Bywają chwile, kiedy marketing przestaje być marketingiem, a staje się zapachem. Dźwiękiem. Smakiem, który wraca szybciej niż wspomnienie. U mnie to wraca pianką w czekoladzie. Kiedy byłem małym chłopcem, tuż przed świętami zjadłem całe pudełko “Ptasiego Mleczka”. Całe. W czasach Polski socjalistycznej, gdy słodycze nie były zawsze pod ręką, tylko były prawdziwym wydarzeniem. “Ptasie Mleczko” w latach siedemdziesiątych miało status kultowy. Słodka pianka, czekolada, która łamała się w charakterystyczny sposób i moment, kiedy w ustach robiło się miękko, a potem chrup. W świecie produktów czekoladopodobnych to była wręcz świętość.
Rodzice zapytali, dlaczego wyjadłem całe opakowanie. Z powagą sześciolatka, który ma pilną misję strategiczną, odpowiedziałem, że potrzebowałem „pudełka do żołnierzy”. To zdanie stało się rodzinnym memem. Dziś, kiedy czegoś koniecznie i natychmiast potrzebuję, słyszę: „Aha, czyli znowu kolejne pudełko dla żołnierzy”. I tu zaczyna się opowieść o emocjonalnej wartości marki.
Żołnierze z dywanu i marki z serca
O co chodzi z żołnierzami? W latach 70tych Chiny nie zalewały świata plastikową armią wszystkiego, a półki nie uginały się od pstrokatych zabawek z tanich elementów. Polscy chłopcy lat siedemdziesiątych często bawili się małymi plastikowymi żołnierzykami, produkowanymi przez socjalistycznych rzemieślników. Dało się z nich budować oddziały, armie, całe grupy zadaniowe. Bitwy odbywały się na dywanach, w meblościankach i w okolicach stołu, na którym nie wolno było stawiać niczego, bo „to na święta”.
Nikt tego nie nagrywał. Nikt nie wrzucał relacji. Nie było sztucznej inteligencji, która podpowiadałaby strategię ataku na fort z poduszki. Była tylko wyobraźnia i poczucie, że to jest najważniejsza sprawa na świecie.
Mój kuzyn miał potężną kolekcję tych żołnierzy. Zawsze pozwalał mi się nimi bawić. I właśnie dlatego ci żołnierze, choć nie mieli logo, budowali w mojej głowie coś, co dziś nazywamy emocjonalną wartością marki.
Prawdziwa marka nie zawsze zaczyna się od reklamy. Czasem zaczyna się od zazdrości, zachwytu i tego jednego pudełka, którego nagle nie ma, bo ktoś je… zjadł.
Emocjonalna wartość marki, czyli co tak naprawdę kupujemy
W marketingu łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że klienci kupują produkt. A prawda jest bardziej niewygodna i jednocześnie piękniejsza.
Ludzie kupują sens.
Kupują obietnicę chwili, w której poczują się u siebie. Kupują coś, co pasuje do ich historii o sobie samych. Kupują pretekst do rytuału. Kupują wspomnienie, nawet jeśli jeszcze się nie wydarzyło. Emocjonalna wartość marki to ta część, która zostaje w człowieku, kiedy zniknie paragon, a pudełko dawno trafi do kosza. To powód, dla którego jedna czekolada jest po prostu słodka, a druga jest tą, co smakuje jak dzieciństwo. Jestem bardzo ciekaw efektu rynkowego, gdyby producent “Ptasiego Mleczka” stworzył dziś limitowaną kolekcję tych produktów, odtwarzając dokładnie ówczesną recepturę i opakowanie oraz nadał temu charakter ograniczeń czasowych np. możliwość zakupu wyłącznie w grudniu.
Święta Bożego Narodzenia w Polsce są zawsze wzmacniaczem. Jak lupa, która skupia promień słońca czy jak głośnik, który podkręca bas. Wszystko, co emocjonalne, w święta robi się bardziej emocjonalne.
Dlaczego święta są rajem dla marek?
Każde święta to fabryka swoistych znaczeń i rytuałów. Mamy powtarzalne sceny. Stół, zapachy, choinka, prezenty, kolejność czynności, wspólne oglądanie tego samego, nawet jeśli każdy udaje, że ogląda „tylko przez chwilę”. Polska telewizyjnie dzieli się najczęściej na dwie frakcje. Pierwsza ogląda „Home alone” (reż. C. Columbus, 1990) , a druga, do której sam należę, to “Love actually (reż. R. Curtis, 2003)”. To są swoiste rytuały. A rytuały są jak haczyki w pamięci.
