Kłamstwa marketingu

Kiedy padała słynna spółka Amber Gold, a jej prezes próbował uspokajać klientów, wielu nadal zawierało transakcje  i podpisywało umowy na inwestycje w złoto. Czy Marcin Plichta stał się wielkim inspiratorem skutecznego marketingu i efektywnej sprzedaży? Czy podobnie jak Wilk z Wall Street, po zakończeniu pobytu w sanatorium, szkolić będzie z technik biznesu? 

6 lat temu w Warszawie odbyło się seminarium z Jordanem Belfortem – słynnym pierwowzorem bohatera filmu „Wilk z Wall Street”. Wzięło w nim udział 1.700 osób. Jak na tego rodzaju wydarzenia konferencyjne w Polsce, to dużo.  Najtańszy bilet kosztował 300 zł., najdroższy dziesięć razy więcej. Jordana reklamowano jako wyjątkowego mówcę motywacyjnego, posiadającego niezwykłe doświadczenie życiowe. Wydarzenie nie przyciągnęło jako sponsorów czy partnerów, żadnych znanych marek. Na stronie www można było przeczytać cyt.:” W latach 90-tych, Jordan Belfort zbudował jedną z najbardziej dynamicznych organizacji sprzedażowych, o jakiej kiedykolwiek mówiono na Wall Street. Stał się także centrum zainteresowania poprzez serię swoich spektakularnych i dobrze nagłośnionych upadków (…) Jordan Belfort odmienił życie tysięcy ludzi. Opinie o jego szkoleniach oraz referencje potwierdzają, że niezależnie od tego, kim jesteś na starcie, możesz osiągnąć więcej, niż kiedykolwiek wydawało Ci się możliwe.”

Z tego wszystkiego byłem skłonny uwierzyć na 100% w jedno. Jordan niewątpliwie odmienił życie wielu ludzi na tyle, że do dziś przeklinają dzień, w którym dali się namówić na jego inwestycje.

Styl działania Belforta przyciągał uwagę inwestorów akcjami znanych marek takich jak Kodak, by potem oferować “inwestycję życia”, czyli zakup udziałów w tzw. śmieciowych firmach. Dziennikarka “Forbesa” nazwała ten proceder “wciskaniem ryzykownych akcji łatwowiernym inwestorom”. W sumie Belfort naciągnął ludzi na 110 milionów dolarów USA. W porównaniu do Bernarda Madoffa, to drobniaki na piwo. Ten bowiem z kolei naciągnął na swojej piramidzie finansowej na ponad 35 miliardów dolarów USA.

Dlaczego ktoś płaci od kilkuset do kilku tysięcy złotych za nauki naciągacza? Co takiego tkwi w ludziach, że chcą uczyć się  technik sprzedaży wyrosłych na manipulacjach? To trochę jak ze znachorami. Ludzie wierzą, że za drobne pieniądze rozwiążą wszystkie problemy i stanie się to szybko, lekko, łatwo i przyjemnie.

Z jakiego powodu na wielu konferencjach, gdy ktoś zaczyna mówić o sprzedaży, pojawia się zdjęcie Leonarda di Caprio? Czy przypadkiem film Martina Scorcese nie powinien być oglądany z obowiązkowym przygotowaniem historycznym, podobnie jak takie obrazy jak „Heimkehr” czy „Tryumf Woli” Leni Riefenstahl? Czy naprawdę wielu widzom udało się dobrze zrozumieć wymowę „Wilka z Wall Street”?

Jedna z największych, ludzkich namiętności czyli chęć bycia bogatym, zamieniana jest w bezwględny rynek wykorzystujący niewiedzę i naiwność swoich klientów.

Scorsese w swój ironiczny sposób ujawnił i uwypuklił wszystkie kluczowe elementy znane z filmu J.C Chandora „Chciwość„, żonglując legendą „od pucybuta do milionera”. Podobnie jak filmie „The Joneses” Derricka Borte, demaskowana jest manipulacja, techniki socjotechniczne, czarna strona i mechanizmy NLP oraz generalnie zwykłe, pospolite naciągactwo. Scorsese jaskrawo miesza postać charyzmatyka w roli Leonardo di Caprio z wyrafinowanymi technikami manipulacji. Lojalność z podłością. Ironię z dramatem. Wręcz namacalnie dowodzi tezie, że to nie marketing oszukuje ludzi, tylko ludzie – używając narzędzi marketingu. Scena z długopisem, jest kwintesencją rynku i ludzkich potrzeb. Śmiejąc się, nie zapominajmy myśleć. Scena z biciem się w klatkę piersiową – została wymyślona na potrzeby filmu. Ten fakt nie spotkał się z dobrym przyjęciem polskiej publiczności. Magia kina.

