Popyt na strategię marki nigdy nie był większy niż teraz. Nie chodzi tylko o to, że większość firm zmaga się ze strategią marki – tak było od dziesięcioleci. To dlatego, że te firmy wiedzą teraz, że walczą o przetrwanie i aktywnie szukają pomocy.
W ostatnich badaniach Gartnera, zapytano ponad 400 dyrektorów marketingu i specjalistów o możliwości, które dyrektorzy uznali za najważniejsze w ciągu najbliższych 18 miesięcy. Możemy dyskutować o analitykach, UX, personalizacji i wszystkim, co cyfrowe, ale największym deficytem jest strategia marki. Jedna trzecia globalnych profesjonalistów marketingu określiła ją jako kluczową zdolność.
Aksjomat 1: Najpierw diagnoza, potem strategia
Kiedy starożytni greccy generałowie wojskowi chcieli rozpocząć bitwę, ich pierwszym pomysłem było stworzenie mapy otaczającego terytorium. Ci generałowie wiedzieli, że odkrycie i zrozumienie warunków otoczenia było warunkiem udanego planu strategicznego. Bez wiedzy o krainie, na której miałaby się toczyć bitwa, plan bitwy raczej nie przyniósłby zwycięstwa.
Ta lekcja sprzed 3000 lat stanowi podstawę Pierwszego Aksjomatu Strategii Marki – najpierw diagnoza, potem strategia. Pierwszym krokiem w każdej porządnej strategii marki jest krok wstecz. Zamów badania dotyczące marki, zaktualizuj segmentację, przeprowadź wywiady z adwokatami marki, przestudiuj mapę percepcji marki, przestudiuj dziedzictwo marki. Przejrzyj ostatni rok i zadaj sobie pytanie „Czego nauczyliśmy się z ostatnich 12 miesięcy, co powinniśmy wziąć pod uwagę przy planowaniu na następne 12?”.
Aksjomat 2: Strategia to wybór tego, czego nie zrobisz
To prawdopodobnie największe doświadczenie, jakie menedżerowie marki mogą wynieść ze świata strategii korporacyjnej i wielkich myślicieli, takich jak Michael Porter i Roger Martin. Istotą strategii, zdaniem Portera, jest wybór tego, czego nie robić. Są dwie rzeczy nieodłącznie związane z tą prostą, ale genialną obserwacją. Po pierwsze, Twoja strategia powinna skupiać się w takim samym stopniu na tym, czego będziesz unikać, jak na tym, co zamierzasz zrobić. Po drugie, osiągasz to, upewniając się, że Twoje wybory są widoczne na każdym możliwym etapie procesu strategicznego. „Nie możesz zrobić wszystkiego, a przynajmniej nie możesz zrobić wszystkiego dobrze” – wielokrotnie mówi Martin swoim klientom. „Jednym z głównych powodów braku działań jest to, że»nowe strategie«często wcale nie są strategiami” – jak zauważył na łamach Harvard Business Review, Freek Vermeulen z London Business School. „Prawdziwa strategia obejmuje jasny zestaw wyborów, które określają, co firma zamierza zrobić, a czego nie. Wiele strategii nie zostaje wdrożonych pomimo wielu wysiłków ciężko pracujących ludzi, ponieważ nie stanowią one zestawu jasnych wyborów ”.
Wielu marketerów kończy ze strategią, która po prostu próbuje objąc zbyt wiele elementów. W obliczu trzech powtarzających się pytań dotyczących strategii marki odpowiedź jest zawsze taka sama: Tak. Tak. Tak. Chcemy dotrzeć do każdego. Chcemy mieć jak najwięcej wartości i korzyści marki. Chcemy także jak największej liczby celów do osiągnięcia. Wszystko to pomija istotę silnej strategii marki. Były dyrektor generalny P&G, Lafley, zwraca uwagę, że kiedy masz zbyt wiele celów związanych z marką, przestają one być celami i zamieniają się w „marzenia, które nigdy się nie spełnią”.
