W grudniu ruszyła kampania piwa Łomża (Van Pur) „Zima w swoim tempie” z udziałem Tomasza Karolaka. Na pierwszy rzut oka sezonowa klasyka. Zimowy klimat, znana twarz, miękkie skojarzenia ze świętami. Jednak to właśnie ta reklama stała się zapalnikiem sporu o granicę między „niewinną opowieścią” a promocją alkoholu podszytą symbolami, które w Polsce mają szczególny ciężar. Mikołaj, rodzina, dzieci, święta.
I tu wraca mój coroczny odruch. Znów, jako ktoś od marketingu, muszę tłumaczyć się z reklam, które drażnią innych. ” Ty jesteś od marketingu! Wytłumacz mi to!” . Znów część odbiorców uznaje, że „to właśnie jest marketing”. Prowokowanie, rozpalanie emocji, a potem zamiatanie sprawy pod dywan. Tyle prawda jest inna. Marketing ma sens wtedy, gdy buduje wartość i szacunek do odbiorcy, a nie wtedy, gdy uczy ludzi nieufności. Tylko weź to wytłumacz komuś, kto kompletnie nie odróżnia kluczowych pojęć takich jak reklama, marketing, public relations, propaganda, manipulacja czy wywieranie wpływu. Dla przeciętnego odbiorcy to najczęściej jeden czort …
W tym miejscu warto nazwać problem. Nie chodzi wyłącznie o sam spot, lecz o to, jak działa symbol w komunikacji. Święta to nie neutralne tło, tylko kulturowa rama. Uruchamia emocje, porządkuje rytuały, wzmacnia wrażliwość na to, co „wypada” i co „nie wypada”. Kiedy w tę ramę wchodzi alkohol, część widzów czyta przekaz jako normalizowanie picia w rodzinnej, świątecznej scenerii. I właśnie ta interpretacja napędza konflikt.
Zrobiłem badania. Tak jak trzeba. Zaangażowałem moich studentów Wyższej Szkoły Biznesu i Administracji w Gdyni i zachęciłem dodatkowymi punktami za aktywność badawczą. Pięknie im dziękuję. To tego dodałem analizę social listening używając Brand24. Całość będzie w artykule naukowym w styczniu.
Co wskazują dane? Odbiór reklamy jest w dużej mierze przewidywalny. Najczęstsza interpretacja jest taka, że ta reklama, zachęca do picia alkoholu, używając emocji i symboli świąt. Kolejna duża grupa widzi romantyzowanie alkoholu i normalizowanie nałogu w świątecznym kontekście. Pojawia się też wątek grania świętami, żeby wywołać zasięgi w sieci. Co ważne, to nie zatrzymuje się na ocenie jednej kampanii. Aż 62,1% badanych wskazuje, że takie reklamy utrwalają obraz marketingu jako cynicznego grania emocjami albo stawiania zasięgu ponad odpowiedzialność. Tu mam ochotę powiedzieć wprost. To nie jest definicja dobrego marketingu, tylko definicja kłopotu, który branża sama sobie hoduje.
Ciekawe jest także, dlaczego dopiero teraz, skoro reklama była obecna od początku grudnia. Raport social listening pokazuje rytm internetu. Najpierw rozchodzi się fakt (spot, link, news), a dopiero potem narasta moralna ocena. Najwyższy dzienny wolumen i zasięg wzmianek wypadł 3 grudnia, natomiast największe nasilenie negatywnych reakcji pojawiło się 24 grudnia. W praktyce oznacza to tyle, że temat zaczął krążyć na początku miesiąca, ale ostrzejsze interpretacje przyszły w Wigilię, gdy świąteczne symbole są najbardziej żywe. Przypomina mi to case marki Tiger, który wybił dopiero wtedy, gdy ktoś go zauważył.
O co toczy się spór? W jakościowej części raportu wracają dwa wątki. Pierwszy to normalizacja alkoholu w symbolice świąt. Zarzut, że reklama wpisuje alkohol w rodzinny rytuał, osłabiając społeczną ostrożność wobec picia. Drugi dotyczy dzieci i przekazu pośredniego. Nawet jeśli formalnie reklama jest adresowana do dorosłych, to Mikołaj i święta są wspólną ramą kulturową dla dzieci i dorosłych. Do tego dochodzi trzeci mechanizm, znany z wielu kryzysów, czyli personalizacja winy. Emocje najłatwiej przykleić do „twarzy kampanii”, bo aktor jest bardziej uchwytny niż marka czy agencja. I jeszcze jeden element. Opisywany przeze mnie w „Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku” mechanizm „odbitej tarczy”. Hejt i krytyka skierowana jest w markę osobistą, a nie w markę jako taką. Dotyczyło to Doroty Zawadzkiej (marka Rama), Martyny Wojciechowskiej (marka Żywiec), Ewy Chodakowskiej (marka Diagnostyka), Bogusława Lindy czy Magdaleny Cieleckiej. Efekt odbitej tarczy ewidentnie dotyczy też Tomasza Karolaka. Marki osobiste płacą swoją cenę za udział w reklamach.