Historia „Wilka z Wall Street” nie jest portretem elit finansowych. To nie jest opowieść wyłącznie o maklerach. To opis sposobów naciągactwa w biznesie, dojonych klientach, zyskach, robieniu kasy a nie zarabianiu pieniędzy, chciwości otumaniającej ludzi i … wartościach. Mamy w nim feerię technik sprzedaży bezpośredniej, pranie mózgu w kontrze z lojalnością, teambuildingiem i atmosferą rywalizacji zespołów sprzedaży. Ten film jest dyskusyjny na tyle, że warto go pokazywać zarówno studentom jak i zespołom handlowym i marketingowym. Podobnie jak „Master of the Universe” (Władca Wszechświata). Oparty o wspomnienia bankiera, szokujący dokument, którego bohaterem jest Rainer Voss. Opowieść dotyczy realiów współczesnego systemu bankowego oraz kulis kryzysu finansowego.

Metody budowania rynku są zawsze bardzo proste. Zdobyć zaufanie potencjalnych klientów, wykreować rynek, stworzyć markę i zarabiać pieniądze. Najprostsza recepta z możliwych. Pytanie jednak brzmi: na czym i w jaki sposób? Czy na robieniu ludzi w przysłowiowego konia? Wszak to cały, zorganizowany przemysł. Skoncentrowany na kruczkach w umowach, niedopatrzeniach, dezorientacji klienta. Ludzie funkcjonujący w tym systemie, nie są nastawieni na dokładne wyjaśnianie zawiłości umów czy regulaminów. Często nie mają na to czasu. Klienci podpisują umowy, nie tyle nawet ich nie czytając, ile nie do końca rozumiejąc. Zawierają umowę w ciemno, kierując się zaufaniem do marki. Wszystko jest dobrze, dopóki, dopóty nie pojawia się problem.

Druga sfera tego przemysłu, do niedomówienia i klasyczna „ściema” reklamowa. Niektórzy wychodzą z założenia, że „ciemny lud” naprawdę kupi wszystko, co będzie ładnie wyglądało w telewizji. Nie po raz pierwszy i pewnie nie po raz ostatni, przekonuję się że zarówno produkty jak i projekty społeczne, próbuje się wbijać społeczeństwu w mózg, niczym młotem. Tylko że społeczeństwo błyskawicznie już potrafi się komunikować i wymieniać informacje. Trzeci obszar to wszelkiego rodzaju formy hard-sellingu. Wiele szkoleń z zakresu sprzedaży nie skupia się na budowaniu relacji tylko technikach prostych manipulacji. Okiełznać umysł, trzepotać rzęsami – liczy się jednorazowy skutek, a nie długofalowe budowanie biznesu. Czwarty, to parafraza zdania „ryba bierze na wszystko, kwestia grubości koperty”. 

Kwestią zasadniczą jest to, że dzięki marketingowi tworzy się wartość na rynku, dzięki której firmy osiągają zyski.

Tymczasem nadal pokutuje ponury mit, że rolą marketingu jest wypieranie mózgu klientom by handlowcy mogli prać im kieszenie. Ale warunki rynkowe uległy znacznym zmianom,. XXI wiek stał się wiekiem smartshoppera. Świadomego pioniera, influencera, b(v)logera czy lidera – wpływającego na innych. Klient szczęśliwy może przynosić o wiele większe zyski niż klient manipulowany. Po pierwsze, zaufanie sprzyja lepszym relacjom. Po drugie, łatwiej ufającego klienta przekonać do inwestycji w jakość,  a po trzecie – efektem jest słabsza konkurencja.

Marketerowi dziś nie opłaca się oszukiwać klientów. Nawet jeśli to pobudka jest bolesna. Marki, na portalach społecznościowych, b(v)logach czy serwisach konsumenckich – doświadczają konkretnej i konstruktywnej krytyki zachowań rynkowych, polanej hektolitrami emocji. Nadal specjaliści social media nie za bardzo wiedzą co mają z tymi uwagami robić. Tymczasem dialog oraz wykorzystywanie komunikacji z klientami, zarządzanie marką oraz customer experience, to podstawa elementów marketingu 4.0.

Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują innych, używając narzędzi marketingu.

W USA pojawił się ostatnio nowy trend. Chroniczna alergia na wszelkich “czarusiów motywacyjnych”, szczególnie tych z radami jak zarobić milion w weekend i się nie spocić. Ludzie mają po prostu już dosyć. Jak znam życie, trend niedługo dotrze do Polski. To doskonała informacja.