Powtarza się czasem sentymentalna opowieść, że po przekroczeniu zachodniej granicy czuć jeszcze zapach farby drukarskiej, a więc zapach cywilizacji debaty, prasy, instytucji i rozsądku. To ładna metafora, ale dziś już fałszywa. Nie dlatego, że prasa zniknęła. Dlatego, że świat mediów zmienił się głębiej niż chciałyby to przyznać zarówno redakcje, jak i ich krytycy. Dziś nie żyjemy już w epoce czwartej władzy rozumianej wyłącznie jako gazeta, radio i telewizja. Żyjemy w epoce, w której obok klasycznych mediów wyrosła nowa siła czyli media społecznościowe. Nie są one już dodatkiem do świata informacji. Stały się jego konkurencją, jego korektą, pasożytem, dystrybutorem, a czasem jego grabarzem. Tej definicji używam w swojej monografii “Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku”.
Coraz trafniej można mówić o social mediach jako o szóstej władzy. Nieformalnej, nieskodyfikowanej, często bez redakcji, bez odpowiedzialności zawodowej, bez standardów warsztatowych, ale za to z gigantycznym wpływem na emocje, wyobrażenia i wybory. Medioznawstwo jako nauka bada media, modele komunikacji, odbiorców, narracje medialne, skutki rewolucji cyfrowej, a także zagrożenia związane z fake newsami, postprawdą, botami i trollami.
W tym nowym układzie komunikacji społecznej obywatel nie jest tylko czytelnikiem, słuchaczem albo widzem. Jest przede wszystkim konsumentem obiegu uwagi. Karmi się tym, co czyta, czego słucha i co ogląda. Potem z tej medialnej diety buduje sobie obraz świata. Ten obraz bywa prawdziwy, ale i uproszczony, bywa wręcz halucynacyjny. Dziś na jego podstawie człowiek ocenia polityków, instytucje, ekspertów, lekarzy, szkołę, naukę, historię i samego siebie. W demokracji ma to znaczenie fundamentalne, bo konsument mediów jest jednocześnie wyborcą. Głos każdego wyborcy w demokracji waży tyle samo, tyle że ocena otaczającego świata może opierać się na kompletnie różnych przesłankach.
Obywatel głosuje tak, jak wcześniej został nakarmiony
Raz na kilka lat obywatel wrzuca kartę do urny i wybiera model państwa, w którym będzie żył. To jest najbardziej skondensowany akt polityczny w demokracji. Sama decyzja często nie rodzi się w lokalu wyborczym. Rodzi się znacznie wcześniej w procesie formowania obrazu świata. Ten powstaje z tysięcy przekazów, z tytułu przeczytanego rano, z rolki obejrzanej przy śniadaniu, z komentarza influencera, z podcastu puszczonego w samochodzie, z fragmentu debaty, z mema, z viralowego skandalu, z relacji na Instagramie, z krótkiego filmiku na TikToku. Właśnie dlatego media i media społecznościowe są dziś tak ważne. Nie tylko relacjonują rzeczywistość, ale współtworzą matrycę emocjonalną i racjonalną, przez którą ją widzimy.
Klasyczne media wciąż mają przewagę tam, gdzie liczy się procedura, warsztat, dokument, czas potrzebny na sprawdzenie źródeł i gotowość do korekty błędu. Godzinna rozmowa dobrego dziennikarza z gościem stoi w kontrze do trzydziestosekundowej rolki nie tylko długością. Stoi w kontrze samą logiką. Dziennikarska rozmowa zakłada możliwość niuansu, dopytania, zawahania, korekty, kontekstu. Rolka zakłada błysk, cios, rytm, skrót i natychmiastowy efekt. Jedna forma chce rozumienia. Druga chce zatrzymania uwagi.
To nie znaczy, że każda długa forma jest mądra, a każda krótka głupia. Bywają znakomite krótkie formaty i fatalne długie programy. Rzecz w czym innym. W dominującym mechanizmie selekcji. Algorytm nagradza nie to, co najbardziej prawdziwe, lecz to, co najbardziej angażujące. Angażujące są zwykle emocje skrajne, takie jak oburzenie, lęk, wstręt, szyderstwo, zachwyt, pogarda, poczucie uczestnictwa w sekcie wtajemniczonych. To nie jest drobna zmiana technologiczna, tylko zmiana ustroju uwagi.
Największy błąd mediów to schlebiać oczekiwaniom odbiorcy
„Media tym się różnią od producentów chipsów, że ich produkt i sposób działania na rynku wpływa w bezpośredni sposób na postrzeganie świata, a nie tylko zaspokojenie potrzeby przekąszenia czegoś przy piwie podczas meczyku. Skala oglądalności czy czytelnictwa ma nie tylko znaczenie dla reklamodawcy, ale również pokazuje, na podstawie jakiego rodzaju informacji społeczeństwo buduje sobie obraz otaczającego świata. Różnica w odpowiedzialności tych dwóch firm jest kolosalna. Ze stacji telewizyjnej czy tygodnika można zrobić fabrykę chipsów, dostarczającą informacji lekkich, łatwych i przyjemnych, ale w drugą stronę jest to już niemożliwe” – tak pisałem w “Sztuce rynkologii”w 2014 roku. Od tego czasu niewiele się zmieniło. Więcej. Pogorszyło się.