Bądź samolubny, jeśli chodzi o strategię. Nie bój się robić tego w sposób, który odpowiada Tobie i tylko Tobie. Upewnij się, że kwestionujesz i likwidujesz wszystko, co nie ma dla ciebie sensu. Ciesz się robieniem tego po swojemu i wkurzaniem innych, odmawiając robienia wielu rzeczy, które uważają za „branżowo standardowe”. Codziennie rano zadaj sobie pytanie „co jeszcze mogę zakwestionować?”. Kretyni tworzą, a potem tworzą coraz więcej. Dobrzy marketerzy wciąż tną zbędne elementy dążąc do efektywności.
Aksjomat 3: Strategia przed taktyką
Chociaż z pewnością prawdą jest, że strategia bez udanej realizacji taktycznej jest bezcelowa, prawdą jest również, że większość marketerów ponosi porażkę, ponieważ nie mogą odłożyć swoich taktycznych zabawek na wystarczająco długo, by opracować odpowiednią strategię marki. Istotne jest, aby marketerzy byli przeszkoleni w rozpoznawaniu różnicy między strategicznymi kwestiami związanymi z brandingiem, a taktycznymi elementami marketingu mix. Każdy marketer wie, że produkt, cena, miejsce sprzedaży i promocja to jednoznaczny, odwieczny zestaw dźwigni taktycznych. Składniki, z których składają się te elementy, zmieniły się na przestrzeni dziesięcioleci, ale ogólna koncepcja jest tak samo aktualna, jak w 1960 roku.
Kiedy już wiesz, na czym polega taktyka, nadszedł czas, by jej nie dotykać, dopóki twoja strategia nie będzie kompletna. Może to być zła wiadomość dla wielu ludzi, ale nie można mieć „strategii cyfrowej”, „strategii medialnej” czy „strategii Facebooka” w żadnym realnym tego słowa znaczeniu. Istnieje tylko strategia marki, która następnie wspiera taktyczne wybory, które za nią występują.
Chcesz przedyskutować strategię swojej marki? Napisz do mnie.
Strategia marki oznacza to po prostu odpowiedź na trzy proste pytania. Wypróbowanie tych pytań i zastosowanie powyższych aksjomatów doprowadzi cię lepszego punktu startowego.
Pytanie 1: do kogo jesteśmy skierowani?
Segmentacja, etap poprzedzający targetowanie, to koniec diagnozy. Segmentacja rynku dotyczy konsumenta. Gdyby twój konkurent był tak mądry i dobrze poinformowany jak ty, prawdopodobnie mógłby zbudować taką samą, alternatywną segmentację. Z kolei targetowanie, insight to początek strategii. Patrząc na rynek, konkurencję i własne zasoby, musimy zdecydować, gdzie zagramy w przyszłym roku. A gdzie nie. Nie tak dawno targetowanie było stosunkowo prostym wyzwaniem polegającym na wypracowaniu najbardziej owocnych insightów, a następnie walce o nie. Ale to było, zanim pojawił się Byron Sharp i postawił marketing na głowie. Wspólne założenie, że masowy marketing był rozrzutny i nieskuteczny, zostało zakwestionowane przez Sharpa. I ku przerażeniu wszystkich okazała się słuszne. Przynajmniej, częściowo. Zakładając, że masz fundusze, wydaje się teraz jasne, że w celu długoterminowego budowania marki znacznie lepiej jest kierować reklamy do każdego konsumenta w tej kategorii przez cały czas. Jest to oczywiście wybór strategiczny sam w sobie.
Nie każda marka ma odpowiednie budżety. A nawet gdyby tak było, rozsądnie byłoby podążać za podziałem 60/40 Petera Fielda i Les Bineta w marketingu długo- i krótkoterminowym. Prowadzi to do czegoś, co nazwane jest podejściem „dwóch prędkości” do strategii marki. Około 60% budżetu powinno zostać przeznaczone na masowe kampanie marki. Pozostałe 40% ma pracować nad krótkoterminowym performance marketingiem – takim, który wyraźniej jest lepiej inwestowany na określone segmenty docelowe niż na całym rynku.
Flywheel Marketing – następca lejka sprzedażowego – weź udział w warsztatach
Ale które insighty? A ile insightów? Cóż, na tym polega strategia. Zacznij od uzgodnienia długo- i krótkoterminowego podziału budżetu marketingowego. Następnie zdecyduj, czy naprawdę chcesz wydać dużą część budżetu na cały rynek, czy nie. Na koniec zastanów się, w których insightach chcesz się zająć krótkoterminowymi działaniami taktycznymi.
