Wyobraź sobie dwie sytuacje. Aplikacja mówi do ciebie językiem urzędowego automatu „Przesyłka gotowa do odbioru. Termin. Kod.” Czujesz się jak numer w kolejce. A teraz ta sama informacja podana tak, jakby ktoś po drugiej stronie naprawdę ci kibicował. Niby detal, a jednak w głowie robi się cieplej. Właśnie w tej różnicy mieszka antropomorfizacja i gamifikacja.

Dlaczego nadajemy aplikacjom ludzką twarz?

Antropomorfizacja to nasza skłonność do przypisywania nieludzkim bytom ludzkich intencji, emocji i charakteru. Nicholas Epley, Adam Waytz i John Cacioppo opisali to w klasycznej teorii trzech czynników. Łatwiej antropomorfizujemy, gdy chcemy lepiej rozumieć i kontrolować otoczenie, gdy potrzebujemy relacji i gdy w danej sytuacji „włącza” nam się wiedza o ludziach.[1]

W produktach cyfrowych działa to, jak skrót psychologiczny. Gdy interfejs ma ton, mimikę, osobowość lub bohatera, łatwiej znosimy mikrotarcia, szybciej rozumiemy, co system „zamierza”, i chętniej wracamy, bo relacja jest przyjemniejsza niż sama funkcja.

Tu jest jednak haczyk. Antropomorfizacja jest skuteczna, gdy jest spójna ze schematem, który mamy w głowie. Badania Aggarwal i McGill pokazują, że ocena antropomorfizowanego produktu zależy od dopasowania cech do „ludzkiego schematu”. Jeśli produkt lub komunikat wygląda jak człowiek, ale zachowuje się jak zimny automat, efekt bywa odwrotny od zamierzonego.[2]

Dodatkowo w social media antropomorfizacja bywa paliwem relacji. Badania w kontekście stron marek na Facebooku pokazują, że „uczłowieczanie” marki może wzmacniać relację z konsumentem przez poczucie obecności społecznej i postrzeganie marki jako lepszego partnera relacji.[3]

Gamifikacja, czyli kiedy codzienność dostaje zasady gry

Gamifikacja w naukowej definicji to użycie elementów projektowania gier w kontekstach niebędących grą. Sebastian Deterding i współautorzy zaproponowali to ujęcie w 2011 roku i do dziś jest ono punktem odniesienia.[4]

W praktyce nie chodzi o to, by wszystko było kolorowe i głośne. Chodzi o czytelny postęp, wyzwania, informację zwrotną, nagrody, status, rytuały powrotu. Dobrze użyta gamifikacja jest jak barista, który pamięta, że pijesz kawę bez cukru. Nie zmienia produktu, ale sprawia, że chcesz wrócić.

Przykładowo, w obszarze aplikacji do nauki języków istnieje już solidna literatura przeglądowa. Systematyczny przegląd badań o Duolingo (2012 do początku 2020) pokazuje, jak często analizuje się takie elementy jak serie, poziomy, punkty XP, wirtualne waluty czy systemy nagród, oraz jak wiążą się one z motywacją i utrzymaniem użytkowników.[5]

Jeśli antropomorfizacja jest jak nadanie aplikacji głosu, to gamifikacja jest jak danie jej scenariusza. Razem potrafią wygładzać niejasności, nadawać sens postępowi i budować nawyk. I właśnie dlatego tak dobrze widać je w dwóch przykładach: Duolingo i InPost.

Duolingo. Sowa, która zrobiła z nauki serial animowany

Duolingo ma bohatera, który zachowuje się jak postać z animacji czyli Duo, zielona sowa. To nie jest logo, tylko aktor, brand hero marki. Ma miny, emocje, żarty i komunikaty, które są krótkie jak kadry w kreskówce. Dzięki temu nawet prośba „zrób lekcję” brzmi bardziej jak relacja niż jak systemowe polecenie. Druga warstwa to mechanika gry. Seria dni z rzędu (streak), punkty XP, ligi, rankingi, odznaki, zadania dzienne, nagrody i wirtualne waluty. Użytkownik widzi postęp, a jednocześnie czuje, że ktoś mu kibicuje. Co ciekawe, „streak” jest badany również naukowo jako element zwiększający motywację i zaangażowanie w kursach Duolingo. W pracy z 2017 roku autorzy analizują wpływ tzw. winning streak na zachowania użytkowników w kursie językowym.[6]

Duolingo gra też na bardzo ludzkiej strunie. Nie chcemy tracić tego, co już „uzbieraliśmy”. System monetyzacji jest wpleciony w proces inteligentnie. Sama firma opisuje, że przy dłuższych seriach zaczyna wykorzystywać efekt awersji do straty, czyli silniejszą motywację do unikania utraty serii niż do zdobycia kolejnych punktów.[7] To jest piękne i ryzykowne jednocześnie. Z perspektywy budowania nawyku działa. Z perspektywy higieny cyfrowej bywa krytykowane, bo powiadomienia i presja serii potrafią przypominać „toksyczną relację” z aplikacją. Dobrym przykładem publicznej debaty jest materiał w Wall Street Journal o tym, jak Duolingo wygrywa walkę o uwagę za pomocą serii i precyzyjnych „nudge’ów”.[8]

Paczucha InPost. Jak komunikat techniczny zamienić w człowieka z sąsiedztwa?

