Jak z Gagarina zrobiono gwiazdę popkultury?
12 kwietnia 1961 roku Jurij Gagarin, syn stolarza z obwodu smoleńskiego, stał się pierwszym człowiekiem w kosmosie, a ZSRR natychmiast przekształcił go w ikonę propagandy. Radzieckie media zalały kraj jego uśmiechem, podkreślając chłopskie pochodzenie i prezentując go jako dowód, że socjalizm daje każdemu szansę na wielkość. Na Placu Czerwonym odbyła się gigantyczna parada z udziałem Gagarina i Nikity Chruszczowa, a bohater otrzymał tytuł Bohatera Związku Radzieckiego.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Wizerunek kosmonauty wykorzystano globalnie: wysłano go w tournée od Londynu po Hawanę, gdzie przyjmowano go jak gwiazdę popkultury. Dla Kremla był żywym dowodem technologicznej i ideologicznej przewagi nad USA, dlatego starannie ukrywano wszelkie problemy misji. W kraju rozpoczął się kult Gagarina, przemianowano jego rodzinne miasto, stawiano pomniki, emitowano znaczki i wprowadzono Dzień Kosmonautyki. Tłumy witały go jak gwiazdę popkultury, a w Wielkiej Brytanii demonstracyjnie odrzucił parasol, by tłum na deszczu mógł zobaczyć jego uśmiech. Dla Chruszczowa i całego Kremla był to bezcenny instrument soft power i żywy dowód, że socjalizm jest nowoczesny, pokojowy i wyprzedza Stany Zjednoczone w technologicznej rywalizacji. W USA, świadome ryzyka propagandowego, odmówiono mu oficjalnej wizyty, aby nie powiększać jego legendy.
Związek Radziecki zastosował pełnoskalową machinę propagandową: media, widowiskowe uroczystości, międzynarodowe tournée, setki gadżetów, monumentalne pomniki. Jurij Gagarin był idealny do tej roli, ponieważ miał odpowiednie dla komunistów pochodzenie, techniczną odwagę i charyzmę co spajało obraz bohatera ideologicznego. Jego postać miała potwierdzać przewagę komunizmu, nauki i kultury nad systemem zachodnim. W ten sposób ZSRR stworzył z niego ikonę globalnego systemu, pomimo że wiele prawd o tym człowieku, jak i locie zostało celowo zamaskowanych.
Jak z pierwszych ludzi na Księżycu stworzono ikony?
Prawie osiem lat później, 20 lipca 1969 roku Stany Zjednoczone osiągnęły szczyt zimnowojennego wyścigu kosmicznego. Neil Armstrong i Buzz Aldrin stanęli na powierzchni Księżyca, a ich sukces od razu stał się potężnym narzędziem propagandy, choć w stylu diametralnie innym niż radziecki. Amerykanie nie tworzyli pomników ani marszów z portretami astronautów, lecz opakowali misję Apollo 11 w narrację o odwadze, nauce i wolności, kierowaną do całego świata poprzez media.
Armstrong, Aldrin i Michael Collins stali się bohaterami popkultury jeszcze zanim wrócili na Ziemię. Transmisję lądowania oglądało na żywo około 600 milionów ludzi, była to największa widownia w historii telewizji. Słowa Armstronga „To jest mały krok człowieka, ale wielki skok dla ludzkości” od razu zamieniły się w motto triumfu amerykańskiej technologii i demokracji. NASA świadomie kreowała wizerunek astronautów jako „zwykłych, niezwykłych ludzi”, czyli pilotów, inżynierów, ojców rodzin, którzy dzięki talentowi i ciężkiej pracy służą całej ludzkości.