Jeśli marka umie się do rytuału przykleić, nie w nachalny sposób, tylko naturalnie, to zaczyna żyć dłużej niż kampania. Zaczyna żyć w rodzinnych opowieściach. W żartach. W sformułowaniach „a u nas zawsze na święta to … ”. Tu dzieje się magia, której nie da się kupić w zasadzie za żadne pieniądze.
Emocjonalnej wartości marki nie buduje się jednorazowym fajerwerkiem, viralowym filmem czy nachalną kampanią, która próbuje narzucić komercyjną normę kulturową. Buduje się ją jak choinkę, bo co roku dokładasz kolejną bombkę, która jest historią, skojarzeniem. Po latach ludzie nadal mówią, że bez tego nie ma świąt.
Lego, czyli prezent z pokoleniowym echem
Podobną wartość mają klocki Lego. Dziadkowie przekazują je wnukom, rodzice dzieciom. Marka klocków jest jak rodzinny język. Niby plastik, a brzmi jak zaproszenie do bycia razem. Nawet jeśli zestaw jest nowy, to uczucie jest stare. Stare w najlepszym sensie, sprawdzone. To jest emocjonalna przewaga marki. Ona nie polega na tym, że produkt jest obiektywnie lepszy. Ona polega na tym, że produkt jest wpięty w życie.
Tak jak pudełko po “Ptasim Mleczku’, które stało się pudełkiem do żołnierzy, a potem rodzinną historią, która do dziś wywołuje śmiech. Marka dostała drugie życie, bo weszła do domowego teatru znaczeń.
Jak budować emocjonalną wartość marki?
Emocjonalna wartość marki nie rodzi się z tego, co mówisz o sobie, tylko z tego, co ludzie mogą z tobą zrobić. Kilka zasad, prostych jak prawdziwe, polskie, świąteczne pierogi z kapustą i z grzybami, a trudnych jak idealnie równo powieszone lampki:
- Daj ludziom rytuał, nie tylko produkt.
Produkt jest jak składnik. Rytuał jest jak przepis. Jeśli marka staje się częścią przepisu, to zostaje na lata. - Buduj rozpoznawalność zmysłami.
Smak, zapach, dźwięk opakowania, łamanie czekolady, klik klocka. Zmysły są szybsze niż rozsądek. Tak nazywamy marketing sensoryczny. - Bądź konsekwentny, bo pamięć kocha stałość.
Ludzie nie przywiązują się do ciągłych rewolucji. Przywiązują się do czegoś, co wraca i ufają wartości. Czasem aż za często, ale jednak bez niej byłoby dziwnie. Kiedyś moja kolacja wigilijna składała się z homarów i różnych owoców morza. Święta na drugim końcu globu w innym klimacie bywają dziwne. - Pozwól marce wejść do prywatnych historii.
Najlepsze marki to te, które nie wrzeszczą w agresywnych reklamach, by w szale zakupów zwrócić na nią uwagę. One potrafią szeptać swoją komunikacją transmedialną w taki sposób, że czujemy dreszcze. - Nie udawaj emocji.
Święta są piękne, ale dla wielu ludzi bywają trudne. Kiedy marka udaje cukrową watę, a ludzie czują w środku ciężar, tworzy się dysonans. Autentyczność nie polega na smutku, tylko na prawdzie.
Puentą jest pudełko
Wróćmy do mojego dziecięcego „przestępstwa”. Gdybym wtedy nie zjadł „Ptasiego Mleczka”, nie byłoby pudełka. Gdyby nie było pudełka, nie byłoby żołnierzy. Gdyby nie było żołnierzy, nie byłoby rodzinnego memu, który przetrwał dekady. Czyli w pewnym sensie… marka wygrała.
I to jest chyba najlepsza definicja emocjonalnej wartości marki, jaką znam. To taki rodzaj obecności, który przetrwa nawet wtedy, gdy produkt dawno zniknie ze stołu.
Święta mijają. Opakowania się wyrzuca. Reklamy ulatują jak para z barszczu. W środku zwykłego dnia ktoś mówi półżartem: „Znowu pudełko dla żołnierzy?”. Nagle wszystko wraca. Smak, śmiech, tamten dywan, tamta meblościanka, tamta potrzeba posiadania armii większej niż kuzyn.
Myśl, którą warto zabrać na kolejny rok, niezależnie od tego, czy sprzedajesz czekoladę, klocki, czy usługi jest prosta. Ludzie nie pamiętają marek, które były głośne. Pamiętają te, które były ich.
Wesołych świąt i wszystkiego dobrego w Nowym Roku.
PS. Po wielu latach, będąc już w dojrzałym wieku, dostałem w prezencie od rodziców kuzyna swój pakiet żołnierzy. I znalazłem dla nich stosowne pudełko.
