Współczesna reklama czasami przypomina gościa, który wpada na eleganckie przyjęcie w plastikowych klapkach, kusej marynarce i z przyśpiewką z przekleństwami pod nosem. Niby wiadomo, że coś tu nie gra, ale właśnie dlatego wszyscy się odwracają na jego widok.
Tu pojawia się pytanie, które brzmi jak zarzut, ale jest też całkiem sensowną hipotezą badawczą. Czy agencje reklamowe i marketerzy celowo robią reklamy obciachowe, kiczowate, przesadzone i cringe’owe, bo wiedzą, że obciach przyciąga uwagę, a krytyka reklamy sama staje się jej napędem? Przyjmijmy, że częściowo tak. Tylko częściowo. Komunikacja marketingowa od wieków zna pokusę igrania na emocjach, tylko badania nie potwierdzają, że im bardziej żenująco, tym skuteczniej. O efektywności nie wspominając. Potwierdzają raczej coś znacznie bardziej brutalnego. Uwaga jest cenna, ale sama uwaga jeszcze niczego nie sprzedaje (Berger J., Milkman K, What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 2012). Tak. Niektórych to zmartwi. To samo dotyczy mitu o seksie. Seks nie sprzedaje. Zwraca uwagę. To też udowodniono w kwerendzie kilkudziesięciu badań.
Mamy jeszcze jeden element. To dane analityczne. Te spoczywają w sejfach firm, wszystko na swoje NDA i jest tajne łamane przez poufne. Marketerzy niechętnie się dzielą swoimi wynikami skuteczności i efektywności działań marketingowych, czego osobiście doświadczyłem robiąc kiedyś badania do swojego doktoratu z tego zakresu. Nauka głównie bazuje na własnych badaniach, a nie na skanowaniu tajnych porozumień i ustaleń z agencjami. To oczywiste. Konkurencja nie śpi.
Możemy przyjąć jeszcze jedną tezę. Gdyby obciach w reklamie był skutecznym narzędziem sprzedaży, strach byłoby otworzyć lodówkę. Swoisty język prowokacji zalewałby nas nieustannie. Tymczasem mamy najczęściej w Polsce trzy modele. Pierwszy, to reklama oparta o nachalne i nieustanne powtarzanie, co określam mianem waleniem młotem w czerep i typową pralnią mózgów. Takich reklam mamy najwięcej. Drugi model, to swoiste formy szokowania, w którym ów obciach się mieści. Trzeci model to komunikacja transmedialna marki, której uczę marketerów od lat, ale mamy jej nadal tyle, co kot napłakał. Najczęściej słyszę: „My byśmy zrobili, ale zarząd nie chce niczego nowego”.
Nieustannie przypominam, że kluczem marki 5.0. jest budowanie universum marki, oparte o jej DNA, monetyzację wartości, kształtowanie opowieści, budowanie fajnych emocji, potencjału viralowego, elementów społecznych. To naprawdę działa (w czasach powszechnej alergii na reklamy piorące mózg) i ma potwierdzenie choćby w laureatach nagród EFFIE, które skupiają się właśnie na wynikach kampanii, a nie samej kreacji. To kolejny dowód, że utarty slogan “to reklama na konkurs i ona nie sprzedaje”jest pokutującym mitem w łańcuchach XX wieku.
Cringe to dziś nie tylko internetowe słowo oznaczające zażenowanie. W praktyce komunikacyjnej oznacza przekaz, który sprawia wrażenie zbyt usilnego, nienaturalnego, emocjonalnie przestylizowanego albo desperacko młodzieżowego. Odbiorca czuje wtedy coś w rodzaju społecznego bólu zastępczego. Patrzy i myśli, że ktoś bardzo chce być fajny, ale wypadł jak wujek tańczący na TikToku w sandałach i z energią prezentera z festynu powiatowego. Kicz z kolei to estetyczna przesada, tania dosłowność, nadmiar bodźców i emocjonalna łopatologia. Obciach to bardziej kategoria społeczna niż estetyczna. Coś jest obciachowe, bo narusza normy smaku, wyczucia albo kontekstu. W reklamie te trzy porządki często się mieszają. Efekt bywa zamierzony. Marka może wyglądać na przesadzoną, dziwną, niezręczną albo wręcz memiczną, bo wie, że w świecie przesytu normalność bywa niewidzialna. Wykorzystywanie cringe w reklamie jest dla mnie porażką zarówno agencji, jak i brand managera, który akceptował kampanię. Pisałem o tym szeroko we wpisie OD “MARIOLI OKOCIM SPOJRZENIU” DO GOŁEJ “DU*Y”, CZYLI GDZIE KOŃCZY SIĘ PODTEKST, A ZACZYNA ŻENADA.
