Świat się zmienia. Chińscy producenci oraz influencerzy rozpoczęli kampanię mającą na celu ujawnienie rzeczywistych kosztów produkcji luksusowych produktów zachodnich marek, takich jak Hermès czy Lululemon. W mediach społecznościowych, zwłaszcza na TikToku, pojawiły się filmy pokazujące, że wiele z tych produktów jest wytwarzanych w Chinach za ułamek ceny detalicznej, co ma podważyć wartość dodaną wynikającą z marki i marketingu.
W kwietniu 2025 roku chińscy producenci rozpoczęli kampanię medialną, w której demaskują zachodnie marki luksusowe – pokazując, że wiele towarów oznaczonych jako „Made in USA” czy „Made in Italy” faktycznie powstaje w Chinach, często za ułamek ich cen detalicznych. Jedno z viralowych nagrań na TikToku, opublikowane przez producenta torebek, ujawnia rzeczywiste koszty wytworzenia torby przypominającej Hermès Birkin. Według nagrania, łączny koszt materiałów i pracy wynosi około 1450 dolarów, podczas gdy oficjalna cena butikowa sięga 38 000 dolarów – z czego większość to marża za logo.
W tle całej kampanii toczy się wojna celna między USA a Chinami. USA wprowadziło cła dochodzące do 145%, na co Pekin odpowiedział własnymi ograniczeniami. W tym kontekście chińscy producenci zachęcają konsumentów do kupowania bezpośrednio od nich – bez kosztów „marki”, ale z identycznymi materiałami i wykonaniem.
Dodatkowo rzeczniczka Białego Domu, Karoline Leavitt, wystąpiła publicznie w sukience z chińską koronką, co zostało wykorzystane przez chińskich dyplomatów jako przykład hipokryzji amerykańskiej polityki – krytykującej Chiny, ale jednocześnie korzystającej z ich produktów. Spadający udział Chin w światowej sprzedaży luksusowych dóbr – z 50% do 12% – zmusza zachodnie marki do przemyślenia strategii, gdyż dotychczasowy model oparty na prestiżu i wysokich marżach staje się coraz mniej akceptowalny. Chińskie fabryki zaczęły promować sprzedaż bezpośrednią do konsumentów w USA, omijając tradycyjne kanały dystrybucji. Poprzez TikTok (oczywiście chiński), zachęcają Amerykanów do zakupów bezpośrednio od producentów, oferując produkty podobne do tych markowych, ale w niższych cenach.
Domykający się system
Obserwowana sytuacja ujawnia nowy, zintegrowany ekosystem chińskiej gospodarki produkcyjno-technologicznej, w którym ściśle powiązane są trzy kluczowe elementy: masowa produkcja, platformy e-commerce (np. Taobao, DHGate, Alibaba, Temu) oraz chińskie media społecznościowe z silną obecnością wideo (TikTok /Douyin). Razem tworzą one swoisty zamknięty obieg, który umożliwia:
- wytwarzanie (produkty luksusopodobne na bazie tych samych materiałów i technologii),
- logistykę (szybki łańcuch dostaw – często bez pośredników),
- promocję (autentyczne materiały z fabryk, często viralowe treści porównawcze),
- sprzedaż (bezpośrednia, globalna, z pominięciem zachodnich kanałów dystrybucji).
Wspólnym przesłaniem tego modelu jest hasło: „Kupisz u nas to samo, o wiele taniej – nie płać za logo”. To wyzwanie rzucone klasycznemu modelowi marek luksusowych, który przez dekady bazował nie tylko na jakości, ale przede wszystkim na symbolicznej wartości marki.
Jaka jest istota brandingu marek luksusowych?
Branding w sektorze dóbr luksusowych nie polega wyłącznie na dostarczaniu wysokiej jakości produktów. To system wartości i aspiracji, który opiera się na kilku filarach:
- Rzadkość i ekskluzywność – marka luksusowa nie jest dla każdego; dostępność jest celowo ograniczana.
- Historia i dziedzictwo – marki takie jak Hermès, Chanel czy Rolex budowały swój wizerunek przez dziesięciolecia, a często stulecia.
- Symbol społeczny – posiadanie produktów luksusowych komunikuje status, prestiż i przynależność do elity.
- Marketing narracyjny – storytelling, ambasadorzy marki, kunszt rzemieślniczy – to elementy tworzące aurę unikatowości.
- Doświadczenie klienta – luksus to także sposób obsługi, opakowanie, butik, opowieść, a nie tylko produkt.
Chińskie działania demaskujące struktury kosztów mogą podważać racjonalność wysokich cen, ale niekoniecznie unieważniają istoty luksusu – bo luksus to w dużej mierze emocjonalna i społeczna wartość symboliczna, nie tylko materialna. Chińskie fabryki nie tylko produkują – dziś potrafią też tworzyć narrację, kształtować gusty i dostarczać produkt prosto do klienta, często taniej, szybciej i bardziej bezpośrednio niż tradycyjni gracze. To stawia zachodnie marki w trudnej sytuacji – zmusza je do obrony sensu istnienia marki i wartości „logo”, które w oczach wielu konsumentów zaczyna tracić na znaczeniu.
