomiedzy fikcja a rzeczywistoscia dzieki mediom jest ryzykowne. Zerknij https://kotarbinski.wordpress.com/2010/09/12/hapenerzy/
Bardzo bogaty w emocje wpis. Ciekawie poprowadzony. Przerażeni to powszechne zjawisko, jak widać.