Tu wchodzimy w pierwsze ważne rozróżnienie. Widoczność nie jest tym samym co skuteczność. Reklama może zwracać uwagę, bo jest dziwna, absurdalna, brzydka albo irytująca. To jeszcze nie znaczy, że buduje markę.
Wspomniane badania Jonaha Bergera i Katherine Milkman nad viralowością pokazały, że ludzie częściej dzielą się materiałami wywołującymi emocje o wysokim rejestrze emocji. To mogą być emocje pozytywne, jak zachwyt, ale także negatywne, jak gniew czy lęk. Kluczowe nie jest więc wyłącznie to, czy emocja jest „dobra” czy „zła”, lecz to, czy pobudza do działania. Z tej perspektywy łatwo zrozumieć, dlaczego część marketerów flirtuje z przesadą, kontrowersją czy żenadą. Takie treści mają większą szansę wywołać komentarz, udostępnienie, parodię, reakcję. Problem polega na tym, że viralowość mówi nam przede wszystkim o ruchu wokół treści, a niekoniecznie o wzroście sympatii do marki.
Właśnie dlatego reklamowy świat tak często myli dwie rzeczy. “Mówią o nas” oraz „dobrze, że mówią o nas”. To nie jest to samo. Owszem, istnieją badania pokazujące, że nawet negatywny rozgłos może czasem pomóc. Berger, Sorensen i Rasmussen wykazali, że negatywna publicity bywa korzystna dla mało znanych produktów, bo zwiększa ich rozpoznawalność. Jeśli nikt o tobie nie słyszał, nawet krytyka może sprawić, że nagle pojawiasz się w polu widzenia odbiorców. Tylko ten efekt jest mocno warunkowy. Dotyczy przede wszystkim marek lub produktów słabo znanych. W przypadku marek rozpoznawalnych, negatywny rozgłos częściej szkodzi niż pomaga, bo nie wnosi już nowości, tylko obniża ocenę. Innymi słowy „nieważne jak, byle mówili” to strategia bardziej dla anonimowego debiutanta niż dla dużej marki, która ma coś do stracenia.
Ostatnim przykładem jest reklama marek Łowicz i Lubella z portfolio Grupy Maspex, wykorzystująca sztucznie odmłodzonego Krzysztofa Ibisza do promocji produktów z orientalnej oferty. Spotkała się głównie z krytyką ekspertów. Zarzucano jej przaśność, przesyt skojarzeń i brak świeżości, wskazując, że połączenie motywów Azji, dwóch marek, dziecięcej narracji i wiecznie młodego Ibisza jest zbyt chaotyczne i mało trafne dla młodszej grupy odbiorców. Część komentatorów uznała też, że temat wieku prezentera jest już wyeksploatowany, choć pojawiła się również opinia, że groteskowy styl kampanii może skutecznie przyciągać uwagę.
Drugi problem to irytacja reklamowa. Można przyciągnąć uwagę, ale przy okazji uruchomić mechanizm obronny u odbiorcy. Badania pokazują, że gdy reklama zaczyna być odbierana jako natrętna, męcząca, przesadna albo manipulacyjna, spada nierzadko także intencja zakupu. To bardzo ważne, bo wiele takich akcji działa właśnie na krawędzi. Mają być tak intensywne, prowokacyjne, tak niezręczne albo tak dziwacznie odważne, żeby widz nie przeszedł obok nich obojętnie. Marketerzy na prezentacjach agencyjnych łykają tę narrację jak pelikany, a potem podpisują faktury.
