Widzi misie w marketingu

W ’97r. organizowałem szkolenie pn. „Controlling marketingowy”. Na 500 wysłanych ofert, wróciło 1 zgłoszenie i 115 zapytań, co to jest controlling marketingowy. Na inne zajęcia z budżetu marketingowego, poprosiłem o zabranie kalkulatorów. Jedna z uczestniczek była zdziwiona. – Kalkulatory? A w marketingu coś się liczy? Pracuję już pięć lat i w marketingu jeszcze niczego nie liczyłam. I deser. Pewna poważna organizacja robiła ranking na „Marketera Roku”. Na krótkiej liście trzech pretendentów znalazł się prof. Philip Kotler jak też szacowny i uznany profesor pewnej polskiej uczelni oraz lubiany przeze mnie kolega, szef agencji reklamowej. Przyznam, że wybór był nie tyle trudny ile szczególnie groteskowy.

Działy marketingu spowijane są oparami indolencji. Niestety, nie od dzisiaj. To o czym pisze Jacek Prześluga na swoim blogu czy Patryk Bryliński – Junior Brand Manager jest swoistym papierkiem lakmusowym branży marketing services (MS). Główną winą marketera jest indolencja zawodowa i brak szacunku do pracy agencji czy dostawcy. Główną winą agencji jest chęć zarobienia lub wydojenia pieniędzy z klienta czasem za wszelką cenę.

Największym problemem branży MS jest dziś brak transparentności. Wszyscy mówią, że zrobią wszystko. Agencje reklamowe mieszają kompetencje z PR, te z social media, a te z kolei z SEO i SEM. Wszyscy zrobią kreację, monitoring i badania. Większy przetarg oznacza kakofonię propozycji i wyścig kto będzie tańszy. Niestety, wyścigów jakościowych pomiędzy brandami zdecydowanie brak. Jeśli wyścig, to najczęściej „lobbystyczny”. Ale lobbing MS wiadomo czym się kończy. Mam zabronione o [censored] … tym pisać, ale podobno 30 do 50% deali robionych jest właśnie w taki sposób. I to jest rak zżerający branżę.

W działach marketingu pracują często ludzie przypadkowi. Jedni tam trafili, bo szef uznał, że się będą nadawać. Inni, bo ktoś uznał, że skoro do niczego się nie nadają, to niech pracują w marketingu. Jeszcze inni, uznając, że nie nadając się do niczego, sprawdzą się w marketingu, bo tam nic nie trzeba umieć. Wystarczy się uśmiechać uroczo, wypełniać tabelki, a całą resztę zrobią agencje. Konfrontowani są z ludźmi trafiającymi do marketingu, bo tego chcą. Pasjonują się tworzeniem marki, zarządzaniem nią. Lubią poprzez badania odkrywać ciekawe relacje społeczne. Kochają fajne reklamy i znają najlepsze na świecie. Fascynują się designem, ale i potrafią kalkulować. Te dwa różne typy ludzi spotykają się często w jednym zespole. Dokoptowuje im się jeszcze paru studentów marketingu, którzy nienawidzą Kotlera bo musieli nocami zakuwać definicje do egzaminu…

Potem przychodzi boss. Zasadniczo marketing kojarzy mu się z wciskaniem bubli poprzez reklamę. Ma jasno i wyraźnie definiowalny stosunek do działu marketingu – wyciskają kasę i trzeba ich utrzymywać, bo konkurencja niestety „się reklamuje”. Czyli my musimy też. Dyskusja o działaniach marketingowych krąży wokół narzędzi. A najlepiej, żeby agencje podrzuciły parę pomysłów i kreacji, za darmo, my im potem pięknie podziękujemy, nie zapłacimy (bo przecież za kreację się nie płaci), zrobimy misz-masz projektów, a akcję zrobi ostatecznie szwagier prezesa. Przecież też ma agencję. Gadżetową.  Ale social media też zrobi, a cooo …

Profesjonalne relacje agencji i marketera, wymagają nie tylko dialogu i edukacji. Przede wszystkim dobrej woli i zrozumienia biznesu oraz szacunku obu stron. Agencja, której stale nie płaci się za prace kreatywne, szukać będzie desperacko alternatywnych rozwiązań. Co wcale jej nie usprawiedliwia. Szef marketingu, z decydentem, któremu co chwila zmienia się koncepcja i „widzimisię”, skończy jako ostatni arogant z którym będą pracować ostatni szmaciarze, albo zmieni firmę, szanując portfel swoich dostawców. Na „widzimisięznawstwie” firm poległa niejedna agencja, o zawalonych weekendach ( „na poniedzialek 9 rano ma być!”) czy rozbitym życiu rodzinnym („tata kolejną noc przerabia projekt w kwiatuski”) nie wspominając. Uniknę opisywania administracji wielu firm, które w plebiscycie wybierają długopis firmowy, czy o małżonkach właścicieli wybrzydzających w kreacjach reklamowych, nie posiadając żadnej wiedzy ani o targecie, ani o komunikacji marketingowej.

Działy marketingu działają często akcyjnie, bez strategii i choćby modelu działania. Debeściarze rynkowi uważają, że im „ten cały marketing niepotrzebny”. Załatwi wszystko agencja reklamowa – po co robić jakieś zamieszanie. Jakoś się kręci, do czasu pierwszego tąpnięcia sprzedaży. A wtedy jest „olaboga, zróbta coś chłopy bo dubla nie będzie”. Jak wyjdzie, jest dobrze. Jak nie, dział marketingu na zieloną trawkę. I tak co dwa lata. Największa rotacja pracowników w Polsce jest w działach marketingu, sprzedaży i agencjach reklamowych.