Gdy spojrzeć na ramówkę wielu linearnych stacji telewizyjnych, w oczy rzucają się przede wszystkim kolejne odsłony tanich telenowel i rozrywki skrojonej pod możliwie najmniej wymagającego odbiorcę. Kiedy ktoś chciałby obejrzeć znakomity i aktualny dokument BBC, który naprawdę pomaga zrozumieć świat, często odkrywa, że nadawany jest o trzeciej nad ranem. Mnie od lat ratuje cyfrowa nagrywarka, bo telewizji linearnej właściwie już nie oglądam. Podobnie wyglądają dziś „jedynki” wielu mediów internetowych. O miejscu danego tematu coraz częściej nie decyduje jego znaczenie, lecz klikalność. Media wpadły w pułapkę wirusa, którego zaszczepił im bożek zasięgów. Tego bożka stworzył rynek reklamowy, więc mechanizm sam się napędza i domyka. Właśnie dlatego od lat powtarzam zespołom marketingowym, że sam zasięg nie może być jedynym kryterium oceny. Coraz większe znaczenie ma nie tylko to, ilu ludzi zobaczy przekaz, ale także jaki ten przekaz naprawdę ma sens, poziom i jakość. Społeczna odpowiedzialność biznesu to cecha marki 5.0.
Najpoważniejszym błędem współczesnych mediów nie jest to, że od czasu do czasu popełniają pomyłki. Znacznie groźniejsze jest coś innego. Bezrefleksyjne podążanie za tym, czego odbiorca już oczekuje, co chce usłyszeć, przeczytać i obejrzeć. W takiej logice informacja przestaje porządkować rzeczywistość, a zaczyna jedynie obsługiwać emocjonalny popyt. Dobrze widać to wtedy, gdy rozmowa z gościem w studiu zostaje sprowadzona do prowokacyjnego pytania o obelgę, zaczepkę albo personalny konflikt. W takiej sytuacji nie chodzi już o wyjaśnienie sprawy ważnej dla obywatela, lecz o wywołanie reakcji, która będzie niosła się dalej sama, w krótkich klipach, nagłówkach, rolkach i komentarzach. To właśnie taki format najbardziej odpowiada logice algorytmów, które premiują nie rzeczowość, lecz silne emocje, konflikt i natychmiastową viralowość.
W jednej z moich starszych prezentacji mam slajd z Donaldem Trumpem, który dobrze oddaje istotę współczesnej zmiany. Dziś są politycy i osoby publiczne, którzy przestają traktować media jako pośrednika, bo sami stają się medium. Coraz częściej sugerują, że nie potrzebują już redakcji, dziennikarzy ani tradycyjnych kanałów obiegu informacji, ponieważ dysponują własnymi narzędziami budowania narracji i potrafią skutecznie wykorzystywać je w mediach społecznościowych.
Świat medialny już dawno przestał być światem samej prasy, radia i telewizji. Dla najmłodszych odbiorców te klasyczne formy przekazu często w ogóle nie są naturalnym środowiskiem informacyjnym. Pokolenie wychowane na platformach społecznościowych coraz częściej odbiera politykę nie jako przestrzeń wyjaśniania spraw publicznych, lecz jako kolejne widowisko. Raz dramatyczne, raz komiczne, a bardzo często szydercze. W takim teatrze politycy nie tłumaczą rzeczywistości, lecz przekrzykują się nawzajem, mówią gotowymi przekazami dnia, a słowna agresja staje się narzędziem wpływu, elementem politycznego spektaklu i paliwem dla rolek, shortów czy TikToków.
Najgorsze jest jednak to, że ten język pokrzykiwań i pohukiwań nie zatrzymuje się w internecie ani w studiu telewizyjnym. Agresja słowna, cynizm i pogarda bardzo łatwo przenikają później do codziennych relacji, do stylu rozmowy, do sposobu spierania się z innymi ludźmi. Właśnie dlatego kryzys rozumienia istoty mediów i profesjonalnego dziennikarstwa nie jest wyłącznie problemem branży medialnej. To problem kultury społecznej zmierzającej w stronę świata idiokracji, sportretowanej w doskonałym filmie już w 2006 roku.
W informacji nie obowiązuje zasada „spełnij oczekiwania klienta”, bo jeśli ją potraktować literalnie, szybko okaże się, że najwyższy popyt nie istnieje na rozsądek, tylko na emocjonalne przegięcie. Publiczność chętnie kliknie to, co potwierdza jej oburzenie. Chętnie obejrzy to, co wywołuje gniew albo euforię, i udostępni to, co daje poczucie moralnej wyższości nad przeciwnikiem. Jeśli media zaczną to jedynie obsługiwać, przestają być mediami, a stają się dozownikami afektów.
Sztuka racjonalnego przekazu polega nie na tym, by zlekceważyć odbiorcę, lecz by znaleźć dla prawdy adekwatną formę. Nie można dziś udawać, że wystarczy mądrze napisać i świat sam przyjdzie. Nie przyjdzie. Trzeba umieć opowiadać tak, by nie zdradzić sensu na rzecz atrakcyjności, ale też nie zamienić sensu w nudę. To jest prawdziwy problem współczesnego dziennikarstwa. Jak być jednocześnie wiarygodnym i komunikacyjnie skutecznym? Jak nie przegrać z rolką, nie stając się rolką?
Niebezpieczeństwo polega na tym, że rynek medialny bardzo łatwo redukuje wszystko do prostych parametrów, czyli oglądalności, klikalności, słuchalności, czasu spędzonego przy treści. Gdy liczy się wyłącznie tego rodzaju wskaźnik, zaczyna się niewolnictwo jednego parametru. Wtedy znikają pytania o jakość poznawczą materiału, a zostaje pytanie “czy się niesie?” To właśnie tam zaczyna się tabloidyzacja i infotainment, to tutaj wychodzą na żer mediaworkerzy, nawet jeśli materiał formalnie jest polityczny, społeczny albo edukacyjny.