Tyle że nieobojętność może przybrać formę irytacji. Tymczasem irytacja jest dla reklamy jak sól dla ślimaka. Kontakt bywa widowiskowy, ale trudno nazwać go rozwojowym. Jeśli odbiorca czuje, że ktoś na siłę wciska mu emocję, udaje autentyczność albo próbuje hakować uwagę, to marka może zyskać chwilowy rozgłos, lecz równocześnie stracić szacunek. Wszyscy pamiętają Shopee. Tylko mało kto wspomina tę kampanię tak pozytywnie jak “Dziadka” Allegro. Niemniej ponad 50 milionów poszło w kosmos.
Jest też mocniejsza wersja tej strategii, czyli reklama szokująca. Tu nie chodzi tylko o zażenowanie czy estetyczny kicz, lecz o świadome używanie tabu, obrzydzenia, mocnego dysonansu albo naruszenia norm. Badanie opublikowane w Journal of Retailing and Consumer Services pokazało, że reklamy szokujące mogą wpływać na ocenę marki przez dwa istotne mechanizmy, czyli poczucie niedopasowania oraz obrzydzenie. Dla marek znanych, szczególnie w zwykłych, społecznie akceptowanych kategoriach produktów, szok częściej prowadził do gorszych ocen. To ważna wskazówka. Przekroczenie norm nie jest magiczną receptą na skuteczność. Owszem, szok potrafi wyrwać widza z letargu. Jednak równie skutecznie potrafi wyrzucić markę z obszaru sympatii do obszaru niesmaku. W praktyce oznacza to, że reklamowy cringe często kosztuje więcej, niż daje.
W tym miejscu warto wprowadzić pojęcie, które marketing powinien sobie wytatuować na czole. Distinctive brand assets, czyli wyróżniające zasoby marki. Chodzi o takie elementy jak kolor, kształt opakowania, bohater, dźwięk, slogan, znak graficzny czy charakterystyczny sposób narracji, które sprawiają, że odbiorca nie tylko zauważa reklamę, ale od razu wie, czyja ona jest. Po prostu visual hammer.
Ehrenberg-Bass Institute i praktycy tego podejścia, czyli Byron Sharp, podkreślają, że skuteczna komunikacja nie polega na wywołaniu przypadkowej reakcji, tylko na skojarzeniu tej reakcji z konkretną marką. Tu leży zasadnicza słabość reklam cringe. Część z nich jest zapamiętywana nie jako reklamy marki X, lecz jako „ta żenująca reklama z internetu”. Jeśli widz pamięta obciach, ale nie pamięta marki, to reklamodawca wyprodukował nie komunikację, tylko komunikacyjny clutter. To nie jest jeszcze muzyka, tylko dźwięk piły tarczowej.
Czy to znaczy, że marketerzy są niewinni i nikt niczego nie robi celowo? Nie. Wiele kampanii jest projektowanych z pełną świadomością, że mają być trochę wychylone. Reklama czasem celowo korzysta z estetyki przesady, autoparodii, memiczności czy sztucznej niezręczności. Robi to, bo odbiorcy są zmęczeni gładką, sterylną perfekcją. Zbyt dopracowana kampania, szczególnie przez AI, bywa przezroczysta jak folder z uśmiechniętą rodziną jedzącą sałatkę o szóstej rano. Na tym tle coś dziwnego, topornego, lekko nie na miejscu może działać jak syrena. Problem polega jednak na tym, że granica między „świadomie nieidealne” a „po prostu fatalne” jest cienka. Odbiorcy nie zawsze odczytują intencję. To, co mało doświadczony strateg nazwie na prezentacji “przełamaniem kodów komunikacyjnych”, widz może spokojnie nazwać żenadą. Za każdym razem podkreślam, że prezentacje agencji reklamowych na przetargach to nie standup kto kogo bardziej zaszokuje. Agencja fakturą czy marketer feedbackiem.