Po powrocie na Ziemię astronauci ruszyli w światowe tournée „Giant Leap”, odwiedzając 24 kraje i prezentując USA jako kraj innowacji i pokoju. Amerykańska propaganda była subtelniejsza niż radziecka i zamiast nachalnych haseł stawiała na soft power takie jak relacje telewizyjne, kolorowe magazyny, reklamy i gadżety z logo NASA. W tym samym czasie rząd USA wykorzystywał sukces Apollo do celów politycznych, pokazując, że kapitalizm i wolność pozwalają zdobywać kosmos szybciej niż autorytarny ZSRR.
Program Apollo przekształcił astronautów w globalne ikony, a jednocześnie w symbole narodowej dumy i technologicznej potęgi. USA nie potrzebowały defilad ani pomników, wystarczyła im telewizja, uśmiech Armstronga i obraz flagi na Księżycu, by świat zapamiętał, kto naprawdę wygrał wyścig w kosmos.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Pierwszy Polak w kosmosie
27 czerwca 1978 roku Mirosław Hermaszewski, pilot myśliwski z Trzebnicy, wystartował na orbitę w ramach radzieckiego programu Interkosmos. Dla Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej był to moment propagandowego złota. Po raz pierwszy w historii Polak miał spojrzeć na Ziemię z kosmosu. Władze PRL natychmiast przekształciły Hermaszewskiego w bohatera narodowego, a jego ośmiodniowa misja na stacji Salut‑6 stała się spektaklem politycznym.
Propaganda działała według dobrze znanego wzorca. Telewizja transmitowała wywiady z kosmonautą i jego rodziną, „Trybuna Ludu” i inne gazety drukowały codzienne raporty z orbity, a radiowęzły w zakładach pracy informowały o kolejnych etapach lotu. Hermaszewskiego przedstawiano jako uosobienie sukcesu socjalistycznej Polski. Syna wsi, który dzięki Ludowemu Wojsku Polskiemu i przyjaźni ze Związkiem Radzieckim sięgnął gwiazd. Misja miała wzmocnić wizerunek PRL jako nowoczesnego, naukowego państwa, wiernego sojuszowi z Moskwą.
Po powrocie na Ziemię Hermaszewski stał się twarzą oficjalnej propagandy. Organizowano wiece i spotkania w fabrykach, szkołach i na uczelniach, gdzie opowiadał o „braterskiej współpracy narodów socjalistycznych” i potędze radzieckiej technologii. Jego wizerunek trafił na znaczki, plakaty i pocztówki, a lot wykorzystano w kampaniach PRL‑owskiego sukcesu gospodarczego. W lipcu 1978 roku odbyła się uroczysta defilada w Warszawie, a Hermaszewski otrzymał najwyższe odznaczenia państwowe, stając się ikoną nie tylko kosmosu, ale i politycznej lojalności wobec ZSRR.
W praktyce lot Hermaszewskiego był propagandowym projektem dwóch państw, PRL i ZSRR, który służył legitymizacji sojuszu i pokazaniu, że nawet „mały” kraj socjalistyczny może uczestniczyć w kosmicznej epopei. Jego postać na lata została wpisana w kanon sukcesów Polski Ludowej, a choć sam kosmonauta po 1989 roku starał się oddzielać swoją karierę od polityki, w pamięci tamtej epoki pozostał przede wszystkim jako bohater starannie wykreowany przez propagandę.
Jak Sławosz spadł na Ziemię i co z tego wynikło?
Powrót Sławosza Uznańskiego‑Wiśniewskiego z misji IGNIS miał być momentem narodowej dumy, pokazem potencjału polskiej nauki i technologii, a także inspiracją dla młodych ludzi marzących o kosmosie. Oprócz aplauzu i dumy z drugiego Polaka w kosmosie pojawiła się też fala krytyki i u niektórych wręcz rozczarowania. W sieci natychmiast pojawiły się memy (szczególnie po kolejnych przesunięciach lotu, jakby Sławosz miał na to jakikolwiek wpływ), a media społecznościowe zalały ironiczne komentarze pytające, po co właściwie polecieliśmy w kosmos, skoro w relacjach dominowały pierogi, festiwale i wywiady w programach śniadaniowych. Wielu oczekiwało fascynującej opowieści o eksperymentach naukowych i kulisach pracy astronauty, tymczasem przekaz medialny przesunął się w stronę popkulturowego show.
