Seks, Kerfuś, real-time-marketing, czyli jak stale walczyć o uwagę w sieci?

W kwietniu 2021 roku nieznany potwór zaatakował świat. Krakowskie służby postawiono w stan pogotowia. Na jednym z osiedli pojawiło się dziwne stworzenie, które nie dość, że mogło pożreć mieszkańców niczym smok wawelski, to jeszcze na dodatek wejść do domów i rozmnożyć się w ich zaciszu. Tak przynajmniej postrzegała to osoba zgłaszająca zdarzenie. 

„Lagun” okazał się wiszącym na drzewie rogalikiem francuskim.  Historia stała się błyskawicznie zabawnym viralem i została opowiedziana przez wiele mediów na świecie. Jak większość virali, żyła kilka dni. 

Zasięgi memiczne

Niektóre marki podchwyciły błyskawiczne zasięgi, które wywołał „lagun”. Zastosowały newsjacking, czyli wykorzystanie aktualnych informacji w stworzenie komunikacji dla marki. Jest to określane mianem real-time-marketingu, dokładnie realizującym prosty algorytm – weź coś emocjonalnego i połącz to z marką. Następnie wykreuj treść w postaci np. mema i puść w świat. Sprawdź, co się stanie. Real-time-marketing jest bowiem fantastycznym narzędziem do eksperymentowania w content marketingu, ponieważ pozwala na błyskawiczną ocenę czy i jak udało się marce przebić przez tzw. hałas komunikacyjny, czyli clutter.  W świecie zalewu informacji, nieustannego przeglądania treści na smartfonach i clickbaitu, każda marka walczy, by organicznie przebić się przez komunikację innych. Na dodatek chce to uczynić darmowo, czyli organicznie. Nie sztuką jest zapłacić serwisom internetowym czy mediom za nagłośnienie. Sztuką jest poszukiwanie takich treści, które przyciągną uwagę, wywołają efekt viralowy i będzie miało to charakter organiczny, a nie płatny. 

Intermedialność

Newsjacking w doskonały sposób może wykorzystywać intertekstualność. Choć lepiej dziś brzmi „intermedialność”. Jej istotą jest wykorzystanie kodów kulturowych, które są rozpoznawalne przez konkretne grupy ludzi. W przypadku marek będą to insighty. Przykładowo, po każdym meczu piłki nożnej, Internet aż roi się od memów, które komentują piłkarzy, trenera czy wydarzenia na boisku. Ale jeżeli ktoś nie interesuje się piłką nożną lub nie śledzi poczynań konkretnej drużyny, te treści będą dla niego kompletnie niezrozumiałe. Podobnie jest ze zrozumieniem kontekstu filmów. Nieustannie eksperymentuję z jednym z najbardziej pure nonsensownych zdań „nasi tu byli”, zaczerpniętego z „Seksmisji”. W moim pokoleniu X wywołującej nieustannie śmiech. Dla pokolenia Z fraza ta jest całkowicie niezrozumiała. 

Real-time-marketing podbija świat

Lagun podbił Internet i wiele marek takich jak Lidl czy Biedronka potrafiły wykorzystać tę zabawną historię. Ostatnio śmieliśmy się z zaanektowania Kaliningradu przez Czechów, okrętu podwodnego Helena Vondrackowa, lotniskowca Karel Gott czy Krecika odpoczywającego na plaży. Humor i pozytywne emocje potrafią doskonale nieść przekaz w sieci. 

Historia real-time-marketingu zaczęła się w połowie lat 90. XX wieku. Wtedy w komunikacji marketingowej zaczęto zauważać, że trwające miesiącami lub latami projekty reklamowe stawały się coraz mniej zauważalne. Niemniej RTM był nadal niszowym narzędziem. Zyskał na popularności wraz z rozwojem mediów społecznościowych, których obecna ewolucja podąża w stronę przekazu wizualnego. Efektem jest rosnąca popularność relacji, rolek, memów, stories i mnóstwa innych narzędzi o krótkich form graficznych lub filmowych.   

Kerfuś, czyli jak seks napędza emocje

Obecnie śledzę historię Kerfusia, czyli robota, który stał się memem. Internauci zaczęli go poszukiwać 15 października 2022 r., ale wyraźny trend rosnący pojawił się dwa dni później. Choć w naszych czasach roboty w sklepach są nadal rzadkie, to nie budzą ani przestrachu, ani nawet szczególnej ekscytacji. Przynajmniej wśród dorosłych. Nagle okazało się, że jak napisał A. Sławiński wyborcza.pl „w internecie jest wpisywany częściej niż Robert Lewandowski, a informacji o nim ludzie szukają intensywniej niż o cenach węgla”. Co takiego się wydarzyło, że Kerfuś zyskał memiczny potencjał i zyskał wysoki potencjał wirusowości?