Czwarta władza kontra szósta władza
Dziennikarskie pensje i honoraria wypłacane są z wpływów z reklam i sprzedaży produktów medialnych. Wpływy z reklam to budżety marketingowe, które za pośrednictwem agencji reklamowych i mediaplanerskich trafiają na konta nadawców. Warto o tym przypominać, bo niewiele mediów o tym pamięta. Jak i o tym, źe dział reklamy od redakcji powinny oddzielać hermetyczne i ognioodporne drzwi. Nie zawsze tak jest i nieraz obserwowałem jak kryzysy marek i zainteresowanie dziennikarskie błyskawicznie odchodziły w niebyt, za to marka uruchamiała konkretne kampanie reklamowe. Tak, to temat tabu i niewygodny dla mediów, co nie znaczy, że nie istnieje.
Na platformach społecznościowych to nie działa. Internauci będą drążyć temat do skutku. Oponenci uruchomią najczęściej przemysł pogardy, czyli armie botów, usłużnych influencerów, którym zapłacono za ferowanie opinii czy soft power jak w przypadku Dubaju.
Budżety marketingowe to ekonomiczna baza medialnego funkcjonowania od czasów gdy gazety wpadły na pomysł zamieszczania reklam, co pozwoliło im zwiększać sprzedaż i poszerzać dystrybucję.
Tylko że solidne dziennikarstwo jako zawód i pozycja społeczna żyje jeszcze z czegoś innego. Z jakości wiarygodnego przedstawiania świata. To marzenie każdego dziennikarza, który zaczyna takie studia i ma misję naprawiania otoczenia. Te dwa porządki nigdy nie były całkiem rozdzielone, lecz musiały być rozróżniane. Kiedy przestaje się je odróżniać, wszystko ląduje w jednym worku: reklama, komentarz, reportaż, sponsorowany wywiad, manipulacja, opinia, informacja. Wtedy odbiorca dostaje zupę z gwoździa i ma sam zgadywać, gdzie kończy się redakcja, a zaczyna sponsoring.
I jeszcze jedno. Ostatnie lata to spektakl łamania dziennikarskich kręgosłupów i ludzi, którzy za duże pieniądze przestawali być dziennikarzami, a stawali się pospolitymi mediaworkerami, bez misji, za to z propagandowymi zadaniami za duże pieniądze. To bilet w jedną stronę. Porządne i jakościowe media nigdy nie zaufają mediaworkerom na nowo.
Ostatnia sprawa sponsorowanych rozmów u twórców internetowych jest dodatkowo czymś więcej niż branżową aferką. To symptom strukturalnej zmiany. W materiale Wirtualnych Mediów i podcastera Żurnalisty opisano kontrowersje wokół wywiadów sponsorowanych i przypomniano stanowisko UOKiK. Materiał komercyjny powinien być oznaczony jasno, czytelnie, zrozumiale i dwupoziomowo, czyli zarówno z użyciem narzędzia platformy, jak i jednoznacznej informacji w opisie. Samo wskazanie sponsorów kanału nie wystarcza, jeśli konkretny materiał powstał w wyniku odpłatnej współpracy. Odbiorca ma wiedzieć, że obcuje z reklamą, a nie z neutralnym materiałem redakcyjnym.
To rozróżnienie jest absolutnie kluczowe. Jeśli rozmowa wygląda jak dziennikarski wywiad, ale w rzeczywistości jest płatnym wejściem do obiegu, wtedy nie mamy już do czynienia tylko z nową formą monetyzacji. Mamy do czynienia z erozją zaufania do formy dziennikarskiej jako takiej. Widz przestaje rozumieć, kiedy ktoś pyta, bo chce dociec prawdy, a kiedy pyta, bo właśnie sprzedaje format z aurą wiarygodności. To nie jest detal prawny. To jest kwestia higieny poznawczej społeczeństwa.
Tutaj właśnie wchodzi social media jako szósta władza. Nie dlatego, że mają formalny mandat. Dlatego, że przejęły część funkcji dawniej zarezerwowanych dla profesjonalnych redakcji. Wybierają tematy, ustawiają hierarchię ważności, wzmacniają jedne narracje, wycinają inne, nadają twarzom status autorytetu, a innym odbierają wiarygodność. Tyle że robią to często bez etosu, bez redakcyjnej odpowiedzialności i bez mechanizmów samokontroli. Kluczem jest oczywiście monetyzacja, nie tyle ze wspólprac i wyświetlanych reklam, ale również z tak zwanego “jeansowego” jak kiedyś określano wypłacane pod stołem nieformalne wynagrodzenia dla przedstawicieli mediów.
Marka osobista zamiast instytucji
Dawniej odbiorca ufał marce nadawcy. Dziś coraz częściej ufa osobie, marce osobistej. To jedna z najważniejszych przemian współczesnego krajobrazu informacyjnego. Wiarygodność coraz rzadziej jest wyłącznie instytucjonalna. Coraz częściej jest hybrydą. Trochę bierze się z reputacji medium, a trochę z siły marki osobistej. Dlatego ktoś może powiedzieć: wierzę dokumentom BBC, ale wierzę też konkretnej autorce, bo przez lata wypracowała standard pracy. To nie jest jeszcze irracjonalna wiara, tylko praktyka odbiorcy, który wie, że sam nie skontroluje wszystkiego, więc buduje sobie system filarów zaufania.