Współczesna reklama miewa romans z obciachem, ponieważ żyje w gospodarce uwagi. Każdy walczy o sekundę spojrzenia, o zatrzymanie kciuka, o pół uśmiechu, o komentarz ze Św. Oburzem. W takim świecie kuszące staje się wszystko, co łamie rytm codzienności, czyli przesada, dziwność, estetyczne potknięcie, sztuczność, a nawet kontrolowana kompromitacja. Tylko to romans wybitnie niebezpieczny. Osobiście uwielbiam humor w reklamie, a ten czarny w szczególności. Nieustannie też przypominam strategię skandynawskiej szkoły reklamy, czyli minimum kosztów, maksimum kreatywności. To w świecie filmów generowanych przez AI jest szczególnie ważne, ponieważ coś, co technicznie wydaje się ideałem, na poziomie scenariusza historii i reżyserii będzie porażką. To znany schemat z historii filmów. Dla doprecyzowania, to właśnie z dorobku technik narracyjnych wykorzystywanych w literaturze i filmie czerpie strategia komunikacji transmedialnej.Nie z topornego powtarzania wszędzie tego samego komunikatu, co jest polską zmorą, podobnie jak reklama adaptowana.
Każda reklama może wygrać bitwę o uwagę i przegrać wojnę o zaufanie. Przeraźliwie nudzą mnie opinie, “ale przecież wszyscy o tym obciachu mówią”. O siostrach Godlewskich, agresywnych reklamach MediaExpert czy Shopee też mówili. I co? Reklama może zostać pokazana milion razy i jednocześnie zostać zapamiętana jako dowód desperacji marki. Może stać się memem, a nie argumentem. Może wywołać śmiech, który nie kończy się sprzedażą, tylko pogardliwym „kto im to zrobił i dlaczego znów marketingowa gimbaza?”.
Wniosek jest więc mniej efektowny niż internetowe bon moty, ale bardziej prawdziwy. Tak, część reklam bywa celowo robiona, by ocierać się o cringe, kicz albo obciach, ponieważ to może zwiększać uwagę i buzz wokół marki. Jednak badania nie potwierdzają, że jest to dobra strategia sama w sobie. To raczej narzędzie wysokiego ryzyka, które bywa użyteczne tylko wtedy, gdy marka rozumie kontekst, potrafi kontrolować emocje, ma wyraźne kody rozpoznawcze i wie, po co wywołuje zamieszanie. Obciach może zadziałać jak emocjonalny atraktor, ale nie zastąpi sensu, pozycji marki i komunikacyjnej inteligencji. Reklama może być dziwna, a nawet celowo niezręczna. Nie może być jednak pusta, jeśli ma działać dłużej niż jeden cykl internetowego rechotu. Marketing, który liczy wyłącznie na to, że ludzie będą się śmiać i oburzać, przypomina człowieka, który podpala sobie rękaw tylko po to, żeby wejść do trendów. Owszem, wszyscy patrzą. Pytanie tylko, czy to naprawdę jest zwycięstwo.
Na deser jedna z moich ulubionych kreacji. Krótkie opowieści łączące czarny humor z transmedialną narracją, którą można rozwijać w nieskończonej liczbie scen. W erze TikToka i krótkich form jak znalazł. Przynajmniej do chwili, gdy dziewczynka dorośnie. Choć właściwie nawet wtedy ta historia wcale nie musi się kończyć.
Bibliografia
- Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353
- Berger, J., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, 29(5), 815–827. https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0557
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. (n.d.). Brands of distinction. https://marketingscience.info/news-and-insights/brands-of-distinction
- Lee, M. S. W., Septianto, F., Frethey-Bentham, C., & Gao, E. (2020). Condoms and bananas: Shock advertising explained through congruence theory. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, Article 102228. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102228
- Romaniuk, J. (2018). Building distinctive brand assets. Oxford University Press.
- Sharma, A., Dwivedi, R., Mariani, M. M., & Islam, T. (2022). Investigating the effect of advertising irritation on digital advertising effectiveness: A moderated mediation model. Technological Forecasting and Social Change, 180, Article 121731. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121731
- Wolfsteiner, E., & Garaus, M. (2023). When attention-grabbing tactics backfire during media multitasking: The detrimental effect of atypical advertising slogans on brand attitude. Telematics and Informatics, 81, Article 101981. https://doi.org/10.1016/j.tele.2023.101981