Kolejnym punktem zapalnym okazał się wizerunek żony astronauty, która na wielu oficjalnych zdjęciach zajmowała centralne miejsce w kadrze. Internauci ironizowali, że to ona jest główną bohaterką misji, a obok niej stoi „jakiś pan w kombinezonie, chyba mechanik”. W oczach części opinii publicznej stało się to symbolem braku profesjonalizmu w prowadzeniu komunikacji i dowodem, że misja została podporządkowana efektom wizerunkowym zamiast nauce. Niektórzy eksperci również nie kryli rozczarowania, uważając że była to niepowtarzalna szansa na popularyzację polskiej nauki i technologii, która została zmarnowana przez brak spójnej narracji i edukacyjnego podejścia. Napięcie wzmogło się po odwołaniu planowanego wywiadu z popularyzatorem nauki Karolem Wójcickim, który miał opowiedzieć o naukowych aspektach misji, ale ustąpił miejsca wydarzeniom o charakterze lifestyle’owym.
Pod rosnącą presją Uznański‑Wiśniewski opublikował w mediach społecznościowych emocjonalne oświadczenie, w którym napisał: „Nie zgadzam się na manipulację faktami, hejt oraz ataki na moją rodzinę przez tych, których oczekiwania nie zostały spełnione”. Choć zrozumiałe z osobistego punktu widzenia, oświadczenie nie uspokoiło opinii publicznej, a wręcz umocniło wrażenie konfliktu między bohaterem misji a internautami.
Fala krytyki, jaka spadła na astronautę, wynikała z połączenia kilku czynników: rozbieżności między oczekiwaniami a rzeczywistością, chaotycznej komunikacji i braku jasnej strategii PR, a także obecności w tle wątków towarzyskich i politycznych, o których wspominał Karol Wójcicki. Historia misji IGNIS stała się przestrogą, jak łatwo naukowe osiągnięcie może w epoce mediów społecznościowych zostać przykryte przez przypadkowe kadry, lifestyle’owe relacje i niekontrolowany hejt. Polak w kosmosie miał być bohaterem narodowym, a zamiast tego stał się bohaterem internetowych memów i ostrzeżeniem, że w kosmosie, podobnie jak w sferze publicznej, nie ma miejsca na chaos, także ten wizerunkowy.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Gdzie jest komunikacja społeczna nauki?
Historia misji kosmicznej Sławosza Uznańskiego‑Wiśniewskiego pokazuje, że dziś świat nauki funkcjonuje w zupełnie nowej rzeczywistości komunikacyjnej. Sławosz w ciągu kilku dni stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek osobistych w Polsce, a postać jego charyzmatycznej żony jest doskonałym przykładem tego, jak małżonkowie potrafią wzajemnie się wspierać, budując spójny wizerunek.
Z drugiej strony polski sztab odpowiedzialny za całą misję powinien mieć pełną świadomość medialnego potencjału lotu w kosmos pierwszego Polaka w XXI wieku, zwłaszcza w erze reakcji opinii publicznej i dominacji mediów społecznościowych. W takiej sytuacji zawsze niezbędna jest kompleksowa strategia obejmująca komunikację marki osobistej, przystępne przedstawianie doświadczeń naukowych [por. Wycieczka czy nauka, czyli po co Sławosz Uznański-Wiśniewski w kosmos poleciał? ] oraz promocję Polski i jej osiągnięć technologicznych. Brak takiego zintegrowanego, holistycznego podejścia sprawił, że nie wykorzystano w pełni historycznej szansy na zbudowanie silnej narracji łączącej naukę, emocje i dumę narodową.