InPost działa w innym obszarze, czyli klasycznej logistyce. Odbiór paczki to czynność praktyczna, często w biegu i między obowiązkami. W takim momencie oficjalny ton komunikatów potrafi podnosić irytację. Dlatego InPost postawił na brand hero Paczuchę oraz luźniejszy, przyjazny język. W komunikacji i obsłudze pojawił się też Paczucha Bot. W oficjalnych aktualnościach InPost z 2017 i 2018 roku opisywano, że bot na Messengerze pomaga m.in. sprawdzić status przesyłki i znaleźć paczkomat, a w razie potrzeby kieruje do konsultanta.[9]

To jest antropomorfizacja w wersji użytkowej. Mniej „system informuje”, więcej „ktoś pomaga”. Nie zmienia to faktów, ale zmienia emocje. W user experience to emocje są często interfejsem.

Inne przykłady

Mailchimp to klasyka „uczłowieczania” narzędzia. Ich brand assets opisują Freddiego, małpę z logo, jako stały element identyfikacji, z charakterystycznym mrugnięciem. W produkcie i komunikacji Freddie pomaga rozbroić stres związany z wysyłką kampanii.[10] Wielu projektantów CX podgląda też mechanikę serii w aplikacjach typu Strava, Wordle czy Snapchat. Streak jest prosty jak kalendarzyk na lodówce, tylko że w wersji, która potrafi mocniej „ciągnąć za rękaw”. Ważna lekcja brzmi. Mechanika nie jest neutralna, ona zawsze coś w człowieku uruchamia.

Jak robić to mądrze, a nie na cukierka?

• Wybierz moment prawdy w customer journey. Tam, gdzie użytkownik ma największą niepewność, zwątpienie lub stres.
• Zdecyduj, kim jest bohater. Trener, opiekun, kolega z sąsiedztwa. Konsekwencja tonu jest ważniejsza niż dowcip.
• Dobierz mechaniki gry do potrzeby. Kompetencja (postęp i feedback), autonomia (wybór ścieżek), relacja (wspólne cele).
• Projektuj nagrody jak przyprawę, nie jak danie. Punkty bez sensu są jak konfetti, które trzeba potem sprzątać.
• Ustal granice etyczne. Jeśli grasz awersją do straty, dawaj użytkownikowi łatwy sposób, by zmniejszyć presję.

W cyfrowym świecie nie konkurujesz już tylko funkcją. Konkurujesz tym, jak człowiek czuje się w trakcie drogi. Duolingo zamienia naukę w serial z bohaterem i odcinkami, które kończą się zaproszeniem na jutro. InPost bierze twardą logistykę i owija ją w ludzki język, który nie brzmi jak komunikat z drukarki. Pytanie dla każdej marki cyfrowej jest proste. Czy mój produkt mówi do człowieka, czy do numeru przesyłki? To świetne łączenie wartości technologicznych i humanistycznych, opisywane przeze mnie jako fundament budowania Marki 5.0. 

Przypisy i źródła

1. Epley, N., Waytz, A., Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. PubMed: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/17907867/
2. Aggarwal, P., McGill, A. L. (2007). Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468–479. (strona czasopisma): https://academic.oup.com/jcr/article/34/4/468/1820244
3. Kim, T. (2020). Effects of brand anthropomorphism on consumer-brand relationships in a social media marketing context. (ScienceDirect): https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0736585320300654
4. Deterding, S., Sicart, M., Nacke, L., O’Hara, K., Dixon, D. (2011). Using game design elements in non-gaming contexts. PDF: https://gamification-research.org/wp-content/uploads/2011/04/01-Deterding-Sicart-Nacke-OHara-Dixon.pdf
5. Shortt, M., Tilak, A., Kuznetcova, I., Martens, M., Akhmedov, A. (2023). Gamification in mobile-assisted language learning: a systematic review of Duolingo literature from public release of 2012 to early 2020. Computer Assisted Language Learning. DOI (Taylor & Francis): https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09588221.2021.1933540
6. Hidayat, M., Zuolong, Y., Iida, H. (2017). An Analysis of Winning Streak’s Effects in Language Course of Duolingo. (ResearchGate): https://www.researchgate.net/publication/321123886_An_Analysis_of_Winning_Streak%27s_Effects_in_Language_Course_of_Duolingo
7. Duolingo Blog (2022). The habit-building research behind your Duolingo streak. https://blog.duolingo.com/how-duolingo-streak-builds-habit/
8. Wall Street Journal (14.06.2024). The Only App That Always Wins the Battle for Your Attention. https://www.wsj.com/tech/personal-tech/duolingo-streaks-notifications-app-spanish-bc87d6e4
9. InPost (29.11.2017). Porozmawiaj z Paczuchą na Facebooku. https://inpost.pl/aktualnosci-porozmawiaj-z-paczucha-na-facebooku oraz InPost (12.01.2018). Paczucha Bot sprawdza się doskonale! https://inpost.pl/aktualnosci-paczucha-bot-sprawdza-sie-doskonale
10. Mailchimp. Brand assets and resources guidelines (Freddie). https://mailchimp.com/about/brand-assets/