  1. Nadano robotowi konkretną, elektroniczną indywidualność, w tym przypadku kota. Niemniej mogła być to dowolna osobowość, którą zdefiniujemy jako „pluszaka”. Ten sposób budowania postaci i emocji wokół nich są doskonale opanowane przez twórców Pixara czy Disneya. Tę umiejętność posiedli twórcy bohaterów marki np. Małego Głoda czy miśka Plusha. Jednym z najlepszych, polskich brand heroes była para Serce i Rozum. 
  2. Zbudowanie interakcji Kerfusia z odbiorcami. Można go głaskać, dotykać, a on w określony sposób reaguje. 
  3. Zasada 34. Jest stara jak Internet, sformułowana w 2003 r. Jej treść jest prosta – „pornografią internetową może być absolutnie wszystko i wykorzystać każdy temat. Jeżeli coś jest popularne w internecie, to na pewno będzie o nim porno”. Pierwotnie pojawiła się w zapomnianym już komiksie internetowym „Rule #34 There is porn of it. No exceptions”. Ale fraza zyskała na popularności i żyje swoim życiem. W 2009 roku „Daily Telegraph” uznał tę regułę jako jedną z 10 najlepszych, rządzących światem Internetu. W 2013 roku CNN stwierdził, że prawdopodobnie jedna z najsłynniejszych zasad rządzących siecią. Dokładnie w tym przypadku sprawdza się zasada o łączeniu emocji i marki. Emocje związane z erotyzmem, seksem, podtekstami natury seksualnej należą do jednych z wyjątkowo silnych. Wszak jesteśmy ludźmi z krwi i kości, a nie automatycznymi botami.

Dlaczego nagle Kerfuś stał się popularny? Uległ swoistej seksualizacji, zgodnie z Zasadą 34. 12 października pojawiają się memy, porównujące robota do młodej Japonki, z wyraźnie seksualnym kontekstem. Cóż, sami twórcy Kerfusia, wyposażający go w specyficzny, damski głos, sami sobie na to zapracowali. Potem pojawiła się plotka, że zatrzymano pewnego mężczyznę próbującego uprawiać seks z Kerfusiem. Wiadomość została szybko zdementowana przez Carrefour. Inna sprawa, że skoro Kerfuś jest rodzaju męskiego, to może powinna zostać zastosowana formuła kota, a nie kotki. W drugim przypadku należałoby go przemianować na „Kerfusię”. Czyli Kerfuś? Kerfusia? Kerfusio?

Kefruś jako urządzenie lubi się zawieszać. Osobiście argument „zbyt dużo ludzi go głaska” do mnie nie trafia. Przecież właśnie o to chodzi. Producentem Kerfusia, a właściwie robotów serii BellaBot, jest chińskie przedsiębiorstwo Pudu Robotics, produkujące szereg modeli np. rozwożących posiłki w restauracjach. Sprawność urządzenia pozwala obsłużyć o 50% klientów więcej niż w przypadku obsługi ludzkiej.

Kerfuś świetnie, tylko gdzie jest Pepsi? 

Sieć Carrefour połączyła siły z PepsiCo w celu uprzyjemniania zakupów klientom i wchodzenia z nimi w interakcję. Mam nadzieję, że robot nie wskazuje jedynie półek, gdzie jest Pepsi, ale pomoże znaleźć inne produkty, które nieustannie zmieniają lokalizację pod wpływem planogramów. To uprzyjemni zakupy bardziej niż pogłaskanie robota, który na dodatek nie ma futra. Smartfony głaszczemy bowiem co chwilę i nawet nie miauczą.  

Reakcje Internetu na Kerfusia podchwyciły inne marki, które też należą do swoistej, cyfrowej rodziny. Czyżby zaczynała się legendarna „wspólnota procesorów”? Całkiem możliwe. Świetnie wykorzystał to Inpost w kontekście paczkomatów, pokazując „Paczkusia”. Skoro są długie rzęsy to raczej kobieta. Treść pojawiająca się w komunikacie brzmi „możesz klepnąć, ale tak delikatnie”, co ponownie sugeruje wykorzystanie zasady #34. To świetna zachęta do delikatnego, a nie zamaszystego zamykania skrytek paczkomatów. Puśćmy wodze fantazji. W Polsce mamy tysiące bankomatów i naprawdę wiele urządzeń komunikujących się z nami poprzez ekran. Czy czeka nas fala zmiany form dialogu z nimi? Co na to PKP? Euronet? Czekając na wypłatę w bankomacie lepiej pogłaskać coś miłego, niż oglądać nudne reklamy. 

Jeśli chcesz, by przeprowadzić praktyczny warsztat z real-time-marketingu dla zespołu Twojej firmy – napisz do mnie. 

Jeden komentarz

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *