Agencja robi wtopę. Drama na całą Polskę. Krzyki, rwanie włosów z głowy. Owa drama jest ewidentnie winą agencji. Nie ma nawet dyskusji – nie ma kozła ofiarnego. Dyrektor kreatywny z grafikiem po prostu przekroczyli pewną granicę. Tylko był to o jeden most za daleko. Reakcja CMO jest zadziwiająca.
Broni agencji, opowiada jak wiele się przysłużyła naszej marce. Ileż fajnych kampanii zrobiła. Na dodatek nasza firma jest ich strategicznym klientem. Jak ich opuścimy, to będą musieli zwalniać pracowników, nie będzie pensji dla głodnych dzieci, rata za Porsche nie będzie spłacona i trzeba z sushi przerzucić się na bar mleczny. Prezesie, litości dajmy im jeszcze jedną szansę. Tak perorują CMO na zamkniętych spotkaniach zarządu.
Kiedy jako obserwator słyszę takie utyskiwania i błaganie o litość, mam prawie 100% pewności, że szef marketingu uwikłany jest w niebezpieczny związek. Siedzi w kieszeni agencji lub uwikłany jest w inny sposób. Przypominam, sektor marketing services, który obejmuje sektor reklamy, obraca naprawdę potężnymi pieniędzmi. Jedna reklama w ogólnopolskim tygodniku kosztuje 150 tysięcy złotych. Wartości emisji kampanii reklamowych, medialnych, to miliony złotych. Telewizja prywatna, media elektroniczne czy drukowane po prostu żyją przede wszystkim z budżetu marketingowego. Szkoda, że niezmiernie rzadko o tym pamiętają wydawcy. Agencja reklamowa to tylko bankomat, do którego pieniądze dostarcza szef marketingu, a z którego wypłatę ma każdy pracownik mediów: począwszy do prezesa telewizji, na obsłudze administracyjnej skończywszy. Szefowie marketingu pracują na dużych kwotach, a nadal zbyt mało członków zarządów rozumie niuanse tego świata. Dlatego nieustannie powtarzam #50praw – “Prawo #17. Prawdziwy marketer to skarb. Trzeba go tylko wysoko wykopać. Najlepiej do zarządu”. Jest szereg badań, które potwierdzają, że szef marketingu w zarządzie firmy dodaje markom skrzydeł. Ale umówmy się, to nie może być pospolity łapówkarz.
W branży marketingu od lat trwa dyskusja profesjonalistów, w jakim zakresie agencje reklamowe powinny być kontrolowane? Jak dalece można dać im wolną rękę i jak powinien wyglądać proces decyzyjny?
Świat się zmienił. 21 marca oglądaliśmy mecz Polska – Estonia, który wygraliśmy 5:1. Łączny timing transmisji tv meczu to około 120 – 150 minut. Internauci, komentujący wydarzenie na żywo, zaczynają 30 minut przed i kończą 30 minut po. Przez ten czas kreatywny z grafikiem reprezentujący markę, jednego ze sponsorów drużyny narodowej, powinni wygenerować przy pomocy AI lub rysownika (Henryk Sawka, Marcin Skoczek, Andrzej Mleczko czy Sławomir Kiełbus) kilka grafik, które komentować będą to, co się dzieje na boisku. Poklepać je po ramieniu i wpuścić w social media. Co najmniej 8. 6 grafik dla każdej z bramek oraz jedną na początek meczu, a drugą na jego zakończenie. To jest dziś prawdziwy newsjacking, czyli real-time-marketing, a nie maczanie ciastek Oreo w mleku.
Kluczowe pytanie, czy tłuste koty z agencji reklamowych tego chcą i czy są gotowe na taką formę komunikacji transmedialnej w XXI wieku? Drugie pytanie, czy mają do tego kompetencje i czy nie będą ryzykować tak, by nagle zrobić marce krzywdę. I ostatnie pytanie – jaki zarząd zaakceptuje takie działanie? Szczególnie tam, gdzie CMO jest na etacie albo na kontrakcie, nie jest członkiem zarządu. Wpadka agencji na szeroką skalę skończy się wtedy utratą stanowiska. Gdyby był członkiem zarządu, może być inaczej.
Transmedialność
Współczesna komunikacja transmedialna jest dziś szybka jak sztuczna inteligencja i jak internet. Marki muszą podejmować decyzje w czasie rzeczywistym, co wymaga nieustannego pivotowania i obserwację tego, co się dzieje na rynku. Przypadek ciasteczka Oreo – pierwszego punktu zwrotnego w historii real-time-marketingu, mógł mieć miejsce w jednym przypadku. Ten, kto zamieścił ten post na Twitterze, zaryzykował. Gdyby brand managerowi z Mondelez International (właściciele marki) temat nie przypadł do gustu, agencja mogłaby mieć kłopot. Gdyby CEO Mondelez International uznał taką decyzję za prostacką – podobnie. Jednocześnie posługiwanie się newsjackingiem nie może wchodzić w standardowe procesy decyzyjne. Zarząd nie może zebrać się za tydzień i przedyskutować pomysłu. To tak nie działa. Dlatego tak ważne jest zrozumienie istoty transmedialnej komunikacji marki, w kontekście jej aktywności w czasie rzeczywistym.
Tak, tego nie potrafią tłuste koty w agencjach reklamowych. To potrafią tylko szybkie, zwinne pumy. Agencje, które patrzą na świat oczami marki klienta i jej rozwoju na rynku, a nie wpatrują się jedynie w garnek złota. Znacie takie?
Przypadek Oreo, 2013.
Historia ciasteczka Oreo jest przykładem ewolucji strategii marketingowych w czasach szybko zmieniających się technologii i kultury konsumenckiej. Marka Oreo, od swojego powstania w 1912 roku, nie tylko dostosowywała się do zmieniających się gustów konsumentów, ale również wykorzystywała innowacyjne podejścia marketingowe, aby utrzymać swoją pozycję na świecie. Kluczowym momentem w historii marketingu Oreo był Super Bowl w 2013 roku. Podczas przerwy w dostawie prądu na stadionie Superdome w Nowym Orleanie, która trwała około 34 minut, zespół Oreo szybko zareagował, publikując tweet z obrazkiem ciasteczka Oreo i hasłem: „You can still dunk in the dark” („Możesz nadal maczać w ciemności”). Ta szybka reakcja na aktualne wydarzenie przyciągnęła uwagę w mediach społecznościowych i została zauważona jako doskonały przykład wykorzystania real-time marketingu. Manewr taktyczny nawiązywał do trwającej wtedy kampanii reklamowej Oreo, zachęcającej do maczania ciastek w mleku.
Real-time marketing (marketing w czasie rzeczywistym) #RTM
RTM polega na tworzeniu treści, które są odpowiedzią na bieżące wydarzenia, trendy lub dyskusje w mediach społecznościowych. Sukces Oreo podczas Super Bowl pokazał, jak marki mogą wykorzystywać aktualne wydarzenia do promowania swoich produktów w sposób kreatywny i angażujący. Dzięki temu posunięciu Oreo zdobyło uznanie za pionierstwo w dziedzinie innowacyjnych i elastycznych strategii marketingowych. Techniki marketingu w czasie rzeczywistym zaczęły się rozwijać w połowie lat 90. XX wieku, wraz z wdrażaniem rozwiązań z zakresu zarządzania relacjami z klientami (CRM) w sektorach takich jak bankowość detaliczna, bankowość inwestycyjna i telekomunikacja. Okres ten oznaczał początkową fazę, koncentrując się na tworzeniu strategii marketingowych, które są natychmiastowe i reagują na interakcje z klientami oraz pozyskiwaniu danych o reakcjach. Mechanizm psychologiczny real-time marketingu opiera się na natychmiastowym reagowaniu na aktualne wydarzenia, trendy i zachowania konsumentów. Dzięki temu marki mogą wywoływać silniejsze emocje i budować głębsze relacje z konsumentami, wykorzystując moment zaskoczenia, humor lub współczucie. To przekłada się na większe zaangażowanie i identyfikację z marką, ponieważ klienci odczuwają, że komunikacja jest bardziej osobista, aktualna i skierowana bezpośrednio do nich.
#rtm #realtimemarketing #marketing #kotarbinski #blogomarketingu