Jesteśmy na lotnisku. Nasz lot został opóźniony, a frustracja rośnie. Tradycyjnie, w takiej sytuacji, szukalibyśmy pracownika linii lotniczej, aby uzyskać informacje i pomoc. A jeśli zamiast tego moglibyśmy skorzystać z aplikacji, która nie tylko poinformuje nas o statusie lotu, ale również rozpozna nasz stres i zaproponuje darmowy dostęp do saloniku lotniskowego jako formę przeprosin?
To nie science fiction, a realne możliwości AI, które coraz śmielej wkraczają w obszar opieki nad klientem.
Badania Ming-Hui Huang i Rolanda T. Rusta
Badania Ming-Hui Huang i Rolanda T. Rusta pokazują, że AI może być wykorzystana nie tylko do identyfikacji emocji klientów lepszej niż człowiek, ale również do “udawania” empatii w interakcjach, zarządzania emocjami klientów poprzez szybsze generowanie odpowiednich rozwiązań oraz rozwijania relacji z klientami, podobnych do tych, które tworzymy ze swoimi smartfonami. Brzmi obiecująco, ale czy to możliwe?
Badanie opierało się na głębokich wywiadach z wysokiej rangi menedżerami marketingu i AI oraz na ankiecie wśród dyrektorów marketingu (CMO).
Chatbot w linii lotniczej
Weźmy przykład firmy lotniczej, która wdrożyła chatbota AI do obsługi klientów. Klient, zaniepokojony opóźnieniem lotu, kontaktuje się z chatbotem. Dzięki zaawansowanym algorytmom chatbot nie tylko rozpoznaje frustrację klienta, ale również oferuje konkretne rozwiązania – dostęp do saloniku lotniskowego, voucher na przyszłe loty lub szybką zmianę rezerwacji. Co więcej, chatbot może “wyrazić” zrozumienie dla sytuacji klienta, co potencjalnie zmniejsza jego frustrację i buduje pozytywną relację z marką.
Jednak jak podkreślają autorzy badania, stoją przed nami również wyzwania techniczne, takie jak konieczność multimodalnego przetwarzania danych wejściowych i wyjściowych, wnioskowanie niewyrażonych emocji z wyrażonych sygnałów, czy rozwijanie inżynierii odpowiedzi, która umożliwia generowanie rozwiązań dopasowanych do indywidualnych potrzeb klientów.
Wnioski z badań Ming-Hui Huang i Rolanda T. Rusta
Podstawowe tezy:
- AI ma potencjał w lepszym rozpoznawaniu emocji klientów niż agenci ludzcy, może “udawać” empatię w interakcjach, co sprawia, że klienci czują się zrozumiani, może zarządzać emocjami klientów, generując odpowiednie rozwiązania szybciej niż ludzie, i może rozwijać intymną relację z klientami, podobnie jak smartfon z jego użytkownikiem.
- Wymagania marketingowe dla customer care AI, obejmują dokładne rozpoznawanie wyrażonych emocji, zrozumienie perspektywy użytkownika bezpośrednio z jego wejść, dostarczanie ogólnych rekomendacji opartych na ogólnej wiedzy, a także budowanie połączenia emocjonalnego między użytkownikiem a AI, które może niekoniecznie zapewniać połączenie emocjonalne klient-marka.
- Firmy, które używają AI do poprawy dobrostanu emocjonalnego klientów, a nie tylko do redukcji kosztów, są najbardziej zadowolone z użycia AI w opiece nad klientem, co wskazuje, że nie chodzi tylko o automatyzację, ale także o dostarczanie wartości porównywalnej z agentami ludzkimi.
- Emocjonalne połączenie z klientami jest kluczowe dla zwiększenia wartości klientów i ich lojalności, ponieważ emocjonalnie związani klienci są bardziej wartościowi i lojalni, co przynosi firmie stałe przychody.
- Badania wskazują na techniczne wyzwania, które inżynierowie muszą pokonać, takie jak bycie multimodalnym w wejściu i wyjściu, wnioskowanie niewyrażonych sygnałów z wyrażonych sygnałów, dostosowywanie do intencji docelowego klienta, posiadanie wiedzy zdroworozsądkowej i rozwijanie inżynierii odpowiedzi. Ponadto przedstawia zestaw dyrektyw marketingowych dla wdrażania i badania “maszyny opiekuńczej”.
Humanizm Marki 5.0.
AI nie zastąpi ludzkiego kontaktu, ale może stać się jego cennym uzupełnieniem. Istnieje ryzyko, że nadmierna automatyzacja może sprawić, że klienci poczują się “odhumanizowani”. Kluczem jest więc znalezienie złotego środka, gdzie AI wspiera pracowników w opiece nad klientem, jednocześnie oferując klientom szybką i spersonalizowaną pomoc.
W erze cyfrowej, gdzie granice między światem wirtualnym a rzeczywistym coraz bardziej się zacierają, emocjonalne połączenie między marką a klientem może okazać się kluczowym czynnikiem sukcesu. AI, z jej możliwościami rozpoznawania i zarządzania emocjami, otwiera nowe horyzonty w budowaniu tych relacji. Czy jesteśmy gotowi, aby powierzyć maszynom nasze emocje? Czas pokaże.
Źródło: Ming-Hui Huangh, Roland T. Rusthttps, The Caring Machine: Feeling AI for Customer Care, Journal of Marketing, 2024.