Według najnowszego rankingu Favikon Sławosz Uznański-Wiśniewski jest pierwszy w rankingu “Top 200 Creators · LinkedIn · Poland” notując imponujący wzrost na poziomie +18,85%. Jak na media społecznościowe skierowane do profesjonalistów to naprawdę dużo. Ranking Favikon Top 200 Voices powstaje w pełni automatycznie, na podstawie analizy aktywności ponad 11 milionów twórców z całego świata. Algorytmy oceniają ich zasięgi, zaangażowanie, częstotliwość i jakość treści, tempo wzrostu profilu oraz inne mierzalne wskaźniki wpływu. W odróżnieniu od zestawień takich jak TIME100 Creators ranking Favikon nie stosuje selekcji redakcyjnej, filtrów językowych ani geograficznych. Uwzględnia twórców z każdego kontynentu i w każdym języku – od portugalskiego i arabskiego po polski i hindi – pokazując rzeczywisty, globalny obraz wpływu w świecie mediów społecznościowych. Transparentna metodologia i brak ludzkich uprzedzeń sprawiają, że Favikon uchodzi za jedno z najbardziej wiarygodnych i sprawiedliwych zestawień twórców cyfrowych na świecie.
Kilka dni temu dotarła do mnie wiadomość o wynikach najnowszego rankingu Favikon Top 200 Voices w kategorii “Branding & Positioning on LinkedIn – Worldwide”. Znalazłem się jako jedyny Polak wśród 200 globalnych twórców, których aktywność na LinkedIn została uwzględniona w tym globalnym zestawieniu. To prawdziwe wyzwanie na przyszłość.
Polska z tak zwanym brandingiem narodowym ma problem od zawsze. Wizerunek państwa w oczach świata często decyduje o jego sukcesie gospodarczym, turystycznym i inwestycyjnym. Przykłady Indii, Korei Południowej i Zjednoczonych Emiratów Arabskich pokazują, że konsekwentne budowanie marki narodowej przynosi realne korzyści. Korea Południowa zbudowała swoją reputację na jakości marek takich jak Samsung, Hyundai czy LG, zmieniając wizerunek kraju z producenta tanich towarów w innowacyjnego lidera technologii. Z kolei Dubaj i Abu Zabi stworzyły z niczego globalną markę luksusowej turystyki, łącząc spektakularne inwestycje infrastrukturalne z kreatywnymi działaniami PR. Kluczową lekcją jest to, że brak aktywnego zarządzania wizerunkiem państwa prowadzi do sytuacji, w której inni definiują go za nas. W erze mediów społecznościowych percepcja kraju kształtuje się nie tylko poprzez oficjalne kampanie, ale też przez codzienne relacje turystów i narracje internetowe, które mogą działać zarówno na korzyść, jak i na szkodę.
Współczesne „zwycięstwa” narodowego brandingu nie odbywają się wyłącznie na polach bitew, lecz przede wszystkim na polu informacji. Dlatego państwa, które chcą przyciągać turystów, inwestorów i talenty, muszą aktywnie opowiadać światu swoją historię, eksponować swoje mocne strony i świadomie zarządzać swoją marką. Brak strategii w tym obszarze to ryzyko, że wizerunek kraju zostanie ukształtowany przypadkowo lub przez innych.
Dzisiejszy świat wymaga od polskiej nauki czegoś więcej niż jednorazowych konferencji i medialnych fleszy. Jeśli chcemy skutecznie popularyzować nasze osiągnięcia naukowe w Polsce i na świecie, potrzebujemy profesjonalnego public relations w jego najbardziej pozytywnym wymiarze, czyli komunikatywnej, atrakcyjnej dla odbiorców popularyzacji wartości. Nauka nie traci na powadze, gdy jest opowiedziana w ciekawy i ludzki sposób, a zyskuje szerokie społeczne poparcie. Niejednokrotnie podkreślam, że polska nauka wymaga kompleksowej i długofalowej strategii komunikacji społecznej na wielu płaszczyznach, a nie wyłącznie promocji pojedynczych wydarzeń, które szybko znikają.
Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