Tak działa codzienna epistemologia zwykłego człowieka. Nie znamy się na wszystkim. Nie jesteśmy jednocześnie historykami, lekarzami, medioznawcami, ekonomistami, językoznawcami i analitykami bezpieczeństwa. Potrzebujemy więc autorytetów pośrednich, czyli uczelni, badaczy, redakcji, mediów fact-checkingowych, uznanych reporterów i dziennikarzy śledczych czy wyspecjalizowanych kanałów eksperckich. To nie jest słabość. To warunek funkcjonowania w złożonym świecie. To jest ważne, bo pokazuje, że pytanie „komu dziś wierzyć?” nie jest anegdotą z internetu, tylko centralnym problemem nowoczesnego społeczeństwa informacyjnego.
Kiedyś przeprowadziłem w mediach społecznościowych prosty eksperyment. Zapytałem obserwujących, które media uważają za najbardziej wiarygodne. Szybko okazało się, że spór zaczyna się już na poziomie rzeczy pozornie najprostszych, bo nawet informacje o pogodzie potrafią budzić nieufność, podejrzenia i polemiki. Po długiej wymianie opinii, zgryźliwości i wzajemnych korekt uczestnicy tej dyskusji doszli w końcu do jednego, niemal rozczulająco zgodnego wniosku. Jedynym medium, którego wiarygodność wszyscy byli gotowi zaakceptować bez zastrzeżeń, okazał się „Świerszczyk”.
Z tego powodu trzeba umieć rozdzielać porządki autorytetu. To, że profesor językoznawstwa ma kontrowersyjną opinię w sprawie obyczajowej, nie oznacza jeszcze, że przestaje być autorytetem w zakresie polszczyzny. To, że historyk bywa efektowny i widowiskowy, nie zwalnia nas z pytania o rzetelność jego narracji historycznej. To, że reporter ma silną osobowość, nie odbiera automatycznie wartości jego warsztatowi. Problem zaczyna się wtedy, gdy odbiorca przestaje odróżniać kompetencję w jakiejś dziedzinie od totalnego prawa do wypowiadania się o wszystkim. Na dodatek hejtowania każdego, kto ma inną opinię.
Najwyraźniej widzę to we własnej dziedzinie, czyli w marketingu. To wyjątkowo wdzięczny obiekt zbiorowego okładania kijem, bo niemal każdy jest przekonany, że się na nim zna, głównie dlatego, że sam bywa odbiorcą nachalnych, irytujących reklam. Z tego prostego doświadczenia rodzi się złudzenie kompetencji. Na LinkedIn widać to szczególnie dobrze, bo tam stosunkowo łatwo sprawdzić czyjeś doświadczenie, wykształcenie i zawodową drogę. To platforma, na której biografia zawodowa nie jest dodatkiem, lecz jednym z głównych komunikatów. Mimo to regularnie muszę tłumaczyć kwestie, które dla studentów pierwszego roku marketingu są elementarzem, ale dla programisty, filozofa czy inżyniera pozostają całkowicie niejasne.
To trochę tak, jakby leśnik próbował w kilku zdaniach wyjaśnić zasady gospodarki leśnej dentyście, który właśnie wrócił z grzybobrania i nie podoba mu się młodnik, bo grzybów nie ma. Sama opinia o lesie nie daje jeszcze kompetencji do oceny tego, jak powinno się nim zarządzać. Podobnie jest z marketingiem. To, że ktoś ogląda reklamy, nie oznacza jeszcze, że rozumie mechanizmy interdyscyplinarnej ekonomii rynku, budowania wartości, segmentacji, pozycjonowania czy strategii komunikacji, której reklama jest jedynie elementem. Finał takich dyskusji bywa zaskakująco przewidywalny. Gdy kończą się argumenty, najczęściej słyszę, że jestem teoretykiem, doktorkiem i po prostu się wymądrzam. Czy naprawdę można się jeszcze dziwić, że wielu naukowców z dużą rezerwą podchodzi do publicznych sporów z laikami poza murami uczelni? W takich rozmowach zbyt często nie chodzi o wspólne dochodzenie do prawdy, lecz o szybki pojedynek opinii, w którym wiedza specjalistyczna przegrywa z pewnością siebie. I wtedy rzeczywiście ręce opadają.
Godzinny dokument i trzydziestosekundowy trans
Obejrzenie dobrego godzinnego dokumentu może znaczyć więcej niż lektura czterystustronicowej książki. Nie dlatego, że dokument jest z definicji głębszy, lecz dlatego, że bywa lepiej skonstruowany jako narzędzie wejścia w temat. Dobry materiał dziennikarski czy dokumentalny może uruchomić ciekawość, po której dopiero człowiek sięga do książek, raportów, źródeł. Medium audiowizualne nie musi być wrogiem namysłu. Potrafi być jego pierwszym impulsem.
W świecie platform problem polega na tym, że równie łatwo może stać się pierwszym impulsem do ogłupienia. To jest dokładnie ta różnica między mediami a mediami społecznościowymi. Te pierwsze mogą w najlepszym wydaniu inicjować poznanie. Te drugie zbyt często inicjują odruch. W pierwszym przypadku człowiek po materiale chce wiedzieć więcej. W drugim chce tylko natychmiast zareagować. Z tej perspektywy idiokracja nie oznacza po prostu głupoty. Oznacza ustrój komunikacyjny, w którym premiowane są skrót, uproszczenie, widowisko i szybka pewność siebie, a deprecjonowane są wahanie, korekta, niejednoznaczność i dłuższa droga do wniosku. Idiokracja nie bierze się z braku informacji. Rodzi się raczej z ich nadmiaru, z zalewu treści, które są łatwo dostępne, intensywne emocjonalnie, ale ubogie poznawczo. Tego nadmiaru nie brakuje również w mediach klasycznych. Platformy społecznościowe tylko ten problem spotęgowały. To właśnie tam materiały naprawdę wartościowe, pogłębione i mądre bardzo rzadko zdobywają milionowe zasięgi, bo nie zawsze odpowiadają logice algorytmu.