Rzemiosło wraca do źródeł
Elementem wyróżnienia, który jest związany z moimi wystąpieniami na konferencjach są czerwone Worlandy. To buty wykonane przez włoskiego rzemieślnika, Armando Pertoselli, w jego manufakturze, która niestety nie przetrwała pandemii. To jedyne takie buty na świecie i z racji wykonania, pochodzenia oraz swoistej historii, są z pewnością unikatowe.
Moje czerwone Worlandy są prawdziwą istotą włoskiej marki rzemieślniczej. Wykonane w jedynym egzemplarzu, zgodnie z założeniami i certyfikatem 100% Italy.
Ta idea idealnie wpisuje się w koncepcję utrzymywania i rozwoju europejskich marek premium, których konstrukcja opiera się na budowaniu wartości w Europie, a nie jedynie “przyklejaniu” logo do stworzonej marki gdzieś indziej. Projekt 100% Made in Italy to inicjatywa mająca na celu ochronę autentyczności włoskich produktów oraz wsparcie lokalnych producentów, którzy przestrzegają najwyższych standardów jakości i rzemiosła. Certyfikat przyznawany w ramach tego programu potwierdza, że dany wyrób został w całości zaprojektowany, wyprodukowany i zapakowany we Włoszech – z użyciem wyłącznie włoskich materiałów oraz zgodnie z tradycyjnymi metodami wytwarzania. Inicjatorem i administratorem systemu certyfikacji jest Istituto per la Tutela dei Produttori Italiani (ITPI). Aby uzyskać certyfikat „100% Made in Italy”, produkt musi spełniać rygorystyczne kryteria: wszystkie etapy produkcji muszą mieć miejsce na terytorium Włoch, surowce muszą pochodzić z włoskich źródeł, a zastosowane technologie powinny być zgodne z lokalnymi tradycjami rzemieślniczymi. Wymagana jest również zgodność z przepisami prawa włoskiego w zakresie jakości, bezpieczeństwa i warunków pracy. Co więcej, design produktu musi być oryginalny i opracowany przez włoską firmę. Proces certyfikacji obejmuje weryfikację dokumentacji oraz audyt przeprowadzany przez inspektorów ITPI. Po pozytywnej ocenie, firma otrzymuje certyfikat, który jest ważny przez określony czas i podlega regularnym kontrolom. Projekt ten jest również poparty włoską ustawą nr 166 z 2009 roku, która ustanawia ramy prawne dla oznaczenia „Made in Italy”. Nieprzestrzeganie zasad grozi poważnymi sankcjami finansowymi – nawet do 250 000 euro. Certyfikat 100% Made in Italy buduje zaufanie klientów, chroni przed fałszerstwami i nieuczciwą konkurencją, a także wzmacnia pozycję marki na rynku. W dobie globalizacji stanowi on silny komunikat, że dany produkt reprezentuje prawdziwe włoskie dziedzictwo, jakość i styl. Dzięki temu konsumenci mogą świadomie wybierać towary, których pochodzenie i wartość są transparentne i udokumentowane.
W Europie funkcjonuje wiele inicjatyw, których celem – podobnie jak w przypadku włoskiego projektu 100% Made in Italy – jest ochrona lokalnej produkcji, promowanie jakości oraz budowanie zaufania konsumentów. Projekty te koncentrują się na weryfikacji miejsca produkcji, pochodzenia materiałów oraz tradycyjnych metod wytwarzania. Jednym z najbardziej rozpoznawalnych programów jest francuski Origine France Garantie, który przyznaje certyfikat produktom wyprodukowanym we Francji, pod warunkiem że co najmniej 50% kosztów wytworzenia powstało na terytorium tego kraju. Certyfikat ten jest nadzorowany przez organizację Pro France i stanowi ważne narzędzie komunikacji wartości francuskiej produkcji, szczególnie w branży odzieżowej, spożywczej i wyposażenia wnętrz.
W Niemczech, choć nie istnieje formalny odpowiednik, określenie „Made in Germany” od lat funkcjonuje jako znak jakości i rzetelności. Często wspierają go dobrowolne certyfikaty jakości wydawane przez niezależne instytucje, takie jak TÜV czy DIN, które potwierdzają zgodność z niemieckimi normami i wysokimi standardami produkcji. W Hiszpanii funkcjonuje kilka regionalnych inicjatyw, w tym Artesanía de Galicia, promująca lokalne rzemiosło i produkty wytwarzane z poszanowaniem tradycji i kultury regionu. Rząd hiszpański wspiera także oznaczenie „Made in Spain”, jako symbol narodowego dziedzictwa w modzie, gastronomii i rękodziele. Portugalia rozwija projekt Portugal Sou Eu, wspierany przez rząd i skierowany do małych i średnich firm. Oznaczenie to przysługuje produktom i usługom wytwarzanym lokalnie, które spełniają określone kryteria krajowego pochodzenia. Kampania promuje dumę z lokalnej produkcji i ma silne znaczenie społeczne i ekonomiczne. Grecja z kolei wprowadziła znak Elliniko Proion (Produkt grecki), który przyznawany jest wyrobom całkowicie wyprodukowanym na terytorium kraju. Inicjatywa ta ma za zadanie wspierać krajowy przemysł i rolnictwo, zwłaszcza w sektorach żywności i tekstyliów.
Warto pamiętać o ogólnoeuropejskim systemie oznaczeń geograficznych, takich jak PDO (Protected Designation of Origin), PGI (Protected Geographical Indication) i TSG (Traditional Speciality Guaranteed). Ten system ochrony produktów rolnych i spożywczych służy zachowaniu dziedzictwa kulinarnego Europy i obejmuje m.in. takie produkty jak sery Roquefort, szynkę parmeńską czy pizzę neapolitańską. Certyfikaty te są gwarancją pochodzenia, jakości i tradycyjnych metod wytwarzania. Wspólnym mianownikiem tych projektów jest dążenie do przeciwdziałania masowej produkcji i tanim imitacjom, a także do podkreślenia wartości kulturowej, gospodarczej i społecznej produktów lokalnych czyli kształtowanie rynkologicznej wartości lokalności. W obliczu globalizacji i presji konkurencyjnej niskokosztowych producentów, takie inicjatywy stają się elementem europejskiej polityki gospodarczej i tożsamości konsumenckiej.
Czas na MEGA zamiast MAGA?
To hasło może stać się symbolem nowej, ambitnej narracji gospodarczej Europy. Podczas gdy „MAGA” – Make America Great Again – stanowi hasło protekcjonizmu, dumy narodowej i walki o samowystarczalność gospodarki USA, Europa może stworzyć własną wersję tej idei: MEGA – Make Europe Great Again. W jej centrum powinno znaleźć się dążenie do cyfrowej i handlowej suwerenności, wzmocnienia lokalnych producentów oraz uniezależnienia się od dominujących amerykańskich i chińskich gigantów technologicznych.
Jednym z głównych filarów tego podejścia musi być budowa silnych, europejskich marketplace’ów – platform sprzedażowych zdolnych do konkurowania z Amazonem, AliExpress, Temu czy Shein. Dziś europejscy producenci, nawet ci z segmentu premium czy lokalnego rzemiosła, wciąż są zmuszeni do działania w ekosystemach cyfrowych kontrolowanych przez podmioty spoza Europy. Powiedzmy sobie szczerze: chiński rząd będzie zawsze promował swoje marki na TikToku. Tymczasem kontynent z tak silnym dziedzictwem przemysłowym, projektowym i technologicznym, jak Europa, zasługuje na własne rozwiązania handlu cyfrowego – dostosowane do lokalnych potrzeb, prawa i wartości.
Drugim wyzwaniem, które stoi przed europejskim projektem MEGA, jest dominacja społecznościowych kanałów komunikacji i reklamy przez podmioty z USA i Chin. TikTok (Chiny), Instagram, Facebook, WhatsApp (USA) czy YouTube i Google (USA) kontrolują większość ruchu konsumenckiego, treści reklamowych i danych użytkowników. W takiej sytuacji nawet europejski marketplace może mieć ograniczone możliwości promocji i budowy zasięgów, jeśli nie posiada dostępu do niezależnych kanałów dotarcia do odbiorców. To rodzi potrzebę nie tylko stworzenia własnych platform sprzedaży, ale również budowy europejskich narzędzi do komunikacji, reklamy i analityki danych – zgodnych z wartościami UE i chroniących prywatność obywateli.
Szansą i mocnym punktem dla idei MEGA może być rozwój własnej, europejskiej logistyki, która umożliwi skuteczne dostarczanie produktów w ramach jednolitego rynku. Przykładem jest nasz InPost, która rozwija sieć eurojejskich paczkomatów i usług kurierskich. Jej dalsza ekspansja mogłaby zapewnić realne wsparcie dla paneuropejskich platform sprzedażowych, oferując alternatywę dla dominacji Amazona i jego logistyki. InPost – lub inni operatorzy – mogą stać się partnerami technologicznymi nowego europejskiego e-commerce’u, opartego na uczciwych zasadach, transparentności i lokalności.
MEGA to nie nostalgiczne hasło, ale realna potrzeba strategicznej autonomii Europy. To pewna wizja przyszłości, w której kontynent buduje własną infrastrukturę cyfrową, wzmacnia lokalne firmy, inwestuje w niezależne kanały promocji i tworzy zintegrowany łańcuch dostaw. W obliczu globalnych napięć gospodarczych, wojny celnej, inflacji oraz presji konkurencyjnej z USA i Chin, Europa musi wyjść z roli biernego konsumenta i zacząć działać jako świadomy, samodzielny gracz. Powinna się zacząć gospodarczo zachowywać jak rasowy rynkolog: tworzyć i komercjalizować posiadane wartości (klejnoty rodowe) podobnie jak od lat robi to USA, a zaczynają robić Chiny.
Być może właśnie teraz jest czas, by Europa powiedziała: Make Europe Great Again – i naprawdę zaczęła to robić, zamiast tworzyć kolejne komitety dyskusyjne.