Pytanie 2: Jak chcesz się pozycjonować?
Gdy już wiesz, kogo szukasz, możesz odpowiedzieć na kolejne wyzwanie, jak chcesz się pozycjonować w oczach tych docelowych klientów.
Wiele marek traci swoje DNA z powodu wielorakiej złożoności nowoczesnego pozycjonowania. To tworzy tak wiele warstw, z których każda zawiera tak wiele banalnych słów, że nikt w firmie nie ma pojęcia, czym tak naprawdę jest ich marka. Strategia dotyczy wyborów i tego, czego nie robisz. Dotyczy to szczególnie pozycjonowania. Wielu marketerów postrzega pozycjonowanie jako cel sam w sobie. Jeśli celem naszego działania jest to, do kogo chcemy dążyć, pozycjonowanie jest po prostu tym, co chcemy, aby klienci myśleli, gdy myślą o naszej marce. Marka potrzebuje konsumenta, aby wiedział, że ona istnieje (świadomość marki) i odpowiednio kojarzył (pozycjonowanie). Wystarczą dwa, trzy skojarzenia. Nazwij te skojarzenia, jak chcesz – cel, gwiazda północna, atrybuty, kamienie z Marsa. To naprawdę nie ma znaczenia. Chodzi o to, że znalazłeś kilka rzeczy, których chce twój docelowy konsument. To mu możesz dostarczyć. Lepiej lub wyraźniej niż konkurencja mu znana.
Chcesz przedyskutować strategię swojej marki? Napisz do mnie.
Pytanie 3: Jak to osiągniemy?
Strategia marki nie jest celem. Twoja strategia nie może polegać na zwiększeniu sprzedaży o 20% lub zostaniu marką numer jeden w kategorii. To tak, jakby trener futbolu powiedział swojej drużynie w przerwie, że ich strategia na następne 45 minut polega na wygraniu meczu. Ostatnią częścią strategii marki jest nakreślenie celów, dzięki którym ostatecznie osiągnięty zostanie sukces.
Ogólnie rzecz biorąc, sukces zaowocuje większą sprzedażą lub większym zyskiem, lub większym wzrostem. Jednak strategia marki musi określać dźwignie, które należy wykorzystać, aby ostatecznie osiągnąć oczekiwany sukces. Oznacza to bardzo jasne i bardzo zwięzłe sformułowanie krótkiej listy celów, które kierują działaniami marki na nadchodzący rok. Wiemy już, kto jest celem i za czym chcemy się opowiadać. Cele dodają ostatni element układanki: co chcemy zrobić z tym celem?
Zacznij od całkowitej populacji rynku lub segmentu docelowego. Następnie zidentyfikuj cztery lub pięć etapów, które prowadzą konsumenta od nieświadomości marki do ponownego zakupu i jej wspierania.
Flywheel Marketing – następca lejka sprzedażowego – weź udział w warsztatach
Następnie napisz odpowiednie inteligentne cele. Pewien „marketer cyfrowy” ma 12 celów, które obejmują „zwiększenie miłości do marki” i „wygenerowanie poparcia dla technologii cyfrowych”. Bez wzorców, bez daty, bez celu, bez wskazówek. Tymczasem lepiej zdefiniować cel tak: „zwiększyć preferencje dla naszej marki wśród konkretnych segmentów z 12% do 35% do 31 grudnia”.
Zacznij od diagnozy. Następnie dokonuj wyborów. I pamiętaj, aby ignorować taktykę podczas podejmowania decyzji strategicznych.
Mark Ritson
Opracowanie: Jacek Kotarbiński na podstawie “Three axioms and three questions that summarise all of brand strategy”, Marketing Week, 21.01.2021.
Mark Ritson jest konsultantem ds. marki i byłym profesorem marketingu. Posiada doktorat z marketingu i wykładał na programach MBA wiodących szkół biznesu, w tym London Business School i MIT. Od prawie 20 lat pisze rubrykę poświęconą marketingowi, trzykrotnie zdobywając tytuł Publicysty Roku PPA. Prowadzi Marketing Week Mini MBA z marketingu i zarządzania marką.