W powszechnym odbiorze wciąż jednak działa niewolnictwo jednego parametru. Im większy zasięg kanału, tym większa skłonność, by uznać, że jego autor ma rację. Tymczasem popularność nie jest dowodem prawdy. Liczba obserwujących nie stanowi miary kompetencji, podobnie jak viral nie jest certyfikatem wiarygodności. Zasięg mówi jedynie o skali dotarcia, nie o jakości myślenia. Właśnie w tym miejscu zaczyna się jedno z największych złudzeń współczesnej kultury medialnej.
Mrok nagradzany przez algorytm
Bardzo trafnym, choć wymagającym precyzji, przykładem jest słynny cytat Steve’a Bannona. Sam rdzeń cytatu jest autentyczny. W wywiadzie dla „The Hollywood Reporter” z 18 listopada 2016 roku padły słowa „Darkness is good” oraz dopowiedzenie, że to właśnie „siła”. Moje skojarzenie tej frazy natychmiast biegnie w stronę Ivana Boesky, który na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley 18 maja 1986 roku rzucił hasło “Chciwość jest OK!”. 19 miesięcy później poszedł siedzieć.
Reuters z tamtego czasu opisywał Bannona jako postać silnie powiązaną z Breitbartem i alt-rightowym ekosystemem narracji, który czerpał energię z konfliktu i radykalizacji. Taka logika dobrze opisuje współczesną gospodarkę uwagi i jest uzasadniona, choć pozostaje nadal moją interpretacją. Artykuł Dennis Sand w „Die Welt”, dobrze pokazuje tę myśl. Internet zawsze zawierał szokujące treści, ale dziś są one łatwiej dostępne, mniej anonimowe i bardziej premiowane. Kontrowersyjni użytkownicy coraz łatwiej wyrastają dziś na celebrytów, a treści skrajne, prowokacyjne i jednocześnie rozrywkowe bywają przez internetowe społeczności hojnie nagradzane uwagą, udostępnieniami i zasięgiem. To jedno z najpoważniejszych wyzwań dla całego ekosystemu influencerów, którzy stali się w praktyce szczególną odmianą przedstawicieli szóstej władzy i zakładnikami algorytmów. Podobnie jak ich sponsorzy. Współpraca z influencerami jest również finansowana z budżetów marketingowych, albo bezpośrednio, albo pośrednio z reklam na platformach. Mechanizm finansowania czwartej władzy i szóstej władzy jest w zasadzie identyczny. W obu przypadkach to marka decyduje czy i jakie media wspierać. Pod tym względem mamy doskonałe, polskie przykłady, gdzie reklamodawcy świadomie podejmowali decyzję o rezygnacji z kampanii reklamowych kierując się zasadami ethical advertising. To doskonały znak dla sektora marketingowego.
W rzeczywistości mroku, odpowiedzialność za słowo, obraz, materiał wideo czy podcast przestaje być jedynie kwestią stylu albo reputacji. Staje się sprawą realnego wpływu społecznego.Im większa siła oddziaływania twórcy, tym większa powinna być jego świadomość skutków tego, co publikuje, wzmacnia i legitymizuje.
Kiedyś mrok i fascynacja ciemną stroną pozostawały na marginesie kultury. Dziś stały się pełnoprawnym formatem komunikacji. Sithowie wyszli z niszy i weszli do mainstreamu. Influencer, który buduje wokół siebie społeczność i realnie na nią oddziałuje, nie jest już tylko twórcą treści. W pewnym sensie dokonuje wyboru etycznego. Czy chce wzmacniać to, co buduje, porządkuje i rozwija, czy raczej to, co zatruwa, uzależnia i popycha ludzi ku stadnym odruchom? Czy tworzy wspólnotę ludzi myślących, czy hoduje tłum gotowy rzucić się na każdego, kto ośmieli się stanąć po drugiej stronie? Czy jest liderem społeczności, czy staje się przywódcą sekty?
Dawniej brutalność, dewiacja, upokorzenie i nękanie krążyły raczej po obrzeżach internetu. Dziś bez większego trudu przedostają się do głównego nurtu jako mem, ironia, żart, cringe content, patostreaming albo hejterski viral. W tym procesie rzeczy moralnie i społecznie niebezpieczne zostają opakowane tak, by wyglądały jak rozrywka. Psychopatyczny stalker może zacząć funkcjonować jako internetowa postać kultowa, obiekt cytatów, komentarzy i fascynacji, a przemoc czy zaburzenie zostają przetworzone na widowisko. To nie jest już wyłącznie problem obyczajowy ani moralny. To problem samej architektury obiegu treści, która premiuje to, co mocne, szokujące i łatwe do dalszego rozprzestrzeniania.
Nie trzeba szukać daleko. Na oficjalnych kanałach Białego Domu w serwisie X pojawiają się materiały, które bardziej przypominają trailer gry albo filmu akcji niż komunikację państwową. Dynamiczny montaż, eksplozje, drony, rakiety, napięciowa muzyka i wszystko to opowiada o prawdziwej wojnie. Realna przemoc została opakowana w estetykę rozrywki.