W takich sytuacjach firmy często wybierają krótką ciszę. Kasowanie komentarzy i brak stanowiska uspokajają profil na chwilę, ale tworzą nieufność. Odbiorcy czują się potraktowani jak problem do usunięcia, a nie jak partner. Internet nie znosi próżni i gdy marka milczy, narrację przejmują społeczności.
W tej sprawie widzę trzy hipotezy, każdą możliwą i każdą prowadzącą do innych wniosków. Pierwsza, że to normalna reklama świąteczna”. Druga to błąd w ocenie kontekstu, ktoś nie docenił, jak mocno w Polsce działa połączenie „święta + Mikołaj + alkohol”. I trzecia czyli celowa prowokacja, kontrowersja jako paliwo zasięgowe dla algorytmów platform społecznościowych. Ta interpretacja pojawia się w badaniu wprost, choć dotyczy mniejszej grupy. I tu uczciwie. Z zewnątrz nie da się tego rozstrzygnąć bez dostępu do decyzji wewnątrz firmy i agencji. Pisałem o tym tutaj [ Prętem po klatce, czyli dlaczego marki nas prowokują?, 2024 ].
W tym punkcie wraca pytanie. Skoro inne marki były krytykowane za podobne rzeczy, to czemu część firm się nie uczy? Być może widoczność bywa mylona z zaufaniem. Kontrowersja potrafi dowieźć zasięg, ale potrafi zjadać wiarygodność. A kiedy ponad 60% badanych stwierdza, że takie reklamy utrwalają obraz marketingu jako cynicznej gry, koszt nie spada tylko na jedną markę. To koszt, który ponosi cała branża.
Rozgłos robi wrażenie, ale rozgłos nie jest wygraną, jeśli w pamięci zostaje „pijany Tomasz Karolak jako Mikołaj”. Kto pamięta markę piwa? Właśnie.
W tle pojawił się też wątek polityczny. Magdalena Biejat zapowiedziała zgłoszenie reklamy do KRRiT i wnioskowała o zablokowanie emisji. Jest w tym jednak sezonowa ironia. Reklamy świąteczne z oczywistych względów kończą się po 26 grudnia, więc gest, nawet donośny, bywa mocno spóźniony.
Co w takim razie powinno wydarzyć się teraz? Mam jedną konkretną nadzieję. Niech tę reklamę oceniła Rada Etyki Reklamy w Rada Reklamy . Nie dlatego, że to magiczny młotek, tylko dlatego, że to cywilizowany sposób rozmowy o granicach. Rozmowy prowadzonej przez ekspertów i profesjonalistów, a nie rozemocjonowanych internautów i polityków. Zamiast wojny komentarzy, kasowania wpisów i przerzucania winy na twarz kampanii, dostajemy procedurę, argumenty i język norm.
Jeśli co roku będziemy odpalać tę samą minę: „święta + alkohol + uśmiech”, to co roku ktoś będzie krzyczał, ktoś będzie kasował komentarze, ktoś będzie składał wniosek, a potem wszyscy rozejdą się do następnej kampanii. I znów ktoś zapyta, czy to jest marketing? Znów będę tłumaczył, że marketing naprawdę może być mądrzejszy niż krótkowzroczność strategiczna różnych marek.
Od lat mam swoje świąteczne, marketingowe marzenie, które czasami przypominam. Jest proste. Niech na Boże Narodzenie kluczowe, polskie stacje telewizyjne, stworzą program w którym (podobnie jak na Superbowl) pojawią się reklamy świąteczne przygotowane specjalnie na ten dzień. Niech ich emisja będzie bardzo droga. Niech cały dochód będzie na cele charytatywne. Taka „reklamowa świąteczna paczka dla potrzebujących”. Niech skumulowana oglądalność stacji tv poszybuje, a widzowie zobaczą tę dobrą twarz reklamy, gdzie tak, chodzi o sprzedaż, ale też o emocje, historię, uśmiech, wzruszenie. „Dziadek” Allegro był na swój sposób tego przykładem. I takie reklamy chciałbym widzieć na Boże Narodzenie, a nie by kobieta przed Wigilią słyszała „Mamo! Dlaczego pijany Mikołaj sprzedaje piwo”.
Przypominam tego Dziadka jeszcze raz 🙂