Skoro struktura dystrybucji treści nagradza skrajność, to skrajność zaczyna kolonizować nie tylko rozrywkę, lecz także debatę publiczną. Wtedy polityka staje się memiczna, historia staje się widowiskiem, zdrowie staje się polem pseudoobjawień, a nienawiść staje się stylem wypowiedzi.
Narracja nienawiści jako technologia dyskredytacji
Narracja nienawiści nie polega wyłącznie na brutalnym słowie. Polega na czymś bardziej wyrafinowanym. Na emocjonalnym dyskredytowaniu osoby, środowiska, medium lub instytucji, tak aby odbiorca nie chciał już sprawdzać argumentów. Celem nie jest dialog ani krytyka. Celem jest odebranie legitymacji. Nie poznajesz alternatywnego punktu widzenia ani konstruktywnego rozwiązania. Dostajesz za to pakiet emocji, który ma cię ustawić przeciw komuś.
Taka narracja działa w mediach społecznościowych, bo łączy prostotę przekazu z wysoką intensywnością emocji. Algorytm kocha konflikt, ponieważ konflikt trzyma uwagę. Człowiek w konflikcie szybciej udostępnia, komentuje i reaguje. W rezultacie rośnie presja, by mówić ostrzej, szybciej, bardziej plemiennie. To dotyczy nie tylko polityków, ale również dziennikarzy.
Ten problem został podjęty w ciekawej debacie TVP Info o agresji polityków wobec dziennikarzy. Uczestnicy rozmawiali o rosnącym problemie agresji oraz o tym, czy wrogość wobec dziennikarzy staje się normą, bo napędza zasięgi w mediach społecznościowych. To bardzo znaczące. Presja platform, jak i zachowania wobec dziennikarzy, nie tylko deformuje treść, ale także premiuje samą agresję jako skuteczną technikę obecności w obiegu publicznym. Swoistą cezurą było wydarzenie sprzed dwudziestu lat. 14 grudnia 2006 roku w Brukseli, podczas konferencji prasowej, Lech Kaczyński zwrócił się do ministra Andrzeja Krawczyka słowami: „Jeszcze jedno pytanie, ale nie od tej małpy w czerwonym”, odnosząc się do Ingi Rosińskiej. Wypowiedź została zarejestrowana przez mikrofony.
Gdy polityk atakuje dziennikarza nie po to, by odpowiedzieć na pytanie, lecz po to, by przerobić go na wroga własnego elektoratu, uruchamia mechanizm klasyczny dla idiokracji. Nie liczy się informacja, lecz spektakl dominacji. Nie liczy się odpowiedź, tylko klip. Nie liczy się prawda, tylko to, czyje emocje będą silniejsze.
„Oddajmy głos wszystkim” nie zawsze prowadzi do prawdy
Wyobraźmy sobie telewizyjne studio, w którym spotyka się dwóch gości. Jeden przekonuje, że Ziemia jest płaska, drugi że jest kulista. Dziennikarz, chcąc zachować pozór bezstronności, kończy rozmowę stwierdzeniem, że czasu już zabrakło, opinie są podzielone, a widz powinien sam wyrobić sobie zdanie. Problem w tym, że w takiej sytuacji nie mamy do czynienia z obiektywizmem, lecz z jego karykaturą. Nie każda opinia zasługuje na równy status, zwłaszcza gdy jedna z nich stoi w jawnej sprzeczności ze sprawdzoną wiedzą naukową. Dlatego profesjonalne media od dawna nie powinny traktować każdej skrajnej tezy jako równoprawnego głosu w debacie. Nie zmienia to jednak faktu, że do współczesnych sporów publicznych wciąż przenikają narracje zbudowane z kłamstw, półprawd i celowych zniekształceń. Dodatkowo do tego zostają dodawane dyskredytujące przymiotniki i słowa-klucze, wtrącane w krzykliwą debatę. Ich cel jest jeden. Stworzenie kodów narracyjnych, które są potem powielane w narracjach społecznościowych i przekazach dnia. W takim sensie niezwykle trafna pozostaje literacka intuicja Tolkiena, który we Władcy Pierścieni stworzył postać Grímy Smoczego Języka, doradcy zatruwającego język, fałszującego obraz rzeczywistości i wpływającego na władzę nie siłą, lecz manipulacją.
W kulturze debaty publicznej istnieje piękna pokusa, by sądzić, że prawda ujawni się sama, jeśli tylko oddamy głos wszystkim stronom, a potem pozwolimy odbiorcy wyrobić sobie zdanie. To bywa słuszne w sporach o opinię. To nie działa tak dobrze w sprawach faktu, wiedzy i kompetencji. Jeśli temat dotyczy wojny, propagandy, historii, epidemiologii czy bezpieczeństwa informacyjnego, to symetryczne rozłożenie mikrofonów nie zawsze jest bezstronnością. Czasem jest to kapitulacja przed konkurencją narracji.
Efektem może być zwycięstwo tej narracji, która była bardziej sugestywna, bardziej emocjonalna, bardziej fotogeniczna, lepiej zagrana. Widz, czytelnik czy słuchacz nie ulega wtedy prawdzie, ale perswazyjnej sile opowieści. Kieruje się emocją zamiast wiedzą historyczną, polityczną czy medialną. To trochę jak nauczycielka, która z wdziękiem i charyzmą uczy, że jakieś słowo pisze się błędnie, bo tak jej się podoba i tak uważa. Uczniowi może być przyjemnie, może nawet czuć więź z nauczycielką, ale maturę obleje. Demokracja nie zwalnia z istnienia rzeczywistości.
Szósta władza monetyzuje zdrowie
Najbardziej niebezpieczne robi się wtedy, gdy logika social mediów wchodzi w obszary, w których błąd kosztuje nie tylko intelektualnie, lecz biologicznie. Ostatnia sprawa opisana przez „Newsweek”. Setki tysięcy Polaków mają słuchać internetowych porad dwóch lekarzy i pod ich wpływem odstawiać leki na cukrzycę, insulinooporność czy depresję. Cytowany psychiatra mówi wprost, że tezy typu „odstawienie chleba da lepsze efekty niż rok psychoterapii” są skrajnie niebezpieczne, bo mogą skłonić chorego do rezygnacji z fachowej pomocy i błędnego rozpoznania przyczyn własnego cierpienia. Weryfikowalne stanowiska specjalistów stoją w sprzeczności z efektownymi uproszczeniami internetowej narracji. To doskonały przykład działania szóstej władzy. Nie chodzi nawet o to, że ktoś coś powiedział. Chodzi o to, że platforma stworzyła dla tej wypowiedzi warunki wiarygodności. Relacje paraspołeczne, intymność ekranu, rytuał codziennego oglądania, aurę bezpośredniości, wspólnotę komentujących, poczucie wtajemniczenia i nieufność wobec instytucji. Mechanizm, że my mówimy prawdę, oni kłamią, jest stary jak cywilizacja.
W takim układzie odbiorca nie konsumuje już informacji. On wchodzi w relację zależności. Zaczyna wierzyć nie dlatego, że materiał został sprawdzony, lecz dlatego, że nadawca stał się jego człowiekiem. Wiara, jak wiadomo, nie poddaje się łatwo regułom racjonalnego uzasadniania. Już myśliciele oświecenia dostrzegali ten rozdźwięk, przeciwstawiając wierze i przesądom metaforę światła jako symbol rozumu, wiedzy i poznania, które miały wyprowadzić człowieka z ciemności niewiedzy, zabobonu i lęku. Ciekaw jestem, jaki powinien być nadany symbol dla walki z idiokracją?
W latach 90. Kaszpirowski wpływał na zbiorową wyobraźnię. Dziś mógłby monetyzować wiarę, lęk, samotność i desperację na skalę przemysłową. Nie potrzebowałby żadnych pośredników. Sam byłby medium, autorytetem, sprzedawcą i sektą w jednej osobie.
Gdyby dziś ktoś o sile oddziaływania Kaszpirowskiego wszedł w świat mediów społecznościowych, jego wpływ byłby nieporównanie większy niż na początku lat 90. Wtedy miał do dyspozycji telewizję, a więc medium masowe, ale jednak ograniczone ramówką, czasem antenowym i pozycją pośrednika. Dziś mógłby zbudować własne imperium złudzeń. Kanały wideo na YouTube, transmisje na żywo, zamknięte grupy, płatne subskrypcje, kursy, webinary, suplementy, amulety, aplikacje, sztuczną inteligencję, automatyzację treści, boty i cały rytuał cyfrowej obecności. Nie sprzedawałby już tylko obietnicy. Sprzedawałby styl życia, wspólnotę wtajemniczonych i poczucie, że oto istnieje ktoś, kto rozumie ludzi lepiej niż lekarze, naukowcy, media i państwo.
Na tym właśnie polegałaby jego prawdziwa siła. Nie byłby już telewizyjnym fenomenem, lecz kompletnym systemem wpływu. Algorytmy promowałyby emocje, sensację, historie cudownych uzdrowień i konflikt z oficjalnym światem, a każda krytyka tylko wzmacniałaby jego pozycję, bo mogłaby zostać przedstawiona jako dowód “spisku medycznych elit i korporacji” przeciwko człowiekowi, który „mówi prawdę”. Wokół takiej postaci nie powstałaby zwykła publiczność, lecz cyfrowa wspólnota wyznawców, gotowych kupować nie dlatego, że produkt działa, ale dlatego, że wierzą w jego nadawcę. Modele tworzenia sekt opartych na ślepej wierze się nie zmieniają, zmieniają się narzędzia.
Media społecznościowe konkurują z klasycznymi mediami nie tylko o uwagę, ale o władzę symboliczną. O to, kto ma prawo nazywać rzeczy po imieniu. Kto ma prawo mówić, to jest choroba, to jest propaganda, to jest fakt, to jest kłamstwo, to jest historia, to jest manipulacja.
Czy media są święte?
Obrona klasycznych mediów nie może polegać na ich sakralizacji. Media nie są święte. Bywają stronnicze, leniwe, koniunkturalne, tabloidowe, narcystyczne, podporządkowane interesowi właściciela albo rytmowi kliknięć. Głównym wyzwaniem jest zawsze balansowanie między interesem stacji czy redakcji a interesem rzetelności i wiarygodności. To są dwa różne porządki. Obiektywizm jest jeszcze inną sprawą, bo pełna neutralność bywa ideałem nieosiągalnym. Natomiast uczciwość proceduralna, oddzielenie informacji od reklamy, gotowość do korekty, jawność źródeł i odpowiedzialność za słowo są jak najbardziej osiągalne.
W Polsce pojęcie misji medialnej często brzmi pusto, niemal idealistycznie. Jednak bez jakiejś formy misji media publiczne i prywatne w dłuższej perspektywie zamieniają się w czyste przedsiębiorstwa rozrywkowe promujące infotainment. Problem polega na tym, że rynek sam z siebie nie nagradza jakości poznawczej. Rynek niestety nagradza zasięg. Dlatego wciąż wracam do myśli, którą sformułowałem już w Sztuce rynkologii w 2014 roku, zamiast abonamentu, fundusz, na wzór PISF, wspierający rzetelne treści dziennikarskie niezależnie od stacji czy redakcji. To próba odpowiedzi na jedno z najważniejszych pytań naszych czasów. Jak finansować kosztowną, długotrwałą i opartą na źródłach pracę dziennikarską w świecie, który znacznie chętniej nagradza tani chwyt niż trud dochodzenia do prawdy?
Rozsądny odbiorca nie powinien dziś wybierać między klasycznymi mediami a social mediami. Sensowna jest hybryda, ale hybryda świadoma. To znaczy taka, w której media społecznościowe są raczej punktem wejścia, wskaźnikiem tematów, uzupełnieniem perspektyw, a nie jedynym sądem o świecie. Można cenić wyspecjalizowane kanały, podcasty, twórców popularyzujących historię, geopolitykę, kulturę czy konsumpcję, a jednocześnie pamiętać, że większość z nich nie jest mediami w sensie instytucjonalnym i nie podlega takim samym obowiązkom jak redakcje. To nie przekreśla ich wartości. Ośrodki analityczne, kanały eksperckie czy autorzy z wypracowaną rzetelnością mogą realnie poszerzać wiedzę odbiorców. Właśnie dlatego trzeba pilnować różnicy między profesjonalnym uzupełnieniem wiedzy a uzurpacją pełni autorytetu. Między komentarzem a dochodzeniem, między opinią a ustaleniem faktu, między marką osobistą a medium.
Rzeczpospolita idiokracji
Rzeczpospolita idiokracji nie jest państwem, w którym wszyscy nagle stali się głupi. To byłaby diagnoza zbyt łatwa, a przy tym pogardliwa. To raczej państwo, w którym system komunikacji coraz częściej premiuje to, co uproszczone, agresywne, widowiskowe i natychmiastowe, a osłabia to, co sprawdzalne, żmudne, odpowiedzialne i nieefektowne. W takim państwie człowiek naprawdę staje się tym, co czyta, czego słucha i co ogląda. Nie metaforycznie. Politycznie, społecznie, poznawczo.
Jeśli codziennie konsumuje nienawiść, będzie widział w świecie przede wszystkim wrogów. Jeśli codziennie konsumuje uproszczenia, zacznie traktować złożoność jak oszustwo. Jeśli codziennie konsumuje narracje spiskowe, uzna instytucje za wroga ludu. Jeśli codziennie konsumuje treści, w których wszystko jest „mocne”, „szokujące”, „ukrywane”, „przemilczane” i „ostateczne”, utraci zdolność rozróżniania skali zjawisk i stopnia pewności.
Demokracja wymaga czegoś odwrotnego. Wymaga obywatela, który umie odróżnić opinię od faktu, eksperta od celebryty, reklamę od informacji, tezę od dowodu, dokument od rolki, emocję od wiedzy. Bez tej kompetencji wszelkie wybory, od radnego po prezydenta, stają się emocjonalnym plebiscytem narracji, socjotechniki i manipulacji, a nie racjonalnym i prawdziwym rozstrzygnięciem dotyczącym rzeczywistości.
Nie cofniemy świata do epoki, w której autorytet miała wyłącznie gazeta, radio i telewizja. I dobrze. Wiele głosów, wiele formatów, wiele perspektyw może wzbogacać debatę. Problem zaczyna się wtedy, gdy pluralizm form mylimy z równowartością prawdy. Nie każdy głos waży tyle samo w sprawie, w której liczą się wiedza, doświadczenie i procedura. Nie każda narracja zasługuje na taki sam kredyt zaufania. Nie każdy viral jest demokracją. Czasem jest po prostu algorytmicznym krzykiem.
Dlatego najważniejszym zadaniem nie jest dziś uciszenie social mediów. To byłoby nierealne i głupie. Zadaniem jest budowanie filtrów: edukacyjnych, instytucjonalnych, zawodowych i osobistych. Potrzebujemy mocniejszych mediów publicznych i prywatnych w sensie standardów, nie propagandy. Potrzebujemy wyraźnej granicy między reklamą a treścią redakcyjną. Potrzebujemy fact-checkingu, który nie pojawia się dopiero po debacie, lecz działa w jej trakcie. Coraz bardziej potrzebny jest także swoisty medialny VAR, system szybkiej weryfikacji wypowiedzi, wspierany przez technologię AI, pozwalający sprawdzać informacje rzucane w studiu niemal na bieżąco.
Na szczęście coraz więcej dziennikarzy zaczyna rozumieć tę konieczność i próbuje przeciwstawiać się dyskusjom, które zamiast wyjaśniać rzeczywistość, zamieniają się w emocjonalną, słowną jatkę. W takich starciach widz przestaje cokolwiek rozumieć. W pamięci zostają mu już nie argumenty, lecz wyłącznie emocje.
Potrzebujemy szkół i uczelni, w tym uniwersytetów III wieku, które uczą rozumienia mediów i social mediów. Potrzebujemy też pokory odbiorcy, który wie, że nie musi mieć własnego zdania natychmiast, a emocje nie są najlepszym przewodnikiem.
W świecie, w którym szósta władza walczy z czwartą o nasze głowy, stawką nie jest już tylko jakość debaty. Stawką jest nasz sposób myślenia, jakość demokracji i naszego kontaktu z rzeczywistością. Inaczej Rzeczpospolita idiokracji stanie się naszą codziennością.
Podobał Ci się tekst? Postaw autorowi kawę, miskę ryżu, albo podaruj czerwone serducho https://suppi.pl/kotarbinski